2012,企业危机管理10大事件

【 智囊导读 】

2012年的企业危机管理可谓是步步惊心。年初，万科等房企深陷“毒地板门”；归真堂重启上市活熊取胆惹争议；修正药业等药用胶囊铬超标……年中，广药胜出王老吉商标之争；电商价格战硝烟四起；……年末，酒鬼酒塑化剂超标，毒性为三聚氰胺20倍；肯德基被曝卖“化学速成鸡”……鉴往知来，在新的一年里，重温这10大案例会让我们有所感悟和借鉴。

关键词：危机管理

2012，企业危机管理10大事件

碧生源：广告三年上黑榜

2012年1月12日，由于广告存在违法、夸大宣传，碧生源控股有限公司遭到媒体的广泛质疑。以“碧生源常润茶，不要太瘦哦！”、“快给你的肠子洗洗澡吧！”等广告词疲劳轰炸消费者的碧生源广告，却赫然出现在广东省药监局《违法保健食品广告》的曝光名单中。广告宣传中将除口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等都被纳入了疗效范围。然而，这个标榜作用温和、对肠道无刺激的保健茶的主要成分却是番泻叶，为刺激性泻药，并通过肠粘膜和神经丛刺激肠蠕动，医学专家认为这并非“保健产品”，而是需要严格控制的“泻药”。碧生源的广告问题由来已久，在企业上市前三年因广告违规达23次。

点评：广告营销、品牌推广本是当今企业最常用的宣传手段，但通过虚假、夸大的手段宣传产品，毫无疑问是对消费者知情权的侵害。

归真堂：活熊取胆惹争议

2012年2月1日，证监会创业板发行监管部公布的IPO申报企业基本信息表引起公众热议，位列第28位的归真堂因其不人道的“活熊取胆”的模式，遭到众多动物保护人士的强烈抗议。此后，归真堂组织媒体开放参观以及专家公开评价，称“取胆汁过程就像开自来水管一样简单、自然、无痛”，但这些举动均未打消舆论的质疑。

点评：归真堂作为国内规模最大的熊胆产品研发生产企业之一，遭遇利益与道德的博弈，挑战公众道德底线将给企业品牌带来负面效应，而活熊取胆的残忍手法更是与中药发展背道而驰。

万科：毒地板危机

2012年2月21日，国内知名财经媒体曝出房地产龙头企业万科企业股份有限公司，近年来在十多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用甲醛超标、劣质的安信品牌木地板，部分批次甲醛释放量超过合同约定标准5倍，是名副其实的“毒地板”。据统计，万科在16个城市的29个楼盘均涉嫌使用“毒地板”。

点评：一方是国内房地产的龙头企业、一方则是地板知名品牌，本应强强联手为消费者提供更环保、更耐用的家居精装修，但却因贪图小利使用不合格产品污染家装环保，长期居住甚至还会危及消费者的生命，提供环保、安全的家居装修不仅关乎企业品牌，更关乎业主的生命安全。

麦当劳：遭央视“3·15”曝光

2012年3月15日，一年一度的央视“3？15”晚会曝光麦当劳北京三里屯餐厅违规操作，售卖过期食品。事发后第一时间，麦当劳方面借助官方微博承认了自身的过失，同时进行了诚恳道歉。

对于央视所曝光的违规操作、售卖过期食品等问题，以及麦当劳及时的道歉声明，网友大多给予理解与支持，麦当劳餐厅的正常经营没有受到明显影响。

点评：目前国内食品安全的乱相，成为了本次麦当劳危机应对的感性参照物，这在很大程度上放大了公众对于麦当劳相关问题的容忍程度。

毒胶囊：让整个医药行业震荡

2012年4月15日，一期名为《胶囊里的秘密》的中央电视台的《每周质量报告》节目，一夕之间颠覆了整个医药行业。据调查，河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终进入患者腹中。由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。经检测，修正药业、通化金马等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标。

点评：毒胶囊事件不仅使被曝光的9家企业名誉扫地，也让整个中国医药行业面临一场公关危机，声誉和形象受到重创。一切漠视消费者权益、漠视社会责任的企业品牌都是纸老虎，一贯依靠明星代言和广告轰炸的药企品牌，在这次“毒胶囊”风波中瞬间轰然倒塌。

春秋航空：“乘客黑名单” 自毁品牌

2012年7月7日，春秋航空的一份旅客“黑名单”引起了全社会的关注和指责。将“过度维权”的旅客拉入“黑名单”且拒绝为此类旅客提供服务，春秋航空的霸王行径不仅让乘客很受伤，也让自身品牌严重受损。乘坐过春秋航空的旅客普遍反映：与春秋航空低廉的票价相符的是其较低的服务水准，习惯性的飞机延误也是春秋航空的一大特色。为堵住旅客的悠悠众口，防止消费者维权，春秋航空设置“黑名单”毫无疑问是一种省时又省事的有效手段。

点评：低票价吸引客源只是一时之策，如果不能提供良好的服务，就毫无品牌可言，这样的短视企业终究只能昙花一现。

电商：价格大战惹争议

2012年8月14日上午，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。此言一出，立即引来对手反击。苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。国美电器则宣布，网上商城全线商品价格将比京东低5%。“电商价格战”随后引发政府监管部门高度重视，国家发改委价格监督检查和反垄断局派出三个工作组，对国美、京东、苏宁三大电商“价格战”展开调查，发改委价监局初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。

点评：没有底线的价格战会令商家的竞争变味，低价竞争无益于电商的可持续发展，差异化的核心竞争力、服务水准等才是电商胜出的长久之计。这场战争，激烈，但一点都不好看！

加多宝：遭遇品牌困境

对于加多宝集团而言，2012 注定是一个艰难的年头，苦心经营17 年的王老吉品牌旁落他人。面对这一危机，加多宝开展了积极主动的应对。一方面，从2012年年初开始，加多宝就在产品包装上做出重大调整，淡化王老吉商标字样，转而突出加多宝出品这一概念。另一方面加多宝通过各种媒体新闻会、电视广告，向公众传递改变的仅仅只是商标而产品则依旧地道的讯息，尽可能将整个事件所造成的损失降至最低。

点评：对于加多宝来说，在失去王老吉商 标已经成定局的情况下，提前进行布局，借助最后的缓冲期对新商标进行放大宣传，同时将原有品牌中的精华要素提炼出来，与新的商标进行关联，将企业的损失控制在最小范围。

酒鬼酒：深陷塑化剂风波

2012年11月19日，一则酒鬼酒塑化剂超标260%的报道引起了轩然大波，不仅导致了酒鬼酒在超市下架，股价跌停，也引发了白酒行业的大地震，使得整个白酒行业处于一片阴霾当中。其实，早在一年前，国家有关部门就已经命令禁止在酒类生产、贮存、销售过程中使用塑料制品，并要求加强对接触酒的塑料瓶盖的检测。由于并未引起白酒行业对这颗“定时炸弹”的高度重视，最终酿成了整个白酒行业的悲剧。

点评：塑化剂事件绝不是一个企业的问题，而是整个行业乃至有关部门的问题。因此完善和制定各种检测标准，树立企业危机意识才能避免类似事情重复发生。否则，三聚氰胺对牛奶行业的影响就是前车之鉴。

洋快餐：“速成鸡”放到一大片

2012年12月18日，央视新闻频道曝光山东白羽鸡养殖黑幕，为了让鸡多采食，长得快，当地很多养鸡场24小时照明，白羽鸡长期处于亚健康状态。为避免鸡死亡，“速成鸡”至少要吃18 种抗生素和含有激素的违禁药物。这次，众多洋快餐品牌也深陷其中。这些抗生素鸡、激素鸡在没有经过检验检疫的情况下，被山东六合集团收购，每月约40吨这样的肉鸡供应到肯德基、麦当劳、吉野家等知名餐饮店，最终被端上了消费者的餐桌。

点评：令人愤怒的“速成鸡”事件曝光后，除六合集团外，鸡肉产业链上下游的多个知名品牌都被牵扯其中，新希望、双汇、盈泰等知名农业、食品企业品牌均受到强烈冲击。