试论市场经济环境下旅游景区品牌建设的对策

摘要：在市场经济环境下，下大气力建设好景区品牌，既是提高旅游景区自身影响力，提升自我品味的明知之举，又顺应了旅游市场的发展的规律和潮流。所以，发展壮大旅游业，加强景区品牌建设已成为广大从业者竞相追逐的焦点。

关键词：市场经济；旅游景区；品牌建设

Abstract: In a market economy environment, great efforts to build the scenic brand, its influence is to improve the scenic spot, enhance self taste to knowingly, and adapt to the rules and the trend of development of the tourism market. Therefore, development of tourism, strengthen the tourism brand construction has become the focus of the majority of practitioners to chase.

Key words: market economy; tourism; brand building

文献标识码：A 文章编号：2095-2104（201中图分类号

D912.29

早在2006年山东省旅游局为进一步提升山东旅游产业素质，增强山东旅游核心竞争力，实现旅游强省建设的新跨越，就召开了“山东旅游景区品牌战略规划研讨会”。会议主旨就是着力打造一批特色鲜明、知名度高、竞争力强、拉动力大的主导旅游景区品牌，并在打造景区品牌意义、条件、方式、标准等方面进行了探讨，统一了思想，明确了责任，为山东省旅游的品牌经营探索出了可行的思路。以此为发轫，结合笔者对旅游景区品牌建设的粗浅认识，认为要真正打造出响当当的景区品牌，须在以下几个方面进行动脑筋，下功夫：

一、切实树立品牌建设的意识和观念

“思想是理论的先导。”景区品牌建设的行动建立在品牌建设意识和观念的树立基础上。没有这种意识和观念，就难以想象这种行动的发生和事实的存在。所以真正的、较高程度、较巩固强度的树立品牌建设意识、品牌建设观念是做为品牌建设的“点火器”和“发射架”。

深刻认识市场经济条件下，品牌制胜战略的内涵。市场经济与计划经济的最大不同，即在于人们对所需的商品和服务的获得有无选择性。计划经济条件下，人们固定的、被动的从组织那里获得商品（服务较少），很少或不需要关注商品品牌。而市场经济条件下，人们随意地、主动地在市场上进行选择，无论是商品种类还是服务项目，都达到令他眼花缭乱的地步。特别是在选择时，人们并没有对每个备选区域进行详细的信息调查，因为要完成这个调查过程，信息搜索费用很高。现实是，人们并没有这个完备信息的搜索与比较过程，更多的是根据品牌进行选择。由此可以看出，市场经济条件下制胜战略就是品牌战略。“得品牌者得市场，得市场者赢竞争”已成为运筹市场，驾驭市场的妙诀。景区做为旅游业的载体和平台，提供的服务也是市场交易的对象和内容。服从、顺应这个战略也就不难理解了。

二、明晰品牌建设的定位，彰显特色，突出个性，形成强烈的景区品牌产权明晰度

1、 定位的意思是确定某一事物在某一环境（时间，地点、空间）上的位置。景区品牌建设的定位即是把针对目标市场细分开发出来的景区特性通过沟通传达给消费者。不光是景区品牌建设需要定位，其他产品和服务的市场营销也同样需要做好定位。前已述及的战后日本人经济崛起的例子就明显含有特殊的市场定位的影响。再如，沃尔沃（volov）汽车公司发现汽车的购买者当中，乘坐汽车安全性的消费者构成了相当规模的市场细分，于是沃尔沃采用“最安全的汽车”做为它的定位。聊城“江北水城”品牌的定位，就是在全市旅游业发展过程中，紧紧把握住北京、天津、济南等聊城主要客源市场的需要，确定了“文化体验型休闲度假旅游的目的地”定位，并围绕这一定位，科学制定了系列产业战略，划分战略步骤，侧重发展文化体验型旅游，对自我定位做了较好的诠释，在目标消费群中形成了良好的反映。可以说，景区品牌的定位是景区建设发展的定位，是景区建设、发展的指南和依据。

2、明确景区营销的目标范围定位：即景区品牌目标消费群的范围，也就是品牌影响力、渗透力能涉及的范围 。一般而言，景区品牌目标范围是以景区为圆心向四周以羽化减弱的态势发展的，距离景区越近，目标消费群体越大，影响力也越大，反之，则越小。“江北水城”主要目标定位是北京、天津、济南等附近地区，但也不排斥其他地区，只不过其他地区目标消费群体相对于定位区消费群数量而言要小得多。也有人将景区品牌目标范围定位为景区品牌单一度，即外地市场消费群，在选择景区时，对该景区品牌含义的审视和了解。

3、明确景区竞争的价格定位：任何商品和服务在市场上都体现为一定的价格。所以明确景区的价格定位是非常重要的。有时，消费者也可以直观、简单的通过价格选择目的地景区。因为，价格低的景区可能功能较为简单，只供观赏；价格高的景区可能内容丰富，吃、住、行、游、购、娱等要素齐全，适合高端复合型要求消费者群体。比如， G县天沐温泉定位就是满足高端消费者群体之需而建设的，除了泡温泉，还可以在五星级度假酒店里用餐、开会、住宿等。而单一的观光游览式景区则一般能满足低端消费群体，做为观赏、散心、养性的去处。这种消费群体要求比较单一，能走走看看就可以了。介于两者之间的是中端消费的景区，性能全、价格也不高，这块比重最大，也比较受欢迎。随着经济社会的发展，人们生活水平和收入水平的不断提高，人们对景区需要也越来越高，所以大部分景区都努力调整自己景区品牌价格定位，不断在丰富内容，“留住人”上动脑筋、想办法。

三、内强素质、夯实基础，不断丰实品牌内涵和企业担当

“打铁须得自身硬。”只有景区自身基础打好了，各方面素质提高了，使自身品牌具有较高的内涵，不断树立“企业效益来之于社会，用之于社会”的责任观念，景区品牌才会做为这些方面实力的体现形式更好的得到建设。

1、恪守诚信，卖品牌而不卖景区。在改革开放过程中，我们大都有过这样的感受，选择商品或服务大都是以先选择品牌为主，然后再去比较功能。尤其改革开放前期，对外国知名品牌青睐更是有加。直到现在，这种现象仍屡见不鲜。以NIKE运动服装为例，其产品大都是我国企业生产的，然后贴上他的Nike商标品牌，价格比同一个厂子生产的同类运动服装系列要高许多，但消费者还是宁肯当“冤大头”也买Nike。买Nike的消费者只是看品牌，谁看他的工艺、材质介绍呀，没人看。可见品牌之于占领市场的重要性。为什么没人看他的工艺，材质介绍呢？因为他一贯的诚信，上乘的技术，上等的材质，上好的质量，上流的服务已在消费者心中形成一个共识：买他的，没错！景区品牌何尝不需要如此！所以，一定要把诚信作为至上的市场法则加以恪守，宁可失金钱，不可失诚信。人无信不立，“言而无信，不知其可”。景区品牌要擦亮，诚信就是清洁剂，就是保护膜。否则，丢弃诚信品牌而单纯吆喝景区品牌，会抓芝麻丢西瓜，挂一漏万的。

2、确保景区安全，让受众无心理障碍并喜欢景区品牌。安全是万需之要，没有安全，一切都无从谈起。要以人性化需求和关怀入手，强化监管，消除隐患。要做到别说大的安全事故，就是小的安全瑕疵也不让他出现。很难想象一个事故频发的景区能吸引较多的游客，能形成过硬的景区品牌。通过过硬的安全措施和管理使游客对景区品牌喜欢并放心的接受。

3、勇于担当，树立良好的社会形象，为品牌建设创造大环境。作为搏击市场激流的景区，必然和其他企业一样，需要牢固树立社会担当的意识，适时适度的做一些回馈社会，反哺消费者的活动。这是比那些单纯宣传景区品牌的广告效果要好不知道多少倍的“活广告”。景区类似的举动会拉近景区与消费者的距离，在消费者心中树立起良好的景区形象。如今年众多景区在金融危机情况下发放消费券，就是一种很好的形式。同样，景区也可以在不同时间，选取不同的人群开展公益活动。如慰问敬老院，请人大代表，政协委员免费游园，帮助贫困学生等。久而久之，这些公益活动就会让景区熠熠生光。

四、政府主导、公众参与、媒体造势，打造地区品牌信任度

前已述及，景区分布不同的地方，景区品牌建设依赖于地区品牌信任度的形成。

1、政府积极履行服务职能。游客到景区游娱，不可避免的要感受景区所在地的风土人情，社会环境。为此，政府必须切实履行好服务职能，有效发挥交通、安监、卫生、广播、教育、电视、旅游、经贸、体育等职能部门的服务作用，创造出安全和谐的社会环境。聊城市为促进旅游业的发展，出台了《加快旅游业发展意见》，明确把政府服务职能的发挥作为一项内容来抓，可资借鉴。

2、全方位提高公众素质。景区发展可以给当地居民带来很强的溢出效应，发展很多相关岗位和职业，如餐饮、特产销售、引路等。所以，当地公众要切实提高素质，自觉服从，服务于景区品牌建设，而不应坑、蒙、骗游客，毁坏景区声誉。实践证明，凡是景区公众霸道、无赖造成的负面影响，带来的损失难以估量，公众也难以从景区发展中受益。

3、争取媒体对品牌建设的大力支持。媒体是景区打响品牌的吹鼓手，只要有利于景区品牌建设的人和事，媒体都应大力支持。真正形成舆论引导，气氛烘托的良好作用。

总之，景区品牌的打造，是一项牵涉面广、耗时费力、持续不断的系统工程、不间断工程。景区所有者必须把握景区品牌发展规律，发挥自身优势，牢固树立品牌意识，持之以恒的树品牌，扬品牌，真正打造出名气大，内涵多，闪光的自主景区品牌！