单渠道供应链中渠道表现对顾客满意的影响机制及渠道忠诚\产品忠诚的交互作用探究

[摘 要] 消费体验观念的产生反映了顾客对于渠道表现的重视,也呼应了如今消费渠道满意、忠诚与产品满意、忠诚分立的现状。本文将以单渠道供应链为例,分析消费体验的顾客感知与产品的顾客感知之间的相互关系和交互作用。

[关键词] 单渠道 渠道表现 渠道忠诚 产品表现 产品忠诚

一、命题提出的现实性分析

1.渠道表现、忠诚和产品表现、忠诚分立分析

由于最终供应商的层级分销模式,导致其对渠道商的被动反应高于主动的顾客响应和客户关系管理,保持顾客忠诚的重视缺失,不重视培养顾客从满意升级为信任再到建立对品牌的承诺,从而影响了顾客忠诚度;而与此相反,大型全国性连锁店,综合型、垂直型在线商和经销商则由于直接面对顾客,所以培养了快速响应、客户关系管理等有效的运作方式和机制,不断强化顾客满意、信任、承诺,通过实行会员制培养了一大批忠实顾客。此外,由于最终供应商的规模小、市场力弱,产品特质和品牌定位的同质化严重,再加上品牌的营销传播推广不足,导致在市场中的知名度低下、顾客印象模糊化,严重影响了在顾客心理排位和联想度、回忆度,从而使得购买产品的顾客难以区分、记住该产品品牌,降低了其忠诚度;而全国性连锁店、在线渠道商则因为规模大,产品特质、品牌定位明确,以及营销传播力度大而被顾客广为知晓和熟记,在顾客心智中有明确、重要的地位。供应商和渠道商的上述不同导致了许多顾客对于渠道具有很强的忠诚度,但对渠道内出售的产品却难以有从满意到忠诚的认知演变,对产品的购买意向和行为随意特征明显。

其次,由于顾客购买的产品本身,以及获取该产品的途径分别是由最终产品供货商和渠道商提供的,因此,对于产品的满意与否影响直接对供应商的认知,而对消费体验的满意与否则是直接影响对渠道商的认知。尽管本研究分析证明了对产品的满意和忠诚以及对渠道的满意和忠诚之间通过转化效应、传导机制相互影响,但理性消费者对于二者的认知作区别对待,这就要求在研究时把顾客消费体验预期、消费体验价值、消费体验满意以及渠道忠诚与顾客的产品认知链相互区别。

2.单渠道假设

在当今产品和服务极大丰富的时代,消费品行业和服务产业的众多企业处在一个近似完全竞争或垄断竞争市场的行业中,同时面临广阔而分散的市场。作为缺乏足够多的直销人员和足够强大的直销电子商务平台、物流体系的中小企业,不得不通过多种类型的渠道商(如商、经销商等)进行消费品和服务的营销和销售。以整个产业链的视角来看,消费品和服务供应商的上游环节市场集中度低、缺乏寡头性质的大中型企业,产业中游却有一定数量的有一定垂直市场力和水平市场力的渠道中间商(如携程在线旅游、麦考林女性快速时尚品零售商等),产业下游的消费者数量众多且分布分散,地区性中小企业无法直接满足各地区消费者的需求,转而向大型全国性连锁店以及综合型、垂直型在线商和经销商供货。这种市场控制力和定价权的不平衡必然导致渠道商在产业链中占据主导地位,而最终供应商因议价能力差处于为渠道商“打工”的地位,不得不满足渠道商在价格、产品质量、渠道选择等方面的要求。

消费品、服务的最终供应商企业普遍存在规模小、水平和垂直市场力弱,产品特质和品牌定位的同质化严重,可近似地看作完全竞争。在这种弱势条件下,最终供应商往往对行业中的大型垄断地位渠道商的依赖程度很高,因此我们提出单一渠道的预设条件。但现实中,渠道商的产业链条环节还有可能是由几家大中型寡头商构成的;同时,小型最终供应商也在逐渐地整合、扩大规模,并逐渐向直销方式进军,摆脱高度依赖渠道商对自身产品忠诚度造成的威胁和为中间商带去的“搭便车”好处。

在这种环境下,对于绝对单一渠道的产品、企业及其顾客的搜寻和资料的收集难度增大。但可以肯定的是,地方性小制造商和大型渠道商、或者是实施渠道差异化经营战略的制造企业(如某超市专供,或者某航空公司专供)等企业是比较纯粹的渠道单一企业,因而提出单一渠道的假设有现实意义。

二、渠道表现对顾客满意的影响机制及渠道忠诚、产品忠诚的交互作用总述

本文将以图1为因子图析,图2为机制图析进行几者之间相互作用的分析。

图2渠道表现对顾客忠诚的影响及渠道忠诚、产品忠诚交互作用机制模型

具体而言,本文将以期望、满意、态度忠诚、行为忠诚为环节因子,以产品满意敏感度系数、消费体验满意敏感度系数、忠诚保持机会成本、忠诚转移机会成本为调节因子,通过产品满意、渠道满意的交互机制和转化效应探究,分析在产品满意的前提下,渠道表现是如何通过促成渠道满意(或不满意)来逐步影响顾客态度忠诚和行为忠诚的。

三、渠道表现对顾客满意的影响机制及渠道忠诚、产品忠诚交互作用的分情况讨论

1、 消费体验满意情况下产品忠诚、渠道忠诚的转化效应(如图3)

2.消费体验不满意情况下产品忠诚、渠道忠诚的传导机制、调节机制(如图4)

从消费体验不满意情况下产品忠诚、渠道忠诚的传导机制、扩展效应及调节机制框图可得到:若S•e-S'•e'

(1)消费体验不满意、忠诚转移机会成本低的情况下,消费体验满意敏感顾客的产品行为忠诚受渠道行为忠诚的传导影响。

由于消费体验不满意,消费体验满意敏感度系数大于产品满意敏感度系数,所以使得消费体验不满意的负效应的影响作用大于产品满意的效应影响作用,从而导致顾客态度不忠诚。又因为忠诚转移机会成本低,所以调节机制失效,顾客态度不忠诚转化为行为不忠诚。

(2)消费体验不满意、忠诚转移机会成本高的情况下,消费体验满意敏感顾客的产品行为忠诚、渠道行为忠诚受调节机制影响。

尽管顾客态度不忠诚,但由于转移机会成本高于保持机会成本,所以理性消费者会选择保持忠诚度。调节机制发挥了限制转移作用。

(3)消费体验不满意的情况下,消费体验满意不敏感顾客的渠道行为忠诚受产品行为忠诚的传导机制影响。

由于消费体验满意敏感度系数小于产品满意敏感度系数,所以使得消费体验不满意的负效应的影响作用小产品满意的效应影响作用,产生顾客态度满意的总效果。

四、实践指导意义

根据上述研究,在产品、渠道忠诚以及同渠道内其他产品的交互关系系统中,转化效应、顾客消费体验满意敏感时的传导机制对于保持、增强产品忠诚有负面影响,而非同质产品的调节机制、顾客消费体验满意不敏感时的传导机制则有利于保持产品忠诚。

因此,研究转化效应、传导机制、调节机制分别的影响因素,通过改变影响因素,最大化或最小化交互关系系统中的各效应和机制,保持和增强顾客产品忠诚。

1.转化效应:――最小化

(1)多元化渠道策略,建立直销渠道

(2)加强品牌营销传播

(3)建立品牌的客户关系管理

2.传导机制:――最小化顾客消费体验满意敏感时的传导机制、最大化顾客消费体验满意不敏感时的传导机制

(1)降低顾客消费体验满意敏感度

(2)提高产品感知价值,抵消消费体验价值的负面影响

(3)加强对渠道商的监管、激励,促使其提高消费体验价值,实现消费体验满意

3.调节机制:――最大化

(1)与渠道商合作,共同提高渠道和产品的转换成本。

(2)通过提高产品感知价值和消费体验价值,提高顾客感知总价值。

参考文献:

[1] 林青:顾客满意向顾客忠诚转换因素探讨[J].商业研究.2006,337

[2] 韩经纶 韦福祥:顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论.2001,6.[R].2009

[3] 汪纯孝 韩小芸 温碧燕:顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论,2003,4