广告创意方法的实践与探索

[摘 要] 企业产品宣传离不开商业广告语的创作。本文结合国内外企业的优秀广告语实例，从使用原则、功能语言、文化内涵、修辞等方面对广告语创作技术进行了探索研究。

[关键词] 广告语 创意 技术

广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径，消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向，同时商业广告也通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。一个企业或产品，在广告宣传中长期地使用一个广告标语，可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读，从而激发起阅读的兴趣，久而久之就会留下难忘的印象，从而有助于消费者识别该企业及其产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业的“语言标志”，并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。随着传播媒介的日益发达，对商业广告语的要求也越来越高，这就需要创作者不断提高创作技术，寻求好的广告创意。

一、商业广告语言的使用原则

1.适度的原则。不是绝对地追求新奇，要避免走两个极端，一是完全用大众熟而又熟的内容去表现，众多产品只能传达出一种声音，毫无新鲜感而言；另一个就是过度 “陌生化”，只顾追求奇异、采用完全陌生的事物加以表现，而忽视了信息的传播效果。这就要准确把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是优秀的广告创意。

2.相关联的原则。广告不同于艺术，它所追求的不仅仅是可读性，更重要的一点就是广告信息的有效传播。因此，在进行广告创意的时候，我们必须时刻记得作品与广告主题的相关性。现在媒体上就经常出现看上去很美的广告，但实际上和广告主题却相去甚远。

3.善意陌生化的原则。“陌生化”出发点必须是善意的，在进行“陌生化”创意的时候，要保证作品不被误读，不会产生不良歧义。由于“陌生化”大多是由旧有的人们熟悉的元素进行重新整合，构建新的事物领域。这种新的构建由于没有经过实践的验证，存在很大程度被误读的可能。

二、商业广告语词选择有效的功能语言

广告是写给目标受众看的，广告的效果最终要通过广告受众的反应体现出来，所以，广告在内容和形式表达上都要适应特定的目标受众，不能因为广告创作人员喜欢什么样的语言，广告就使用什么样的语言。有效的广告语言应该是受众容易理解的、符合受众语言习惯的、投合受众心理需求的，并能够赢得受众好感的语言。在广告语言的建构中常常有一个误区，就是认为广告语言要以商品信息为中心，其实有的时候，有些和受众保持接触的语言，往往可以起到意想不到的传播效果。曾经有人对“海王银得菲”的电视广告中的用语“关键时刻，怎能感冒”提出异议，认为这是一句没有传达出任何信息的可有可无的废话。其实，“海王银得菲”广告的成功，就是这句所谓的“废话”起了关键的作用，广告表现抓住“关键时刻，怎能感冒”因为是“关键时刻”，感冒了才要快治。所以正是这句以接触功能为目的的语言，一下子引起了受众的注意，和受众建立起了联系，从而扫清了传播的心理障碍，保证了广告传播的顺利进行。因而，在这则广告中，受众对这句话的印象最为深刻。

三、借用诗词文化，促进广告宣传

广告的文化魅力价值是无形的，价值量常常难以衡量。河南酒业就是一个很好的例子。河南人硬是通过文化，打开了酒业渠道，使河南酒在市场上占有一席之地。杜康是传说中酿酒技术的发明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解忧？惟有杜康”。1990 年河南伊川研发出杜康酒，凭借的就是一个传说和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我国代表团出访日本时，曾把杜康酒送给原日本首相田中角荣，并赋有“献上杜康酒，周公古义长”的诗句。杜康酒和这句诗很快就传遍日本，在日本形成一股杜康热。日本丰田汽车在中国做广告时也曾巧妙地借用汉语成语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，创新性地推出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语。其宣传力度之广之大，令妇孺皆知。新加坡假日酒店的广告，也借用了“条条大路通罗马”这句众所周知的西方谚语，推出了“All roads lead to Holiday Inn”。上述例子都是借用某一诗歌、名言或谚语等，在原有形式上改动部分词语，创造出全新的效果，增强了宣传力度，让人耳目一新，过目难忘。

四、广告语言的形象化

就广告来说，广告语的形象化是必要的。通常广告产品是不在场的，少数广告样品能够让消费者把握到产品的直观形象与特点，吸引消费者的购买欲望；一部分广告产品通过网络、电视这些图片形式强化产品形象，但图像与实物毕竟还存在差别，更多的产品只有通过语言，广告语言的形象化就显得尤为必要的。例如白丽牌的美容香皂广告语：今年二十，明年十八。“美”这一词本身是抽象的，该广告语通过年龄的递减形象地说明了香皂美容的效果。按照历史发展规律，任何人都只能是今年二十明年二十一，这里年龄的递减是指视觉效果，越来越年轻；而广告产品品牌名“丽人”即都市白领丽人，可见该企业设定的消费群体为都市女性白领。

五、要注意广告语的语境

在变化中加强广告语言的传播功能修辞就是为了适应特定的言语环境，对语言材料进行选择、加工，以增强表达效果的活动。广告修辞也要注意适应并利用语境，以提高广告的表达效果。在制作广告时，一方面要适应特定的语境，才能使表达得当；另一方面还要主动地巧妙借用各种外力，积极利用各种客观环境，为增强广告效果服务，同时也可以巧妙地利用狭义语境来提高表达效果。例如，波导手机的广告语：“手机中的战斗机”，不仅省掉了主语、谓语，只剩下中心语与修饰语，使广告语简洁明了，同时它还是一个奇妙的比喻，形象地点明了波导手机的最大卖点，即采用与法国幻影战斗机相同的射频技术，同时，又清晰地将波导手机与市场上的其他品牌手机区别开来，赋予了波导手机尖端科技产品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出众的画面，使波导手机富有一定的听觉冲击力，和很好的口头传播效果，从而实现了品牌的大幅度飞跃。

综上所述，许多成功的商业广告实例证明，经过精心创意和“艺术”加工的广告语，要比那些粗制滥造的广告语更有魅力、有效果得多。可见，创意是广告的灵魂。在激烈的市场竞争中，企业必须打造出富有新意和感染力的广告语，提高产品和企业的知名度。