基于模糊综合评价的标识牌解说效果研究

摘要：标识牌是目前被运用最为广泛的解说媒介之一，但我国现阶段对自然保护区标识牌的研究偏重于规划设计方法与内容，对其解说效果的研究明显不足。本文基于以上背景，选择具有代表性的北京松山国家级自然保护区为研究区，从游客视角出发对标识牌解说效果进行研究。运用因子分析法，构建了研究区标识牌评估指标体系，包括标识牌外型、解说技巧和解说内容等三个方面共21项因子。并采用多层次模糊评价法，定量评价了研究区标识牌的解说效果。评估结果表明，研究区标识牌外型因子和解说内容因子解说效果中等，解说技巧因子解说效果较差。

关键词：标识牌; 解说效果; 评估; 松山国家级自然保护区

0引言

环境解说源于20世纪早期欧美的国家公园，主要用于向游客介绍国家公园内的自然资源（Tilden，1957）。经过一个世纪的发展，环境解说已成为户外环境教育的重要方式，并在各生态旅游区广泛使用。关于环境解说的定义目前尚无统一表述（ Lewis，1980;Ham，1993;Beck，Cable，2000），只是形成了一些共识：（1）解说内容，不仅仅是单纯的客观信息的交流，它揭示事物的意义和事物间的关系，其内容应具有科学性、趣味性、艺术性，从而达到环境教育的目的;（2）解说形式，是通过多元媒介实现解说服务和信息流动;（3）解说目标，帮助游客了解旅游目的地的自然文化，提升游憩体验，培养环保意识，最终改善人们的行为。

解说标识牌是目前解说系统中普及率最高的媒介之一（钟林生，2011）。它通过固定的牌示内容，向游客传达各种引导、景点、景观信息，具有教育、服务、管理等功能（Parks Canada，1978;Kuehn，et al.，1995;Gross，et al.，2006;杨军林，2006）。标识牌的广泛运用促使国内外学者对其进行了深入的探讨和研究。武娟（2009）认为，标识牌具有造价低廉、材料普通、游客自主选择性强等优点，但也具备单向流动、易于损坏、针对性差的缺点。钟林生等（2000）、张明洵和林月秀（2002）、张立明和胡道华（2006）等总结了标识牌设计的原则，认为标识牌应注重景区背景并基于游客视角，并对标识牌的外观造型、材料、文本、布局等要素进行了辨识。钟永德和罗芬（2006）将旅游解说牌示的规划与设计概括为规划、设计、建造与安置、评估与保持4个阶段，并强调了评估与保持阶段在解说牌使用中的重要性。

效果评估是检验和提高解说质量的关键步骤，不可或缺。Wagar（1976）和Roggenbuck（1979）曾列举出多种解说评估方法，王鑫（1989）在此基础上将其总结为13种，包括：同行间互评，专家评审，外部人员评审，观察游客对解说服务的注意力，观察游客注视及倾听时间长短，间隔定时照相，测度游客对解说的偏好，游客行为观察，游客游览行迹观察，自我测验装置，问卷调查，正式访问，非正式访问;同时对各种解说评估方法特性进行了比较分析，认为问卷调查方法在游客满意程度、游客偏好、游客行为等方面的研究中优势明显，且对统计偏差防范高，所得资料准确性高，在实际研究中的可操作性强。此外，这些评估方法主要从解说媒体的表现、解说内容讯息、游客反应三方面评估解说效果，其中游客反应评估占主导地位。因此本文选择了游客作为解说效果的评估对象。虽然标识牌效果评估的重要性得到了研究者的一致认同（罗芬，等，2005），但目前对其研究较少，尤其是国内。

自然保护区是为保护特殊生态系统而划定的区域，生态旅游是自然保护区实现社会、生态、经济效益的一种发展模式。环境解说是生态旅游的要素之一，也是自然保护区传播其保护初衷的重要途径，有效的环境解说对保护区的质量和生态旅游发展有着巨大的推动作用。因此，研究自然保护区环境解说的有效性具有现实意义。本文以松山国家级自然保护区的标识牌系统为研究对象，通过以游客为目标的问卷调查，结合因子分析和模糊综合评判的分析方法，对研究区标识牌系统进行定量评价;并基于直观的评价结果对研究区标识牌提出针对性改进意见，以提高环境解说的有效性，推进研究区环境保护效率和生态旅游发展。

1研究方法与研究区概况

1.1评价因素集的构成

本文参考国内外标识牌解说评价指标体系的研究，初步筛选了标识牌评价因素集（见表1），共分为3个层次，包括空间布局、解说内容和解说牌外观3个二级指标。其中空间布局包含8个指标;解说内容包括15个指标;解说牌外观包括7个指标，由此共形成30个三级指标。

1.2研究数据获取

本研究采用自填式问卷法收集数据。问卷采用李克特量表衡量游客对各评价指标的赞同度，对每个影响因素按照肯定―否定的程度分为5个等级，要求游客根据每个等级的态度确定分数，即：5―非常赞同;4―比较赞同;3―中等;2―比较反对;1―非常反对。研究者分别在2009年9月、10月和2010年9月、10月的第一个周末对入园游客进行随机抽样，共计发放问卷350份，回收有效问卷308份，有效问卷率94%。有效问卷量为变量数的10倍以上，样本数量适宜。

调查对象中，男女游客数量大致相当，女性略多;游客年龄层次较低，53.9%的游客在18岁～30岁之间;游客普遍受教育程度高，超过60%的游客有本科及以上学历;80%的被调查者来自于北京本地;主要出游目的是观光游览，以了解自然、保护自然为主要目的的游客仅占11.6%。

1.3主要研究方法

本文采用因子分析和多层次模糊评价法评估解说牌效果，主要按照以下两个步骤进行：（1）利用因子分析法找出影响解说牌解说效果的关键因素，构建多层次评价指标体系，然后利用因子分析法计算出各评价指标的权重，并制定评价指标的评分等级标准;（2）依据多层次模糊评价法确定评价样本矩阵，求得评价权向量，计算标识牌解说效果。

1.4研究区概况

北京松山国家级自然保护区位于北京市西北部延庆县境内，地理坐标为东经115°43′44″～115°50′22″，北纬40°29′9″～40°33′35″。松山自然保护区总面积4660公顷，实验区面积1802公顷，其中旅游区面积达1533公顷。保护区内保存有华北地区少见的大面积天然油松林，以及华北地区典型的天然次生阔叶林，在水源涵养，抵御风沙及空气净化等方面对北京市具有重要意义。松山国家级自然保护区的景点主要集中在景区内长约4公里的游径周围，且绝大多数游客以步行方式进行游览。在这种游览方式中，标识牌是游客接受环境教育最典型的解说方式（Vererka，2008）。因而，标识牌在研究区解说系统中占主导地位，是研究区内旅游的服务、教育和管理等多种功能的主要体现者。在2001年编制的《北京松山国家级自然保护区总体规划》中确立了保护区森林生态旅游的发展模式，并强调了其中环境教育功能的体现。目前保护区已经形成由标本展示馆、多媒体宣讲厅、科普讲座及标识牌组成的景区解说系统。

松山国家级自然保护区标识牌按照解说对象和内容可分为景区导览牌示、景点解说牌示、生物景观解说牌示、安全管理牌示、环境管理解说牌示。通过标识牌解说现状调查，归纳出其标识牌解说系统主要特征如下：（1）标识牌系统较为完善，拥有旅游景区所需所有的标识牌类型，是研究区最主要的解说媒介;（2）标识牌数量众多，但空间分布不均，前密后疏;（3）标识牌整体风格（材质与造型）与景区环境融合，但某些标识牌较为突兀;（4）解说内容两极化明显，部分内容过于浅显，部分内容又过于专业。

2结果与分析

2.1初始因子分析

在KMO检验和球形Bartlett检验不理想的情况下，采用因子分析中主成分法进行初始因子分析，删除公因子方差较小的9个评价因子：空间布局方面的“数量充足合理”“安放高度、角度适宜”“安置点与观赏者距离适当”“标识牌放置不损害生态环境”，内容方面的“内涵清晰，能增加游客对解说对象的理解”，外观方面的“体量适宜”“造型具有景区特色”“使用的材质具有生态性”“标识牌风格统一”。

2.2评价指标确定

运用主轴因子法进行因子提取。从方差计算结果看，有4个因子的特征值都大于1，根据Kaiser标准，可提取4个公因子。但前3个因子可以解释总方差的65%，已经可以解释总方差的大部分，且第4个因子与前3个因子方差变化量较小;从碎石图看（见图1），因子1、因子2和因子3之间特征值之差较大，由因子4开始出现明显拐点。综合考虑共提取3个公因子。经过5次斜交旋转后，各指标相关系数已经明显地发生变化，集中和分散趋势明显。将旋转后的因子载荷矩阵第i（在本研究中i∈[1，3]）列绝对值大的对应变量归为一类，并对其进行命名（见表2）。

第一因子对标识牌位置易于辨识、设置与环境相融合等7个原始变量有绝对值较大的相关系数，归为第一共性因子。第一共性因子主要包括了文献归纳中布局和造型两大类因子中的部分因子，主要说明标识牌的外观和布局对游客解说效果的影响，属于标识牌的外在特征，命名为标识牌外型因子。

第二因子对内容正确科学、具有趣味性等8个原始变量有绝对值较大的相关系数，归为第二共性因子。第二共性因子主要是从解说技巧方面说明标识牌的内容，检测标识牌的内容在吸引游客阅读，加强游客识记，增长游客知识方面的效果，命名为解说技巧因子。

第三因子对图文并茂、插图能体现解说主题等6个原始变量有绝对值较大的相关系数，归为第三共性因子。第三共性因子主要体现的是标识牌的内容安排，标识牌的内容可以大致分为标题、插图和文字说明三个部分，第二共性因子正是从这三部分对标识牌的解说效果进行说明，命名为解说内容因子。

2.3权重确定

求权重是综合评价的关键，解说标识牌的有效性不应由诸要素的平均状况决定，而是受与最优状态差距最大的对象所控制。本文利用旋转后因子载荷确定权重值，权数取为vi/k，k=v1+v2+v3+…+vm，vi为第i个因子对共性因子的因子载荷，结果可由因子载荷阵归一化后得出（见表2）。

权重评估结果与游客对解说牌的认知过程相符，首先是标识牌外型特征，游客进行初步的审美判断，是否有吸引游客阅读的可能，这是游客使用解说牌的前提，因而成为权重最大的因子;其次是阅览过程，给游客提供有关信息，使游客对解说内容有所理解;最后是学习过程，通过一系列解说技巧领悟解说牌的内涵，进而影响游客的行为，最终达到解说目标。解说内容因子和解说技巧因子在很多时候是相辅相成，互相促进的，因而在权重上差别不大。

2.4模糊综合评价

松山国家级自然保护区标识牌解说效果评价体系共由3个共性因子与21个评价因子构成，指标的测度分为5个等级：很好、较好、中等、较差、很差。问卷采用李克特量表方法进行量化，并依次赋值为5、4、3、2、1（见表3）。

本研究中评价对象集为X=S标识牌解说效果（评价标准见表3）。根据因子分析方法构造的评价因子为{a，b，c}={标识牌外型，解说技巧，解说内容};构造评价集为V={V1，V2，…，V5}={很好，较好，中等，较差，很差};并根据各个因素的权重确定权向量：Un=（u1，u2，u3，…，un），其中u的各个隶属度使用模糊统计法确定，即Ui对V的隶属频率=Ui∈V的次数/试验总次数n，并构造矩阵R。用（・，+）算子对a，b，c分别进行评价，即S=UR=∑ni=1uiRi。

标识牌外型因子的综合评价

Sa～=Ub～ Rc～=0.1430.1440.1480.1490.1420.1390.135

0.0590.5220.1480.1930.078

0.0490.2730.4220.2080.048

00.2250.0590.4510.265

00.2050.4280.2890.078

0.0780.1930.3000.3830.046

0.0720.760.5230.1810.048

0.0420.1630.4390.2750.066=[0.0423，0.2517，0.6722，0.2840，0.0910]

归一化后：[0.032，0.188，0.501，0.212，0.068]

经过相似的计算后，解说技巧因子归一化的结果为[0.054，0.164，0.136，0.353，0.293]，解说内容因子归一化的结构为[0.157，0.310，0.240，0.224，0.070]。用上述单因素的评价结果作为评定向量，构成上一级的模糊评定矩阵，进行多级综合评价：

S～*=U～ R～

=0.3880.3040.309 0.0320.1880.5010.2120.068

0.0540.1640.1360.3530.293

0.1570.3100.2400.2240.070

=[0.0774，0.2186，0.3099，0.2588，0.1371]

归一化后：[0.077，0.218，0.309，0.258，0.137]

根据评语集的分值对一级指标{A、B、C}的模糊评判结果为：

Sa=0.032×5+0.188×4+0.501×3+0.212×2+0.068×1≈2.9

Sb=0.054×5+0.164×4+0.136×3+0.353×2+0.293×1≈2.3

Sc=0.157×5+0.310×4+0.240×3+0.224×2+0.070×1≈3.3

综合评判分值为：

S=0.077×5+0.218×4+0.309×3+0.258×2+0.137×1≈2.8

对照表3可知，标识牌外型因子、内容因子评价等级为E3级，总体评价中等，其中内容因子总体评价稍好于标识牌外型因子。解说技巧因子评价等级为E4，总体评价较差。松山国家级自然保护区标识牌解说效果总体评价等级为E3，即中等。

2.5评价各因素结果分析

标识牌外型因子的评判结果为2.9，评价等级为E3，即中等。从二级评价因子看，游客普遍认为调查区的标识牌的位置基本符合游客需求，标识牌风格与周围环境及自身内容也基本协调（见图2中a2、a4、a6、a7），这些因素仍有需要改进的空间。但游客普遍认为调查区中的标识牌附近未留出足够的空间观看标识牌（见图2中a3）。松山国家级自然保护区内的标识牌基本设置在游径两侧的景点处，游客往往需要在游径上观看标识牌，但由于游径狭窄，因此留给游客观看标识牌的空间非常有限。“解说牌易于辨识”与“造型美观”中两个因子的众数和均值距离较远（图2中a1和a5），说明游客中对这两项因子的感知差别大。在松山国家级自然保护区中，为保持与环境的相融性，标识牌都采用木质结构，颜色上也保持原色，因此某些群体（如老人）认为标识牌不易辨识。42.9%游客（其中女性占39.5%）认为标识牌造型不够美观，而27.1%游客（其中男性占22.3%）认为造型美观，相差较大，这可能与游客性别属性相关。

调查区标识牌的解说内容因子综合评分为3.3（即中等），是3个一级评价因子中的最高分，也非常接近E2级的阈值3.5。从图4看，游客普遍认为标识牌的插图与主题的匹配度低（见图4中c2）。解说技巧因子的综合评分为2.4，即较差。图2中，b2、b5、b6、b8等4个指标评分结果为差且得分接近（都在2分左右），分别对应78.7%的游客认为标识牌的趣味性差，70.8%游客认为解说内容与日常生活无关，71%游客认为标识牌未能提供其期望获得的知识，86.7%的游客认为所介绍知识的用途不明确;b3、b4、b7等3个指标的众数和均值结果偏离较多，分别对应“标识牌深入介绍保护区特色资源”“标识牌内容突出保护主题”和“适当向游客提问并鼓励游客解决问题”，调查结果偏差可能与游客的教育背景与旅游动机有关。

从图3和图4综合看，解说内容的二级评估因子更多地涉及设计层面，如是否图文并茂、指示信息是否正确等，游客易于给出客观的判断;解说技巧的二级评估因子倾向于游客主观感知。因此解说内容因子的调查结果趋向一致，而解说技巧因子离散趋势明显。

综合而言，松山国家级自然保护区的标识牌解说效果中等，基本满足游客游览需求（见图5）。保护区完成并实施了旅游规划中对标识牌的设计，因此在标识牌的风格造型、放置点、内容排布等有明确设计规则规定的因素上表现较好，得到了游客的认同。但是忽略了游客的感知，出现了如标识牌设置不尽合理，插图与主题不匹配，游客阅读空间狭窄等问题。而标识牌在给予游客环境教育的功能上，体现得更弱，游客一致认为研究区标识牌所介绍的内容趣味性差，不能与日常生活相联系，因此也不能提供游客所期望获得的知识。因此，松山国家级自然保护区标识牌能引导游客顺利完成游览活动，并对区内景点进行了介绍，完成了其服务和管理功能，但远未达到有效传递给游客正确的环保知识，提升游客环保意识，并转化为保护活动的环境教育的目标。

3结论与建议

3.1主要结论

（1）本文综合运用了因子分析和模糊综合评判的方法，分析了起支配作用的评价变量，构建出合理的评价体系，并最终计算出评价结果。两种方法的综合运用有效地解决了解说效果信息难以定量化衡量的问题。该方法原理清晰、论证严密，对于整体解说系统效果评估都具有借鉴意义。

（2）文中确定了影响标识牌解说效果的3个因素为外型因子、内容因子和解说技巧因子。标识牌外型因子中主要由布局和外观相关因子组成，从游客感知和审美出发，说明标识牌的外在特征，属于游客对标识牌的第一印象;解说内容因子主要是判断解说牌的内容安排的合理性，主要从标题、文字说明和插图3个部分出发;解说技巧因子主要关注如何能最大限度地调动游客的积极性，让游客在游憩的同时学习并记忆信息，从而最大化解说效果。从权重值来看，游客对于标识牌的认识由表及里，标识牌外型因子对整体评价结果影响最大，解说内容因子次之，解说技巧因子最小。

（3）模糊综合评价结果表明，松山自然保护区解说牌外型因子评价中等，基本能达到解说要求;解说内容因子评价中等，为三大共性因子评价中得分最高的一项，基本符合解说要求;解说技巧因子最后评价结果为较差，说明研究区解说技巧运用十分有限，解说效果不理想。

3.2标识牌解说效果提升建议

综合以上分析，我们认为，研究区标识牌具备了基本的解说效果，但在许多方面表现明显不足，需要加以改进。具体措施主要包括以下几个方面。其一，改进标识牌外在因素，布局按主要节点在景区内合理设置，包括景区出入口、游径分岔口、重要景点和重要休憩点等;扩展阅读空间;统一标识牌风格。其二，改进标识牌内容，将内容以标题、插图、文字说明形式排布，突出其资源的欣赏和实用价值，明确提示游客正确的环境行为并指出生活细节对环境保护所带来的良性结果。其三，加强解说技巧应用，确定环境认识和保护为研究区标识牌的解说主题;改变单一叙述的解说方式，注重解说内容的趣味性;巧妙运用提问的方式，鼓励游客思考，并给出问题的答案;鼓励游客看、听、摸、闻;解说信息与游客日常生活相关，帮助游客认识他们在景区的所见所为与日常生活中的所见、所为有所关联。

松山国家级自然保护区解说牌的外型和内容排布都达到了要求，但缺乏解说技巧，导致环境教育功能的缺失。这种结果在全国的生态旅游区都普遍存在，且不仅限于解说牌这种解说媒介。主要原因在于设计者倾向于从过去研究或规划细则中获取外型或者内容排布的定量标准，但由于缺乏解说或环境知识的背景，对于解说技巧难以把握，且由于忽略解说对象的感知，致使无法有效地传递信息。因此，我们提出由专家（解说专家或自然资源相关领域研究者）、设计者和解说对象三方构成的解说模型（见图6）。

其具体内涵为：由设计者拟定标识牌设计目标，调查当地资源环境现状，进行素材搜集，同时对景区的游客结构进行分析，游客通过接受市场调查向设计者反馈学习兴趣及需求;专家在深入了解景区特征与市场反馈结果后，拟定标识牌的主题，匹配插图及解说内容;最终由设计者根据专家提供的素材进行内容排布、外型设计、选择合适的地点放置;在完成操作步骤后对标识牌的效果进行评估和反馈，并及时修正。

图6三方解说模型

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