谁是商业地产领跑者?

正略钧策是中国最具规模和实力的管理咨询公司之一，多名合伙人和高级经理拥有中国证监会认可的上市公司独立董事资格。业务范围涵盖战略咨询、营销咨询、人力资源咨询、运作信息化咨询、教育培训服务、投融资咨询、高级人才服务、企业文化咨询、政府咨询等。(以下企业点评排名不分先后)

NO.1　万达集团

截至2009年底，万达集团已在全国开业27个万达广场、8家五星级酒店和超五星级酒店，拥有400块电影银幕和11家连锁百货店，持有收租物业面积700万平方米，企业资产达到1000亿元，年销售额600亿元，在中国商业地产行业居于绝对领先地位。

发展模式　产品定应：形戏了商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货四大支柱产业。

区域定位：继续重点拓展一线城市市场，适当扩大在二、三线城市的区域布局。依托政府优惠政策的支持，低价获取一二线城市副中心、新区中心和城市节点位置的优质土地，持续发展并逐步完善其核心产品――万达城市综合体。

价值链定位：形成了房地产开发、商业自持出租或经营以及物业管理于一体的完整的产业链。

客户定位：万达在商业地产领域开创了独具特色的订单模式。历经万达三代产品的发展实践，订单地产模式日渐成熟，以联合发展、平均租金、先租后建、技术对接为基本原则，实现了地产与商业的高效结合，对其商业资源平台发挥着核心的作用。

赢利模式：“以售养租”的赢利模式和现金流平衡模式。房地产开发补贴商业经营，在新增城市综合体项目中加大了住宅的比例，通过销售平衡现金流，享受房地产开发收益、租金回报和资产溢价的多重利润。点评及建议万达集团在20多年的发展中逐渐形成了规模、产业链完备、资源获取能力、全方位的战略合作网络、现金流平衡技巧和强大的品牌影响力等方面的相对优势。以此为依托，万达不仅在全国范围内实现了城市综合体产品模式的快速复制，还在产业链条上延伸发展，旨在提高现有商业项目的投资回报率，同时培养新的利润增长点，最终成为商业地产的全程运营商。

但是，现金流风险和租金回报率水平偏低是万达模式持续发展必须直面的两大障碍。为此，万达在逐渐扩大产业半径的同时需要调整好自己的战略步伐。

首先，伴随2D09年初以来的高速扩张拿地，万达集团目前资金链趋紧，虽然万达善于通过银行贷款、私募、信托融资等多种资本合作方式拓宽融资渠道，但资金过分倚重销售现金流，一旦遭遇市场波动将对集团资金造成较大影响。

其次，在万达订单地产模式中，往往通过低租金吸引商业资源。在万达商业项目的租户构成中，低租金的战略伙伴占整体购物中心面积的70％，“订单地产”的稳定租金收入占据总租金收入的约40％～50％左右。

NO.2　中粮置业

中粮集团旗下的中粮置业是近年来在商业地产行业崛起的生力军，自2007年西单大悦城取得成功之后，“大悦城”城市综合体产品进入快速复制扩张的发展阶段。

到目前为止，中粮在北京、天津、沈阳、成都等城市开业或在建了7个“大悦城”，总投资额超过百亿元之多，开发经营总规模超过130万平方米。中粮计划未来在全国布局20多个“大悦城”，总投资规模将超700亿元。发展模式产品定位：高品质、高价值的商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼、大型城市综合体等多种形态。

区域定位：一线城市和天津、沈阳、成都等二线城市。

价值链定位：商业地产开发与经营、专业化物业管理。

赢利模式：长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值。

增长模式：以“中粮置业”为主体收购西单大悦城等大型商业综合体项目，并将集团内部优质商业项目归集旗下，未来待商业资产包达到一定规模后谋求上市，并依靠自身力量进行再扩张。

点评及建议　西单大悦城的成功离不开中粮集团的背景与实力，但最关键的成功因素是定位清晰、规划设计合理以及坚持整体经营而没有销售。西单大悦城开业之初，中粮就确立了未来商业地产业务的运作模式――复制大悦城，主攻城市综合体。“第一炮”成功打响，让中粮坚定决心走品牌复制道路。目前中粮已初步完成了大悦城的环渤海区域布局，一旦全国布局落定，大悦城有望成为国内规模最大的商业地产综合体品牌。

在大悦城的快速布局中，充裕的资金相当关键，以中粮集团雄厚的实力，融资应该不是最大的障碍，而营商环境、消费能力的不可复制性将成为大悦城扩张过程中主要的风险。尤其在二线城市，是否能得到当地消费力的长期有效支撑成为一个棘手的问题。因此，大悦城不可能是简单地规模化复制，一定要选择合适的地点，找到合适的消费人群。

NO.3　华润置地

华润集团旗下的华润置业是中国内地最具实力的综合型房地产公司之一，2004年开业的深圳万象城目前已经入复制扩张阶段，未来将陆续在杭州、沈阳、成都、南京、青岛等地登陆。截至2009年底，华润置地投资物业资产账面总值为港币167.42亿元，投资物业占集团总资产值的比重为17.3％。2008年内。持有型物业出租收益为10.69亿港元，比上年同期增长10.5％，出租业务的EBITDA利润率也维持在69.1％的较高水平。

发展模式　产品定位：目前已经形成了三种商业开发模式，包括以大型购物中心为核心的“都市综合体”、“住宅+区域商业中心”，以及与华润万家的协同产品“住宅+欢乐颂”。持有物业主要包括写字楼和大型商业中心。

区域定位：主要布局三大经济圈中心城市的核心地段。

价值链定位：物业发展和物业出租。

赢利模式：租售结合；对一线城市、黄金地段、较为成熟的核心优质物业整体长期持有，对具有潜力但不太成熟的物业选择部分持有，获取物业开发收益以及高水平的租金回报。

点评及建议　作为香港和内地最具实力的多元化控股企业之一，华润集团凭借与国际资本市场接轨的融资能力、国际化的视野、富含底蕴的企业文化和丰富的同系公司资源，全面带动了华润置地在全国范围内复制以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的城市综合体的发展战略。

华润置地坚持“核心优质物业”的持有型发展思路，选择适合的优质地块，将城市综合体进行复制扩张。这种只租不售、以商业为核心的城市综合体发展模式不仅要求丰富的商业运营管理经验，还需要较长的孵化期和资金门槛，深圳华润中心二期的长建设周期恰好说明了这一点。目前，华润万象城的模仿跟随者中粮大悦城已有后来者居上的迹象，其同质化的产品虽然具有差异化的定位，但必将成为万象城复制扩张中有力的竞争对手。

NO.4　金融街

从开发北京西城区金融街项目起家的金融街，已开始全国化布局。截至2009年底金融街持有面积达到约47万平方米，其中自营面积约为14万平方米，出租面积约为33万平方米。

发展模式　产品定位：在核心城市的核心地段，以写字楼开发为核心，辅以商场、酒店、公寓等配套物业，建设大体量商业商务综合体。区域定位：立足北京，聚焦环渤海区域，逐渐向全国重点城市扩展。价值链定位：开发环节坚持商务地产为主导，进行区域综合开发；物业销售与物业持有相结合，逐步提高持有比例。客户定位：商务地产客户定位于各类金融企业，商业地产客户定位于写字楼人群及商业吸引的其他人群。赢利模式：以开发商务地产为主，适度持有物业。通过商务地产开发活动为持有物业提供资金支持。点评及建议金融街“以商务地产为核心进行大型综合体项目开发”模式在北京金融街区域开发过程中初步成型，通过天津津门、津塔等项目成功复制，现已基本成熟，未来可以复制。但有两点需要注意。第一，由于商务项目开发周期长且销售环节比住宅复杂，对开发商资金实力要求较高。其开发过程占用大量资金，可能导致金融街未来发展节奏放缓。第二，金融街在京津的项目成功开发，很大程度上依赖于政府的高度支持。鉴于此，建议金融街积极探索REITs等多元化融资渠道，积极参与拟进入城市的规划工作，提前布局，抢占先机。

NO.5　北辰实业

北辰集团主要利用历史形成的区域优势，在北京亚奥核心区持有并经营大体量商业地产。目前其在亚奥核心区内持有并经营的物业面积逾120万平方米。通过存量商业物业优化和新增商业地产经营，目前北辰集团商业地产业务处于稳定阶段，2009年实现主营收入3.6亿元，同比上升6.16％。2010年以后北辰集团将有北辰购物中心绿色家园店等商业物业开业，进一步完善公司在亚奥商圈的商业物业布局。发展模式

产品定位：商务业态包括会展、酒店、写字楼、公寓，商业业态包括购物中心、百货商场、超市等。区域定位：从北京亚奥核心区起步，现正逐步向其他城市扩展业务。价值链定位：形成了房地产开发、商业自持出租或经营以及物业管理于一体的完整的产业链。客户定位：区域性商务商业中心，以区域内客户为主。赢利模式：主要通过物业经营与出租获利，并计划考虑打包商业地产项目在香港以REITs形式上市套现。

点评及建议　北辰集团的商业物业区域集多已进入稳定运营阶段。虽然商业地产在北辰的业务结构中所占比例较大，但这种体量优势是历史形成的，其发展模式在未来项目中难以复制。现在北辰集团已经面临走出亚奥核心区发展的问题，其在北京常营地区和湖南长沙地区的新增项目也有较大体量商业。如何在这些新区域延续商业地产的成功，北辰集团面临新的挑战。

NO.6　宝龙地产

宝龙地产主要在二三线城市开发商业综合体项目。其依托地方政府支持，在规划新区以低价获取土地，快速复制标准化产品，弥补当地商业地产空白。截止2009年底，宝龙地产持有物业面积约为54万平方米，投资物业租金收入约为9.4亿元。发展模式产品定位：主要依托标准化产品――宝龙城市广场进行跨区域复制。区域定位：主要覆盖三四线城市，聚焦城市新区核心地段。价值链定位：形成了开发住宅与商业相结合，商业销售与持有相结合的价值链模式。客户定位：宝龙城市广场从体量和档次上在当地均属第一梯队，主要吸引当地中高端客户。赢利模式：与万达类似，宝龙地产通过30％住宅销售支持70％商业开发，商业物业通过30～40％销售面积支持60～70％持有面积。

点评及建议　宝龙地产的开发一持有模式与万达类似，堪称“三四线城市版万达”。因此其发展中碰到的问题也与万达类似，主要是开发过程中的现金流风险和资产减值风险，以及运营过程中租金回报率水平偏低问题。2009年在香港成功上市，一定程度上缓解了宝龙地产的资金压力，但目前国内商业地产退出机制不灵活的根本问题没有解决之前，资金紧缺将与宝龙地产的发展相伴始终。租金回报水平偏低的问题，一方面有待于项目所在城市整体消费水平的提高，另一方面对于宝龙地产的招商和运营能力提出了进一步要求。