都市报的非受众策略

【前言】都市报的非受众策略由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。由此，都市报非受众的对象就是不能接触、不想接触、接触不到都市报信息的人群。 都市报如何看待非受众 非受众是都市报最大规模的可开发读者人群。城市的农民工、文盲和半文盲市民、农村地区的农民……上述非受众实际上是社会最底层的弱势群体。第六次全国人口普查表明...

什么是都市报的非受众

受众，被认为是某个媒介渠道、某类媒介内容或表演的读者、听众或观众，①简而言之，也就是接触到媒介信息的人群。非受众，就是不会接触到媒介信息的人群。都市报的非受众，就是不会接触到都市报信息的人群。我们从三种信息障碍因素来理解都市报的非受众：

没有能力接触都市报信息的人群。报纸需要具有一定文化水平才能阅读，所以那些没有能力接触都市报信息的人群，就属于非受众，比如不识汉字的外国人、工作繁忙的农民工和城市里的文盲、半文盲群体等。

对都市报没有信息需求的人群。传播学学者卡茨的“使用与满足”理论认为，受众接触媒介的动因在于满足他们的信息需求。所以那些虽然是都市报的目标受众，但对都市报没有信息需求的人就是非受众，比如那些政治、经济、文化等领域的精英分子，其本身有能力接触到足够的专业性媒介信息，不用看都市报。

不在都市报发行覆盖范围内的人群。都市报面向都市发行，农村地区是都市报发行渠道覆盖不到的，农民人群就是非受众。所谓“巧妇难为无米之炊”，就算农民人群有钱、有文化，没有报纸卖就读不了报纸。再者，我国都市报发行大多局限于报纸所在城市及周边区县，不在这个地理范围内的其他城市市民也属于非受众。

由此，都市报非受众的对象就是不能接触、不想接触、接触不到都市报信息的人群。

都市报如何看待非受众

非受众是都市报最大规模的可开发读者人群。城市的农民工、文盲和半文盲市民、农村地区的农民……上述非受众实际上是社会最底层的弱势群体。第六次全国人口普查表明，农村人口为67415万人，占总人口的50.32%，②可以说是都市报最主要、最大的非受众。市场经济让媒介成为了城市的媒介，农民人群受教育水平低、生存环境落后，他们的媒介素养不高，媒介接触滞后且单一。在信息爆炸、媒介泛滥的今天，一家都市报就算有30万份或者300万份的发行量，相对于几亿人的农民人群也是对比悬殊的。农民等非受众对媒介话语权的需求很强烈，他们的生存现状作为巨大的信息来源有待开发。

非受众是都市报潜在的广告诉求对象。调查显示，在印刷行业，销售收入占总收入的1/3，而广告占了2/3。媒介就是在从事一种“把观众交付给广告商的工作”。③广告商感兴趣的不是都市报的新闻价值，发行量背后的受众才是他们的广告诉求对象，是商业利益来源。受众看新闻，不一定看广告，但广告可以吸引非受众。以大型都市报兴起的分类广告来说，调查发现，在美国很多大中城市，分类广告都是报纸巨大的财源，吸引各种读者，甚至整天接触高端财经新闻、不屑接触都市报新闻的银行家，也会关注报纸上某个商场的优惠信息，成为报纸的“广告受众”。都市报的非受众总量巨大，广告市场开发前景广阔。

城市化进程加快了非受众转化为受众的进程。城市化进程让城市的媒介生态环境吸引更多的非受众转化为受众。以重庆为例，重庆市长黄奇帆2010年表示，重庆力争10年内完成1000万农民转为市民的目标，加上现有市民1000万人，最终达到2000万城市人口。城市化让农民进城，同时伴随着城市各项职能的发展和完善，市民生活水平的上升，也将促进他们媒介素养的提高，让以前没有接触过都市报的他们能够接触到，并增强自己的媒介话语权。以《重庆晨报》为例，这个号称日发行量40万份的都市报，面对重庆主城区约700万市民，市场前景很大，未来2000万的市民总量，将会是报社广阔的发展空间。

都市报应对非受众的策略

国际报纸发行协会执行总监厄尔・威尔金斯曾说：“报业有一种无视消费者市场的文化。它更关注报纸内部，以产品和销售为重点。从不听取市场意见，从不进行调查，仅通过满足内部需要来提高销售量。”④非受众是都市报的外部需要，需要采用一定策略来正确应对：

新闻资源开发要兼顾非受众的话语权。都市报面向都市发行，农民人群等非受众，因为商业价值低，其媒介话语权就被弱化、甚至被剥离了。现代媒介，要打破阶级划分，细分受众市场，研究非受众，增加弱势群体的话语权和知情权，展现他们的切实利益诉求，展现他们的生存风貌，才能赢得这一部分人群的支持和认可，取得更大发展。2005年春节，《宜昌日报》推出一整版的《农民进城打工服务线路图》，农民工争先恐后地传阅，赞不绝口。平时该报日发行6万份，当天却销售10万份，可见非受众带来的巨大效益。⑤

在媒介融合背景下，发行渠道要覆盖非受众。传统意义上的都市报发行主要是报亭售卖和家庭、单位征订配送，在媒介融合的今天，部分都市报衍生出了网络电子版、手机版、电视播报版、广播播报版等图像、声音多元形式，也带来了发行方式的多元化。比如，《扬子晚报》在安徽设立印刷点，让江苏和安徽的读者同步阅读新鲜出炉的报纸，把安徽的非受众变成了受众。中国部分农村地区正在启动村村通网络工程，可以让村民通过网络看报。进城务工的农民工买不到都市报，报社可以联合工会、企业配送报纸到工厂、工地。都市报还可以联合通信公司、广告商，通过手机报、短信等方式，向农民人群农民工招聘、农药化肥促销、天气预报等信息。这些措施，都可以吸引一部分非受众转化为受众。

地理和人口分销的营销手段也可以重组非受众为受众。世界报业协会总干事蒂莫西・鲍丁认为，受众需要媒介为他们奉上信息。都市报的发行可以基于报纸内容进行地理分销和人口分销：地理分销就是报纸针对特定城镇或者农村地区相关信息；人口分销就是报纸针对特定人群比如外籍人士、大学生、青年农民工等群体相关信息――细分市场，把报纸发行到曾经到不了、看不到和不想看的人群手中，把那些非受众转化为受众。比如，《南方都市报》的口号是“南都，无处不在”，他们在多个城市制作发行多个读本，覆盖到一线、二线城市乃至港澳地区――通过将外地报纸本地化，把当地市民变成自己的受众。

结语

即使一份成功的都市报，拥有了30%的市场份额，还有70%的人群不是它的受众，是非受众。非受众对于都市报而言不是潜在受众，不是马上就能转变为受众的人群，但是，一个群体面对信息传播方式的改变，加之自身社会阶层的改变，成为某种媒介受众的身份也在转变。研究非受众的信息需求，采取策略吸引非受众、转化非受众为受众，将给都市报带来更加广阔的发展空间。

注释：

①丹尼斯・麦奎尔：《受众分析》[M]，中国人民大学出版社，2006年版

②中华人民共和国国家统计局：《2010年第六次全国人口普查主要数据公报》[EB]，中国政府网，2011-04-28

③大卫・克罗图威廉・霍伊尼斯：《媒介・社会――产业、形象与受众》[M]，北京大学出版社，2009年版

④克莱尔・戈夫：《传统报纸要改改了》[N]，《金融时报》，2003-11-07

⑤杨丁香：《论开发非受众资源》[J]，《湖南科技学院学报》，2008年第29卷第2期

（作者单位：四川外语学院研究生部）