从文化视角看英汉广告翻译的本土化策略

摘 要：随着国际经济发展，许多国外商品源源不断的进入中国市场，而优秀的广告翻译在这一过程中扮演着不可或缺的角色。但是，目前在市场上广泛流行的广告并不令人十分满意。译者并没有结合目标语的文化，造成许多词不达意的情况出现。本文从跨文化交际的角度出发，分析文化因素对英汉商业广告翻译的影响，以及怎么样克服这些影响。

关键词：英汉广告翻译；本土化；策略；文化视角

一、介绍

来自不同地区的人们，尤其是文化背景差距较大的人们对同一则广告的理解常常不尽相同。在一个民族中成功的广告在另一个民族中却不一定会收到相同的效果。翻译并不仅仅是语言的转换，更是不同文化的相互融合与碰撞。在对外广告的翻译过程中，译者必须了解广告地的广告规范、消费者心理、文化氛围及其他特点。因此本文通过对此进行分析，从而加深对跨文化广告翻译的理解。

二、文献综述

蒋欣的《从中西文化差异角度看英汉广告翻译的本土化策略》一文指出：广告翻译本不仅仅是语言的装换，而是语言与文化的融合，而目前国际商业广告翻译却忽视了文化因素在翻译过程中的巨大作用，使许多广告在进入目标市场时收到消费者的排斥，给生产商带来巨大的损失。

张华德在《从跨文化交际的角度看国际广告翻译》中说道：为了成功实现广告的功能，达到广告通过强调其理想的品质来引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望的目的，在进行广告翻译时要注意译文读者的文化认同倾向，要符合广告阅读者的风俗习惯、经验、信仰、价值、等级、宗教等。否则，所翻译的广告就不会被接受，这样，相关商品也就难以进行销售并占有市场。

李茂秀在《广告翻译中的文化认同》中这样说道：广告语言的翻译，是跨文化的交流活动，它不仅仅是将一种语言文字转换成另一种语言文字，而且使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵，通过被吸引而产生购买的欲望。因此仅仅掌握两种语言的语音、语法、词汇以及相应的听说读写能力，还不能保证所翻译的广告能深入、灵活、有效和得体地表达出原语中的文化内涵以及广告信息，这就要求译者必须了解原语言和译语言的文化，确保产品形象与信息准确传递。

戴明在《解读广告翻译中的文化转换》中这样阐释：广告英语的特殊语境造就了广告翻译的独特风格，文化转换是广告翻译中最显著的特点之一。广告翻译的难易程度与文化转换的多少密不可分，文化转换越贴切，译者就越能最大限度地再现原广告的神韵和风格。因此，文化转换的解读可以有效进行语言间的相互转换并将大大促进原广告产品的宣传。

从以上研究材料可以看出，在广告翻译中充分考虑到文化因素的影响，成了业界和各方面专家研究的热点。但是，其在具体实践中面临的诸多问题却鲜有提及。我将试图着力对此加以探究，为之前研究的不足做必要的补充。

三、跨文化广告翻译中遇到的问题

1.文化习俗的差异引起联想意义的差异

我国出一种口红，商标叫芳芳，在汉语中这个名字确实很好，我国人一看到芳芳二字就不禁在心中升起美的联想：不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。但是这个商标音泽成汉语拼音Fang-fang，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为fang恰好是一个英文单词，其义是along，sharp tooth of a dog；a snake，s poison-tooth（狗的长牙；蛇的毒牙）。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，像中国人看到了青面猿牙的鬼怪。

2.社会政治制度不同，引起社交语用失误

广告翻译中还应当避免使用政治上有特别含义，易引起误解的商品译名。如，大鹏帆布鞋，被译成ROC0。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神话中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与中华民国的英语缩写一样，当然有所不妥。

3.`用禁忌语，引起社交语用失误

我国金鸡牌闹钟在国外有较高声誉，而将其译为Golden Cock却欠妥因为Golden Cock中的Cock在英美等国家除有雄鸡一义外，还有雄性器官之义，使此译名失之粗俗。为使译名变雅，最好把cock换成rooster。这一改基本可使原文读者与译文读者具有同样的审美感受。

综上所述，在广告翻译中，造成跨文化语用失误的主要原因是一些与价值、观念、信念有关的语言语用和社交语用失误。正如前面所说，在与不同文化背景的人交流时，讲本族语的人一般能容忍语法错误，但很难原谅语用失误。广告的语言和诉求手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。

四、解决方法

1.熟悉外国文化，了解异域人民的审美心理

广告互译过程中，译文既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要尊重销售市场消费群体的民族感情、。使所译的广告能够引起该民族的心理认同，避免语用失误，充分发挥其传播文化，促动销售和稳定市场的功能。

2.准确传达原文信息，适时进行文化转换

广告翻译是一种跨语言跨文化的双语交际服务的等效翻译。应以功能对等为原则，译文与原文要有大致相同的宣传功能、信息传递功能和移情感召功能。译者既要传达原文的主要信息和意图，又要照顾读者的认知。鉴于译文读者间的文化背景不同，译者应进行语用对比，发现语用差异，将译文进行适当调整，甚至再创作。如翻译时顺应目的语的表达习惯、解释性译法填补文化缺省等。

跨文化广告的翻译绝非一件易事且其地位日益突出。成功的广告翻译会带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，会给企业或国家带来重大的经济损失。

参考文献：

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[5]丁家永.广告心理学[M].广州：暨南大学出版社，2005.

[6]冯庆华.实用翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2006.

作者简介：

李小红，女，（1992―），河南省巩义市人，山西财经大学研究生在读，外国语言学及应用语言学专业，研究方向：二语习得。