整转让盈利模式

模式：将选择权还给用户

目前，全国各试点城市的整转基本采取“上调基本频道收视维护费、免费赠送机顶盒”的模式，并取得了较快成效。但其最大缺点是资金投入大、回收周期长，网络运营商不但会背负巨额的整转债务，而且强制涨价也会引发老百姓的抵触情绪，这个问题解决不好，很容易使有线数字化从“民心工程”演变为“民怨工程”。

从有线电视数字化起步之初，我们就认识到，产业化经营、市场化运作是社会主义市场经济条件下有线电视数字化整体转换的根本途径。

为此，依据“将选择权交还给用户”的基本原则，大庆探索出一套“基本收视维护费不涨价、多种套餐供用户选择、多种形式装机、用户自主选择”的市场转换模式。

1　套餐组合规避价格敏感矛盾，发挥企业定价主导权

大庆原模拟电视收视维护费为15元/月，可收看40套电视节目；整转后，数字电视收视维护费仍为15元/月，可收看46套电视节目。在资费相同的情况下，用户不但可多收看6套电视，还可以免费享受阳光政务、生活资讯、电视听广播等新业务服务，按照这一策略实施整转较容易获得老百姓的支持。

在基本频道收视维护费不涨价的基础上，坚持价格制定主导权，以规避调价难和强制涨价带来的抵制情绪，制定A、B、C三种含基本频道节目包的组合方式。

A包：基本频道节目包：可收看46套节目，收视费15元/月。

B包：(基本频道节目包)+(增强节目包)：56套节目，收视费20元/月。 增强节目包：10套节目，收视费5元/月

C包：(基本频道节目包)+(扩展节目包)：66套节目，收视费25元/月。扩展节目包：20套节目，收视费10元/月

其中，基本频道节目包收视费由政府定价，增强及扩展节目包则由企业自主定价，通过组合销售、市场引导的方式，解决基本收视费上调带来的各种问题。

另外，大庆还推出40套单选付费节目，每套节目5－15元不等，用户可自愿选择。

2　多种装机模式解决资金难题

通过让用户自由选择4种装机模式，大庆轻松解决了机顶盒采购的资金问题。

借用方式：即用户交押金借用机顶盒、智能卡，押金按活期计息，机卡产权属广电网络公司，用户可随时退还，押金本息退给用户，免收利息税。押金标准的制定依据机顶盒及卡成本价的1.5倍确定押金金额。

购买方式：即运营商按机顶盒及智能卡成本价的1.2倍确定销售价格，用户自愿购买，产权归用户。

赠送方式：即用户一次购买一定数额的节目，在规定时间消费完后，就可获赠一台机顶盒。购买节目金额中付费节目的比例，应大于或等于机顶盒及智能卡成本价。

配装方式：用户一次缴纳两年c包收视服务费，网络公司即为其配装一台机顶盒，但产权属广电网络公司。(用户第三年仍须购买C包节目，三年后用户可自愿选择节目包。)

为了保障低收入人群的收视权益，对家庭生活特别困难的用户装机，大庆采取了选择“借用方式”，机顶盒押金减半，收视维护费正常缴纳；选择“购买方式”，机顶盒价格减半，收视维护费正常缴纳，选择“配装方式”，交两年基本频道A包收视维护费，无需缴纳机顶盒保证金的多种优惠策略。

上述4种装机方式使整转操作更加人性化，用户采用“借用方式”交纳的是可返还的押金；“配装”和“赠送”交纳的是收视维护及节目费，与其地区相比，用户其实同样是“免费”获得了一台机顶盒，因此较容易为用户所接受。

大庆采取以上整转模式，主要基于以下几种思考：

第一，维护社会稳定：大庆虽然经济较为发达，但与东部发达地区相比，城市居民的人均收入水平偏低，采用提高收视维护费的模式，会让大多数用户家庭无法接受，甚至会引起社会问题。

第二，地方财政资金偏紧，政府不可能以财政投入的方式支持整体转换，对于运营商来说，巨额的机顶盒资金投入必将形成巨额负债。

第三，有利于高效实现整体转换。在基本频道收视维护费不变的前提下，用户可根据自己的需要及承受能力自主选择，由于转换体现了自主、公平、合理的原则，易于被用户所接受，因此较易实现转换的快速推进。

操作：化整为零逐步推进

大庆市网共有有线电视用户12余万，在整体转换中，网络公司根据大庆各区的网络状况及用户的具体情况，采取“整体规划、分区分片、化整为零、先点后面、转换一片关断一片”的转换方式，同时在策划、宣传、安装、服务等各流程上环环紧扣，保障了整转工作平稳、有序、高效地进行。

整转伊始，大庆网络公司选择了高、中、低3个不同经济状况的居民小区进行转换试点，探索出一套较为成熟的整体转换操作流程。在试点成功的基础上，以全市10个有线电视站为基本单位，分小区渐进推进转换工作，边转换边改网，提高用户对数字信号的满意度。

为了保护用户合法的收视权益，确保政令畅通，转换期间实行数字与模拟信号并传，采用加装滤波器的办法逐渐减少模拟节目传输的数量。对机顶盒投放率达到90％的单体楼，逐步关闭模拟信号，达标一栋关闭一栋；对转换率达到100％的小区，全部关闭模拟信号；对新建小区则不再开通模拟电视，只送数字信号。在用户办理交房手续时，通过面对面的宣传、受理业务和发放机顶盒的方式，稳步推进新建小区的数字化；同时网络公司针对宾馆、机关、院校等办公服务场所分别制定了各种灵活策略，加快其数字化进程。

由于不是采用免费发放机顶盒的模式，为了推进各片区的转换速度，大庆有线网络公司采取了以下几个策略：

首先，分区设立十几个转换业务办理点，简化转换办理手续，为用户提供登记、安装同步进行的“一站式”服务，多点同时作业，快速推进。

其次，在大力宣传“有线电视数字化势在必行”的基础上，推出了一系列转换优惠策略，如“在规定日期前办理数字电视转换的用户，免收一个季度的基本频道节目收视维护费”等。

第三，采用各种策略提升员工推进整转的积极性，如推广出一台机顶盒，营销人员将获得一定数量的奖金，完成整体转换后再追加一倍奖金的奖励。

通过采用以上策略，大庆有线网络只用一年的时间就实现了全网数字化转换，累计发放机顶盒17万台，用户增长40％，现金流增长300％。

思考：多种发展策略并举

1　押金风险及解决办法

大庆网络公司通过4种装机方式，有效解决了机顶盒采购的资金问题。从整转的结果看，4种装机的用户比例分别为：押金53％、配装22％、购买19％、赠送6％，如图1 所示。采用这种模式，大庆有线网络的整转不但解决了机顶盒的现金流转，回收了前端平台建设费用，还获得了可观的盈利。

而如何化解押金风险是实现市场机制转换成败的关键：一方面，用户看数字电视是一个长期需求，在日常生活中不可或缺；另一方面，如果政策有变化或有替代方式出现，有线网络公司可能将面临用户大面积退押金的局面。

为此，大庆网络推出了两大应对策略：针对用户，推出了用押金购买自选节目包及付费节目的优惠策略；针对营销人员，则出台了用押金转消费的市场推广奖励措施。通过两种策略的实施，整转一年中，大庆已成功将50％的押金转为用户消费额。

2　无主、副机之分的资费策略

数字电视按终端收取收视维护费的方法，充分体现了用户对有线电视资源占用的公平原则：多享受服务多交费，少享受服务少交费。

因此在交纳收视维护费方面，大庆有线网络公司推出了主、副机价格无差别的资费策略：凡是转换为数字电视的用户，无论配置几台机顶盒，每台机顶盒的基本频道收视维护费价格均相同。

3.6套免费节目及第二台机顶盒优惠策略

整转后，大庆有线网络公司为用户免费提供6套数字电视节目，每月收取6元线路维护费。对于办理第二台及以上机顶盒的用户，采用借用方式押金享受7折优惠，购买享受6.8折优惠；其中低保户采用借用方式押金享受5.7折优惠，特困户享受3折优惠；极其贫困户，用户可免交押金，网络公司为其免费提供一台机顶盒，用户可以免费收看6套数字电视节目。

4.4付费节目销售策略

从国内外数字电视市场的成功经验来看，开发好付费频道节目，并采取灵活的节目销售策略，是提高增值业务收益的有效途径。目前，大庆根据用户市场的个性化需求，开发了5个类型的付费自选节目内容。

(1)电影点播：每天提供4部电影，每日更新，用户可即选即看，收费标准为15元/月。

(2)电视剧点播：每天提供两部电视剧(每部4集)，连续播放，随选随看。

(3)中华精选：包括华语、港澳台影视节目，收费标准为每套节目5元/月。

(4)国际精选：包括体育、时尚、人与自然等综合类节目，每套节目月收费10元。

(5)超级精选：精典影视节目，每套节目月收费标准15元。

上述五类节目，用户均可根据自己的喜爱和需要，不受打包局限，自主选择组合订购，并可随时更新组合，多选或包年还可享受优惠。

5　节目卡营销策略

即采用节目卡的方式实现节目营销的商品化。具体模式为将数字电视自选付费节目，按频道制成具有面额的节目卡，在市场上销售，用户购卡后，依据卡号、密码等在家中通过有线网络公司的客服中心电话就可开通节目授权收看。

从全国付费电视的销售情况看，如果单纯通过网络公司进行市场推广效果一般，因为相对于其它文化类消费，用户在数字电视节目购买方面，慎重到近乎苛刻，非理性消费几乎没有。而节目卡如果在市场上销售，必然会带来普通老百姓的一部分随意性消费，从而改善用户的消费习惯，刺激用户的消费欲望。

同时节目卡的“版面”本身也是一种资源，网络公司可以利用这个平台进行一些广告宣传。

另外，可充分利用节目卡的灵活性，在开展新业务时，通过向用户赠送节目卡的方式，促进数字电视增值业务的开展。