基于价值驱动的山寨奢侈品消费实证研究

摘要：本文研究了山寨奢侈品消费的人际和个人价值。结果表明：人际价值与个人价值正向影响山寨品消费者；消费者的品牌知识在消费者价值与仿制品获得关系间起调节作用。研究结论具有参考价值。

关键词：山寨奢侈品 品牌 消费行为

一、引言

近年来中国人对奢侈品的攀比消费，奢侈品牌山寨品的生产与销售已达到前所未有的高度。在很多消费者看来，拥有奢侈品能够彰显身份与地位，这种符号消费心理使其变得更加非理性。根据世界银行的数据，由于财富分配的极度不公和巨大的贫富差距。对大多数国人来讲，由于消费者能力的限制使他们根本缺乏购买原装正版的支付能力，因此山寨品生产商认为是可以来满足这部分消费者的需求的，对山寨品消费目前已有了一些相关的研究，如人们使用态度——意向行为模型来进行了大量的研究，然而山寨奢侈品动机所提供的解释以及原装正品与山寨品之间的关系还不够清晰。学者们研究消费者为什么会从原装奢侈品的感知去购买山寨品，以及是否这些消费者的奢侈品感知会影响他们的山寨品消费有重要意义。本文对此进行了研究。

二、研究设计

（ 一 ）研究假设 早期像Veblen（1899）所提出的炫耀消费理论表明人们通常为了证明自己的卓越地位而消费，其后期的研究继续论证消费者购买奢侈品去显示其财富。由此产生了身份消费的概念：通过向其他人展示炫耀性消费来达到自己非比寻常的个人目标。如果事实如此，他们获取象征身份的商品主要在于其象征价值而非其实用价值，而那些希望以此来希望被看作上流社会阶层的个人由于无力承担奢侈品的价格只有去购买山寨品，不考虑其伦理因素.为进一步支持此论据，Wilcox et al. （2009）指出那些更加偏好山寨品以彰显其社会地位的消费者对山寨品持积极态度，因为这些商品与真正的奢侈品具有极高的相似性。因此，与Wee et al.（1995）与Commuri（2009） 观点一致，消费者山寨奢侈品消费取决于其原奢侈品所创造的社会形象，因此，本文提出假设：

H1：炫耀性正向影响消费者对山寨奢侈品的消费

根据Lascu & Zinkhan（1999），对其他人影响在同流者形成产品选择决策过程中发挥着重大作用，作为儒教主义的一部分，同流者是中国最重要社会因素的一部分，影响个体和社会行为。中国文化强化了对个人社会行为水平，因此强化了对个人行为的社会影响。国内奢侈品牌的社会必要性远大于私人产品的必要性。除了质量因素，一些研究者指出消费者渴望奢侈品牌是因为其能达到社会目标。这种现象代表了攀比效应，希望跟随名人群体和权威群体。Veblen（1982）也指出试图跟随其他人的消费者也会购买同样的商品，同样消费山寨品也可以使个人具有调节的社会功能：回报这些消费者以某种社会接受。因此，本文提出假设：

H2：社会从众性正向影响消费者山寨品消费

根据Ho（1976）的说法，要么通过自我品质获得，或者源自凭借努力而来的财富、社会关系以及权力。由于面子有助于自我定义，因此在集体主义文化背景下是更为显著的。保持和提高面子在社会互动中被视为一个重要的目标，因此在中国成为奢侈品消费的一个重要驱动力量。Shocker， Bayus & Kim（2004）研究表明奢侈品与山寨品都有同样的表现那么消费者会感知二者具有同样的质量。基于定性研究，似乎证明了消费者购买山寨奢侈品行为是获得面子的一种有效的途径，真正奢侈品消费者可能也有高水平的面子意识。差别在于真正的奢侈品消费者具有经济实力而山寨品消费者没有。因此，本文提出假设：

H3：对面子的考虑正向影响了消费者的山寨奢侈品消费

Hirschman & Holbrook，（1982）把享乐性消费定义为涉及产品使用体验的多感官的、虚幻的、情感的方面消费行为因素。Snell et al，（1995）检验了在消费者自发且强烈的享乐体验形式中的自我快乐导向观念。Dube & Le Bel，（2001）区分了自我导向快乐与他人导向快乐，尽管这两种快乐都源自享乐体验，但是一个是个人化的另一个是社会化的。在分析奢侈品消费行为的模型中，Vigneron & Johnson，（1999）假定具有强烈自我导向的消费者可能从奢侈品中寻求自我导向快乐，所以其购买目的几乎很少考虑别人的想法，他们不易受到人际影响。Tsai，（2005）用实证方法建立了奢侈品消费个人导向模型（PO-LBC），证实假定的自我导向快乐与奢侈品消费的个人导向是正相关的，一些山寨品研究发现出现的快乐与乐趣也是奢侈品消费过程中的一个重要方面。然而，尽管山寨品与奢侈品消费都体现了情感的满足，但是二者还是有区别的：山寨品除了产品的非法因素外更难以达到自我满足。作为一件具体的产品，山寨品的非法本质给消费者提供了一个有趣的体验，由此，本文提出假设：

H4：自我导向的快乐正向影响消费者山寨奢侈品购买行为

Nam et al.（2007）定义时尚意识为“一个人对时尚产品风格的涉入程度”。由于时尚元素总是只有短暂的生命周期，具有时尚意识的消费者可能不愿只为短期的消费花费昂贵的代价，一些研究表明一些消费者更偏好山寨品提供的经济利益因此并没有把山寨品看作是一件消极产品。而且山寨品更多代表的是其享乐功能。因此，一件高度时尚的奢侈山寨品允许消费者以较低的价格获得一种同样的生活风格，节省出来的钱还可以去购买其它的时尚品。同时，由于技术的进步，一些山寨品看上去就像真正的奢侈品一样，很难区分。具有高时尚意识的消费者更可能从寻求新品中获得乐趣，由此，本文提出假设：

H5：时尚意识正向影响消费者的山寨品消费

Belk （1985） 把物质主义者描述为其人格特质体现了占有、不慷慨与羡慕。Eastman et al.（1999）指出：地位消费与物质主义者的联系在于物质主义者似乎更偏好消费代表地位的商品。基于Belk的研究，Richins & Dawson，（1992）开发了一套物质主义测量方法，把这个概念作为诸如追求快乐与定义拥有成功的获得值。正如物质主义的定义一样，高水平的物质主义代表了消费者在生活中通过获得作为一种手段来达到快乐的重要性。对于羡慕构念的范围涉及到对其他人的拥有物的渴望。当羡慕有时被视为一种有益的特征激励人们去获得渴望的目标时，可能会假定为为了达到品牌愿望，无力购买奢侈品的消费者会以山寨品取而代之，我们预期Belk的物欲方面的羡慕构念可以成为山寨奢侈品消费方面的一个重要的变量，因此，本文提出假设：

H6：羡慕正向影响消费者的山寨奢侈品消费

消费者的品牌知识涉及消费者对于不同品牌的一般知识，人们已经认识到是影响消费者决策过程的重要特征。尽管中国消费者正在成为奢侈品牌的重要目标，对于奢侈品牌具有有限的知识。根据去年麦肯锡报告，过去的四年里，超过半数的中国消费者一始购买时尚奢侈品牌，其中许多人仅能叫出一到两个奢侈品名。随着消费者品牌知识的增加，他们可能知道更多的品牌名称或鉴别品牌。Kempf & Smith（1998）已经验证具有高品牌知识的消费者比那些低水平品牌知识的消费者更具有诊断性。在非欺诈山寨品消费活动中，具有高品牌知识的消费者更能够准确地辨别山寨品并且对其会表现更少的偏好。具体而言，如果假设1到6中的关系都是正向的，那么随着消费者知识的增加这些关系将有所弱化，因为更高知识的消费者变得更不偏好山寨品了，反之亦然。由此，本文提出假设：

H7A： 消费者品牌知识调节炫耀性对山寨品消费的影响；H7B： 消费者品牌知识调节社会从众性对山寨品消费的影响；H7C： 消费者品牌知识调节面子观念对山寨品消费的影响；H7D： 消费者品牌知识调节自我导向快乐对山寨品消费的影响；H7E： 消费者品牌知识调节时尚意识对山寨品消费的影响；H7F： 消费者品牌知识调节羡慕对山寨品消费的影响

（ 二 ）问卷调查 抽样问卷委托专业的问卷网站通过电子邮件形式发送给社交网络的参与者，信息说明为关于品牌价值与品牌消费的（关于奢侈品与山寨奢侈品）。调查内容主要采鉴了国外的研究元素，采用了回译的方式来保证语义的原创性，通过分析了一组专家检验内容效度和前测之后，得到了最终的量表，量表的描述与信度见表（1），所有的题项采用七点李克特量表，1代表强烈反对，7代表强烈同意。山寨奢侈品消费用间接手段测量，呈现21个奢侈品牌给被试，要求勾选原品或山寨品。

（ 三 ）样本选取与数据来源 本文共收集了413份有效问卷，剔除13分无效问卷，得到400份有效问卷。参加者中女性286人，男性114人。样本主要是年青人，20到35岁间占了82%。35岁以上占比18%。由于电子商务在中国的兴起，年青人擅长使用电脑购物，所以被试主要由年青人构成，被试的教育水平有一定差异，62%的被试具有本科学历，29%具有硕士学历，还有9%的属于专科或高中学历。家庭收入方面，年收入超过30万的被试被排除在我们的分析对象之外，因为我们主要是为了考查没有奢侈品支付能力的、转而购买山寨品的人士。

三、实证检验分析

（ 一 ）因子分析 本文采用探索性因子分析检验了每个测量变量的效度，除了构念羡慕外其他都作为非一维构念被接受。通过最大方差旋转两个因子出现了，我们分别命名为羡慕其他人和私自羡慕。最后减少到可接受范围的五个题项，如表（2）所示，这两个因子能够被独立地用来进行进一步的回归分析。

（ 二 ）Logistic回归系数 人际与个人因素对山寨奢侈品消费的影响研究中有单维的结果变量命名为山寨品消费，如果消费者至少拥有一件视为等同于1，如果没有拥有视为等同于0.这里有六个预测变量：炫耀性、社会从众性、面子观念、时尚意识、自我导向快乐以及羡慕。我们采用SPSS软件中的Logistic回归来确定预测自变量同时对因变量的影响.炫耀性、自我导向快乐、时尚意识以及羡慕其他人显著预测了这一结果（p < .05），但是社会从众性、面子观念以及私自羡慕没能显著预测（p > .05）.因此拒绝了H2与H3，H6得到部分支持。表（3）展示了Logistic回归系数以及总结了所在的直接效应结果。

（ 三 ）Logistic回归效应 运用Logistic回归来检验品牌知识的交互效应，品牌知识的调节效应的结果如下表所示，结果表明：除了时尚意识外，炫耀性、自我导向快乐羡慕其他人与品牌知识的交互效应显著（p < .05）。因此结果表明品牌知识调节了炫耀性、自我导向快乐以及羡慕其他人对山寨奢侈品消费的影响。这些发现支持了H7A，H7D，以及H7F.品牌知识与消费者价值与山寨品消费二者关之间关系负相关，即：消费者对品牌知道越多，消费者人际价值/个人价值与山寨品消费二者关系越弱。

四、结论

研究表明，面子压力代表了奢侈品消费的一个重要的驱动因素。本文的研究没有发现二者之间存在显著关系。原因可能是面子意识的双刃剑效应：因山寨品外观获得面子；同时可能因可能被发现是赝品而面临失去面子，这种社会风险可能会抵消前者对山寨品的正向影响。研究结果证实自我导向快乐正向影响山寨品奢侈品消费，这也是首次以此概念运用于山寨消费研究，研究发现支持了山寨品消费者通过他们的消费行为寻求积极情感的假设。本文研究是首次运用实证方法检验物质主义与山寨奢侈消费正相关。假定山寨奢侈品市场依赖消费者对真实奢侈品的渴望，羡慕其他人的动机驱使他们努力想去获得渴望的商品，因此，羡慕他人与山寨奢侈品消费之间呈现出正相关关系。品牌知识在消费者价值与山寨奢侈品消费关系之间的负相关关系是值得关注的，即消费者对品牌了解越多，消费者人际/个人价值与山寨品消费之间关系越弱。消费者知识是影响购买决策的重要影响因素。研究结果证实许多国内山寨消费者都是缺乏相关品牌知识的，不了解与原装正品相关的诸多优势，相似的山寨品能够很容易满足需要。相反，如果消费者品牌知识越多，他们越可能知道原装正品的各种优势，因而更可能购买。高水平的品牌知识能使消费者更有判断力，能够更准确地判断山寨品，因此更不可能进行山寨奢侈品消费。

本研究中涉及到奢侈品与山寨奢侈品，以前的研究对二者多是分开进行研究的。然而本研究把品牌因素引入到了山寨品的检验中，模型中包含了人际的与个人的因素，研究结论从理论的视角为山寨消费行为提供了新的见解。本研究还有很多局限。首先是样本的局限问题，本研究中的样本量以及样本比例都有一定的局限性，未来的研究中可以考虑其它性别比例或者年龄比例以及其它地域特征的样本，以增加研究结论的外部效度。此外，在非欺诈山寨奢侈品消费行为中，研究的产品类别是否会对研究结论造成干扰也是一个值得考虑的问题，即消费者对不同类别的山寨奢侈品的感知可能存在差异。进一步的研究还可以考虑同一品牌的不同山寨品，在低层次、高层次以及原装品范围的比较研究也可以用来检验消费者的不同感知与消费意愿。

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（注：本文部分参考文献略）