以“大悦城”为品牌的城市综合体发展模式的探讨

【前言】以“大悦城”为品牌的城市综合体发展模式的探讨由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。城市综合体的概念目前在学术研究和实际应用中，还没有一个统一规范的明确定义，不同的研究者尝试从不同的角度来概括城市综合体的本质特征和内涵。本文认为，城市综合体应该主要与建筑综合体相区别，在土地混合使用的基础上，强调多种城市物业功能系统化的有机组合。 ...

【摘要】本文根据城市综合体的概念、特征以及功能进行全面的分析，针对大悦城的核心属性进行全面研究，借对大悦城的研究探讨了城市综合体的发展模式选择，进而进行了进一步较为全面的阐述。

【关键词】“大悦城” 城市综合体 发展模式

城市综合体是近年来房地产行业的突出热点，政府、开发商都表现出了极大热情，从一线城市到二三线城市，大量项目如雨后春笋般不断涌现。中粮集团发展以大悦城为品牌的全服务链城市综合体，是建立在深入的内外部环境分析基础上的系统的模式思考与定位，不仅对于厘清大悦城下一步发展方向有所裨益，对于其他房地产企业也能具有一定的参考价值。

一、城市综合体的概念、特征以及功能

（一）城市综合体概念

城市综合体的概念目前在学术研究和实际应用中，还没有一个统一规范的明确定义，不同的研究者尝试从不同的角度来概括城市综合体的本质特征和内涵。本文认为，城市综合体应该主要与建筑综合体相区别，在土地混合使用的基础上，强调多种城市物业功能系统化的有机组合。

（二）城市综合体特征

德思勤公司认为城市综合体具有“高密度、集约性、整体统一性、功能复合型、土地使用均衡性、空间连续性、内外部联系完整性、社会效应大、升值潜力大”等特点。

（三）城市综合体功能系统

笔者根据王磊所论《城市综合体的功能定位于组织研究》分析了城市综合体的功能系统，认为其基本功能包括了商业功能、办公功能、居住功能、酒店功能、文化娱乐功能、会展功能及交通功能；而且根据功能子系统的规模比例、重要程度在综合体中的不同，可以大致分为主导功能和辅助功能。通常商业、办公、酒店、居住功能最为常见，构成了城市综合体的主要成分，其不同的构成比例，能够演化出不同的功能定位模式。

二、大悦城的核心属性所在

今天的大悦城已经发展成为一个城市综合体产品线品牌。在系统的梳理和总结后，我们认为，大悦城在策划定位上有四个坚持，这四个坚持构成了大悦城较为核心的品牌属性。

（一）大悦城坚持面向年轻人

大悦城的商业描述是这样的，“以18～35岁的新兴中产阶级为主力市场，以年轻、时尚、潮流、品位为特征，以购物中心为主体，支持公寓住宅、写字楼、酒店等多种业态的全服务链的城市综合体。”这个定位很明确，年轻是大悦城的性格特征，大悦城要面向的客群，就是18～35岁的新兴中产阶级。目前，在国内的城市综合体市场上，全客层的购物中心较多，细分客群的还并不多见，这既与国内城市综合体所处的发展阶段有关，也由于城市综合体往往都有几十万甚至上百万平米的体量，面对这么大的体量，开发商多数会选择全客层的客群定位，覆盖尽可能大的客源面。

与之相比，大悦城成为了国内少数几个按照年龄段来划分客群的购物中心之一，这源于它对定位之于购物中心作用的深刻认识，对大悦城客群精准细致的研究，使之能够适度超前的找到了较为适合大悦城稳步经营与发展的客户群体。

（二）大悦城坚持面向全城

在传统的商业项目定位中，往往一个商业有效的辐射半径不超过3公里。万达广场就曾经提出，7公里是两个万达广场的最小距离。这是因为传统商业项目基本都是面向大多数的市民，满足的是适用性较强的基本需求，商业项目自身的个性和主题并不突出，其所提供的服务的差异化相对较小，所以比较容易满足近距离的消费和小商圈的辐射范围，但不足以辐射全城。

大悦城在区域的定位上跳出了通常的做法，不只是做区域的配套，更试图辐射更为广泛的区域乃至全城。探究其原因，一是大悦城的客群特点决定了它需要面向更大的区域。大悦城客群聚焦18-35岁年龄段，这个年龄段的消费群体购物频繁、消费活跃、热爱社交、追捧潮流，跨区域消费能力强，随着交通的愈发便利，空间的距离已经抵挡不住年轻人的消费欲望。二是大悦城“时尚潮流”的鲜明个性能够很有针对性的吸引跨区域的消费群体。大悦城在品类组合、品牌落位、卖场营造上极为注重时尚潮流的引领性，独有品牌的吸引力较大，强化了大悦城的品牌精神和性格，形成了年轻人心中较高的品牌号召力，这种影响力有的甚至超出了城市概念。三是大悦城的体量大、业态全、创造了提供一站式的购物休闲娱乐服务和体验的可能，来满足消费人群更全面、更多样的消费需求。所以说大悦城面向全市的区域定位不是盲目的，是其项目自身特点与城市客群的消费需求决定的。

坚持面向全城，大悦城无论是交通位置，还是建筑特色，无论是体量规模，还是品牌影响，都更需要保持甚至创造明显的优势和特色，从而确保大悦城的复制获得更大的成功。

（三）坚持稳定的品牌合作

在招商方面，大悦城坚持70%左右的模块品牌和30%左右的当地特色品牌结合的复制模式。在大悦城复制的过程中，稳定的品牌合作是保障大悦城核心属性得以复制的重要因素。如何在继承、强化大悦城的定位与品牌组合，延续商户优异的经营表现的同时，保持思路创新，大悦城提出了模块品牌的管理思路，即70%左右的模块品牌，其中既有代表大悦城定位的核心商户，也有已经与大悦城建立良好合作关系、有着较好经营表现的重点商户，大悦城正在通过品牌库的形式灵活选择与这些商户品牌的合作，努力建立与这些商户间的较为成熟的合作模式。30%左右的当地特色品牌，为各个城市、各个项目留出了因地制宜、自主招商的空间，让每一个大悦城都能保持一定的本地化与个性化，同时也能较好的促进大悦城与地方文化特色以及即有消费习惯的结合。

在业态组合方面，大悦城充分研究了目标消费人群的生活与消费习惯，针对年轻人的消费偏好以及消费目标不明确的特点，规划60%左右的零售业态、40%左右的餐饮休闲业态。零售方面，以主流时尚品牌为零售主力，并以其中产品丰富度高、货品更新度快的快速时尚品牌，如ZARA、H&M等为零售核心，整体基本保持零售、餐饮、休闲体验三大业态6:2:2的业态配比。再将三大业态细分为主流时尚品牌模块、快速时尚品牌模块、时尚餐饮品牌模块、快餐品牌模块、甜品小食品牌模块和休闲体验模块共六个子模块。每一个模块不仅仅是单纯的复制品牌，还包括了品牌的组合、品牌的落位、品牌的经营服务等一整套完备的招商运营管理体系，多维度且有深度的来保障商户品牌在与大悦城共同发展的过程中顺利落地、健康成长。

（四）大悦城坚持有亮点的建筑形式

大悦城将“年轻、时尚、潮流、品位”作为最核心的性格特征，其时尚发源地的定位和潮流引领性的地位，决定了大悦城从选址开始就需要有独特的要求，对地段的要求相对较高，需要通过建筑设计来解决高容积率、地块形状不规则等问题，同时塑造建筑亮点，打造城市商业的地标。大悦城坚持有亮点的建筑形式，笔者认为总体有以下几点亮点：一是在建筑规划上，显现出与众不同的特色；二是从体量上说，以10～20万平米的体量最为合适；三是从沿街面上说，由于选址区位上的限定，市核心区域的沿街面相对有限，必须十分仔细地安排业态布局；四是从层数上说，大悦城购物中心的楼层相对较高，这也是对业态规划、建筑设计的一个挑战；五是从外立面上说，大悦城讲求创新和特色，敢于运用大胆的创意，处处凸显时尚气息和激发年轻想像力的精神；六从空间规划上说，大悦城追求体验感和舒适度，大挑空、宽过道、室内外广场，配合大手笔的景观装饰、园林小品，都提供了一种与传统购物场所不同的新购物体验和生活方式，成为青年群体乐于在此集中、聚会的向往之地。

在客群定位、区域定位、商户品牌和建筑特色方面的四个坚持，都是大悦城品牌精神内核的延伸，是大悦城的灵魂之所在。在品牌扩张的道路上，只有坚持大悦城的灵魂，才能让它走得更好、走得更远。

三、城市综合体发展模式

（一）房地产行业的规模扩张模式

规模扩张模式是房地产企业重要的模式思路。房地产企业的产品特殊，是位置固定的由土地承载的建筑物。因此，房地产企业的规模扩张，是以不断转移开发地点和增加开发地点为条件的，它的规模扩张从某种意义上说首先是土地储备的扩张。

规模扩张的前提条件首先是资本实力，要有足够的资本和现金流或者足够的融资能力和渠道；其次是必须要有自己的品牌和专业团队；再次要有对扩张局面清醒的认识和把控，不是盲目的扩张，是有选择地向区域市场蒸蒸日上的地区扩张；最后还要有非常优秀的、先进的企业文化和制度作保障。扩张要跟随经济发展的节奏，自觉地按照宏观经济与微观经济相结合的规律进行。

（二）大悦城的规模扩张模式

大悦城要想与资本市场对接，就需要加速规模扩张。商业地产证券化是行业发展的必然趋势，前提是持有物业收益稳定、成长性好、具有规模优势和持续拓展的能力，对大悦城的规模扩张提出要求。

大悦城的规模扩张战略要点，是全面推进“以大悦城为品牌的城市综合体”布局。大悦城的布局如果做不好，大悦城的发展就会受到制约。目前，大悦城布局的雏形已经形成，接下来，大悦城将坚定推进布局的战略导向，通过不断吸纳优质项目进行布局，实现资产的动态扩张。

（三）大悦城发展实施的三步走设想

第一步，布局，在一线及二线领先城市寻找“西单”，抢占核心商圈，进行产品线复制，实现上市融资；第二步，深耕，把北京、上海等重点城市“做透”，进入城市副中心，同城多个大悦城之间形成资源共享和能力快速积累；开展金融创新；第三步，全面扩张，全面打通融资渠道、形成成熟的产品线复制模式和跨区域管控能力后，加速向经济发展较好的二线城市扩张。

（四）针对大悦城的核心灵魂统筹发展

购物中心产品线策划，要坚守大悦城的品牌内涵，准确定位、优化组合、放大亮点。大悦城购物中心在主题定位、功能组合、品牌组合、店铺切割等方面与其他购物中心以及传统百货有明显的区分，这样既可以避免硬碰硬的同质化竞争，又可以凸显自己的品牌性格，独树一帜。

大悦城商业的核心目标客群锁定18－35岁的年轻客群，坚守“时尚、潮流、年轻、品位”，有清晰且鲜明的主题定位，不是全客层、全业态的混合。大悦城的商业策划讲求组合，组合是大悦城商业的生命力，是实现大悦城主题定位的灵魂，大悦城强调业态、空间组合的逻辑，不是唯租金或无序的堆砌，通过业态功能的组合、商品品牌的组合、主次店铺的组合、主题区域的组合、大悦城为消费者创造了最佳的消费体验。大悦城店铺的切割尽量小而细，不是大业态的拼凑；以内在逻辑和主题街区形成品牌的混搭，不完全是按品类、业态进行分类。

大悦城商业以主流时尚品牌为主力，形成零售、餐饮、娱乐三大业态，流行时尚模块、快速时尚模块等六个可复制的模块，充分满足目标客群的需求。零售、餐饮、休闲体验的面积占比是6:2:2，零售业态功能侧重提升租金，餐饮、休闲体验业态功能则偏向于拉动客流。

大悦城规划了40%餐饮休闲面积，明显区别于传统百货。娱乐细分多厅影院、KTV、电玩、冰场等休闲体验模块。不设高端奢侈品、商务宴请，及低端的普通零售及大排档等业态。零售以主流时尚模块的品牌为零售主力，还包括了欧、美、日、韩、港、内地的主流时尚服饰及主流化妆品、配饰、用品。

针对大悦城的核心灵魂统筹发展模式规划理论体系的研究应该是模式管理发展的一个重要方向。对于城市综合体的模式规划研究，由于篇幅所限不可能在每一环节都十分完善，这就为将来更细致的研究提供了空间。

四、总结

最后，随着行业的不断发展，本出的模式框架体系必然需要结合实际不断修正不断调整，这也为未来研究提供了探索的广阔空间。

参考文献

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