透视《中国国家地理》的风景

报道差异之美与变化之美是我们的独特风格

问：2000年为什么把《地理知识》改名为《中国国家地理》？是否拷贝了美国《国家地理》？

答：“国家地理”是一个媒体类型，这个媒体类型在20世纪60年代美国高校的教材里就有专门的章节来论述，近年在光明日报出版社出版的几本书里也有对这种媒体类型特质、要素方面的研究。当时觉得中国应该有这样的媒体类型，美国、德国、法国等许多国家都有，而且办得很成功。《中国国家地理》与美国《国家地理》是不同的，美国《国家地理》大的选题方向是13大类，而其中最重要的是地缘政治，中国则把自然地理放在第一位，人文地理列在第二位，没有涉足地缘政治的内容。

问：《中国国家地理》杂志的主打内容是什么？是如何打造自己的可读性的？

答：《中国国家地理》的主打内容中自然地理和人文地理各占一半。作为一家地理传媒，根本上需要把握的，也最重要的是差异之美，而不是共性。一种自然现象、地理过程，只有这个地区有，为什么只有这个地区有，因为它有独特的地理条件、自然背景，这才是地理杂志要做好的事情。这本杂志吸引读者主要靠选题，我们讲过，地理是差异之美，选题就要强调这种差异之美。如果描述的是从山底到山顶的景色，你会大开眼界，正如古诗说的，“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”。为了保证读者能够看懂我们讲述的科学问题，杂志采用了多种手段，通过语言风格、照片、地图等呈现给大家，照片、地图和插图的完美结合在阐述科学知识方面非常重要，这是媒体能做成功的地方。

问：作为科学传媒的《中国国家地理》的目标读者定位在什么层面？它的读者市场是否正在发生变化？

答：随着媒介市场竞争的加剧，读者市场更加细分化了。对某些媒体来说，年龄相差三五岁，阅读习惯消费习惯就不一样，纸质媒体在这个时候更应该明确追求读者的细分化。《中国国家地理》杂志的读者共有的特征是受过高等教育，拥有良好的工作，有一定的社会影响力的成年人。个人的生活态度健康积极向上，已经实现阶段性的人生设计，依然对未来抱有理想。这个读者群很忠诚。我们就是要抓住这个读者群，他们绝大多数都是60年代出生，现在已经有家庭有孩子的，他们的孩子处于初、高中阶段，对我们来说这是读者群的自然延伸，所以，我们还要做少年版，只有在内容、形式、图片、设计风格上不断创新，媒体才有活力。

对于自然和人文的描述与展示，不仅是美，更重要的是思辨

问：《中国国家地理》杂志对图片有什么要求？所用的图片都有哪些来源？是原创的还是引进的？

答：我们对图片的要求，除了要符合摄影三要素之外，还要有科学的思辨。换句话说，就是除了自然之美所留下的惊叹号，更多的还要有个问号，落脚到对人文的影响。图片不仅要有实用性、科学性，还要有艺术性。地图、插图是科学和艺术的结合，仅仅包含一方面是不够的。《中国国家地理》杂志所用的图片没有引进的，因为我们没有跟境外进行版权合作，也没有购买别人的版权，我们采用的是国际上通行的签约制。主要的图片由签约摄影师拍摄，我们担负编辑图片的角色。我们的编辑手里有大量选题，只要签约摄影师能接受我们提供的经费，并且保证到时候能做出来，我们就交给他去做。仅靠我们自己的力量，不可能做得那么好。签约的办法能够保证图片的质量和效率。尽管签约的投入高，我们认为还是值得的。做云南、大运河的题目，徐霞客之路，林徽因和梁思成的朝圣之路，都是请专家带着作家、摄影师做的。去年投入了170万，今年投入了200万，我们的签约已经制度化了。

问：您认为报刊业成功的关键因素在哪里？《中国国家地理》杂志有什么资源强势吗？

答：我认为报刊业成功的关键因素在人，也就是从业者队伍的素质和能力，有什么样的人就会建立什么样的机制，如果人员的素质层次低，再好的机制也会被破坏。美国也有大量失败的媒体，根本的差异就在于人的差异。目前，中国缺少的是一批职业化的媒体运行管理者、制作者，以及专业化的管理团队，没有专业化的管理团队就不可能带领专业化的制作操作团队。

《中国国家地理》杂志在资源上的强势主要是人才与信息方面的优势，它是中科院地理研究所和中国地理学会联办的杂志。尽管这样，我们的团队成员只有进入专家圈子，才能利用科学家和科学积累。否则，就不能得到科学家最重要的、最能吸引读者的东西，这对专家资源来说是一种浪费。中科院地理所的资源很庞大，但它是对社会公众开放的，任何人都可以利用它。问题是怎样用它，所用的东西能让读者感兴趣，这就要求团队成员具有专业素质，要懂得某一方面的科学问题。同样的专家，1998年我们也请过，由于那时候杂志社的工作人员素质不高，科学家不知道你要什么，更不要说给读者提供他们感兴趣的东西了。

老老实实做人，本本分分做事是事业成功的基石

问：正如在前边您说的“人才是报刊业成功的关键”，《中国国家地理》是如何进行自己的团队管理的？

答：传媒业团队要认同一个统一的文化价值，要有共同的价值取向。《中国国家地理》的制度和规范是刚性的，我们鼓励成员去突破它，这样才能有创新，成员觉得有发展前景，甚至认为没有希望实现的也有可能会实现。比如说我们的编辑、选题规定这是合适的，那是不合适的，或者这一章节是对的，那个不对，这样的理由让人信服。当个人有成就感时，就会对整个团队产生示范效应。这是鼓励每个人去创新，鼓励尝试，不怕失败。在团队的管理上我们强调三个方面：第一，员工要具有对工作的忠诚度和敬业精神；第二，员工要有能胜任自己岗位或职位的能力；第三，员工要有协作、沟通能力，如果你忠诚、有能力，但是不能和其他人合作共事，同样不是合格的员工。这三条不能倒过来，协作沟通不能放在第一位，否则会造成员工只会讨好他的上级，而没有工作效率，有些类似无效政府的行为。

问：《中国国家地理》杂志是国内少有的比较成功的科学传媒，它靠的是什么样的经营理念和组织文化？

答：《中国国家地理》的经营理念可以概括为两点：第一是创新，不断地创新，杂志的每期都要创新。第二，实实在在，本本分分地按照做科学工作的一些标准、程序去做媒体。我相信，以这样的态度做其它事情也会取得成功的，简单说就是老老实实做人，本本分分做事。媒体是最需要企业文化的社会组织，但是许多媒体在竞争的压力下走入了一个误区，在市场上表现得比较浮躁，幻想一夜成名一日暴富，为此目的就不断去炒作自己。科学传媒作为文化文明的载体和传承者，如果没有核心的文化价值、文化取向、文化标准、文化精神，它怎么可能做好做大做强媒体呢？《中国国家地理》的核心价值除了创新，就是实实在在，本本分分，这是最核心的价值，无论做事还是做人。员工要先学会做人，然后去胜任一份工作。

问：《中国国家地理》目前在日常运作中采用的是什么样的采编机制？您认为它的效果如何？

答：在采编机制上，《中国国家地理》实行的是采编合一，这种机制的效率比较高。从个人发展方向考虑，今天让记者做这种类型的选题，明天让他做那种类型题目，这对个人发展非常不利。而在采编合一基础上，每个人都有固定的发展方向，当某种类型的题目固定下来都由他做之后，慢慢地他就会成为专家。《中国国家地理》中做考古、自然地理、人文地理、历史地理方面的编辑记者在圈子里的口碑就很好。在专业领域我们不能跟科学家相比，但是他们并不认为我们是外行，地理科学家们认为我们已经入门了。尽管学中文的、学新闻的、甚至学哲学的，从学科的角度与地理科学还隔着一层，但是慢慢的他们得到了专家的肯定，这是不太容易的。采编合一的机制能使某个题目做得更精准、更漂亮，因为这个编辑或记者从策划方案到编辑制作甚至到后期制作他都一直关注。采编合一有助于员工的专业化，只有成为这个领域的专家，科学传媒才能和科学家实现真正的对话，才能知道哪些是最新的发现和进展，从而获得前瞻性的信息。

环境健康、定位准确、内容精彩是实现集团化的前提

问：《中国国家地理》杂志的发展战略是怎样的？它也要像报纸那样走集团化的道路吗？贵刊和美国《国家地理》相比有哪些差异？

答：《中国国家地理》作为一家科学传媒从发展战略上讲，一定要走向集团化，以更大的规模和架构参与市场竞争。今年我们要出版少年版，将来还要出版适应不同阶层和人群的、不同专题和类型的《中国国家地理》杂志。我们和美国《国家地理》之间有很大的差距，这种差距不仅反映在总量上，而且体现在选题角度的差异性上。第一，美国《国家地理》往往以全球化的视角，关注地球上的任何地方。当然这需要强大的资金支撑，这一点我们做不到。尽管我们也派人到国外去采集图片和文字信息，但数量要少得多，《中国国家地理》的主要视角是关注中国。第二，在选题上，美国《国家地理》把地缘政治列为最重要的一类，很多时候还把人文地理列为第一位。我们则把自然地理列为第一类。此外，还存在品质上的差异，发行量、广告量包括在全球的占有率，推出的地方版的数目等方面的差距还很大。