新管理办法下的地方台广告经营

《广播电视广告管理暂行办法》从明年起就要正式施行了，电视媒体尤其是地市级电视媒体如何应对，下面是我的思考。

《办法》规定很严格，要求很全面，指导性和可操作性都很强，它的颁布及实施，有利于指导和帮助各级广播电视播出机构进一步提升自己的品牌和形象，进一步赢得广告主的欢迎，也会进一步提高广播电视广告的含金量。

新办法的冲击

任何事物都是一分为二的，肯定了它的积极作用，并不意味着它对广告经营没有消极的影响，我们还应深刻地看到由于人们的承受力，由于广告市场的承受力，《办法》对地方电视台的冲击还是不容忽视的，主要表现在：1、传统的模式被打破。几年来约定俗成的模式将被重新组合，节目安排、广告制作都被重新组合。2、广告收入锐减，广播电视媒体经营压力增大。尤其是一些地方广播电视媒体从体制上早已与财政脱钩，广告收入是媒体生存、发展的重要渠道和可靠保障，《办法》的实施将增大广播电视媒体经营创收的压力。3、引起广告市场的“二次革命”。广电媒体的广告经营将会被迫发生根本性的变革，经营创新将成为广电媒体广告经营的热点。

地方台的应对

《办法》颁布实施预示着广播电视广告将走上法制化、规范化、科学化轨道，那些杂乱无章、内容低俗、粗制滥造的广告将再无藏身之地。对地方广播电视机构而言，困难与机遇同在，挑战和希望并存，关键在于如何趋利避害，如何化害为利。我认为：1、要努力寻找《办法》与实际情况的结合点。不断拓宽地方广播电视广告播出空间，努力构筑地方广播电视自由自主自我发展的“平台”，视不利为机遇，变不利为有利，以不变应万变，有个良好的心态。2、要提高广告质量，增加广告“含金量”，这点是最重要、最关键、最有效的措施。广告时间短，必然要求广告要精，安排要科学，收费要高。这对地方电视台来讲，既是一个压力，也是一个机遇。客观地讲，内容低俗、粗制滥造、性病满天飞、虚假广告时有发生等等情况，已像一种顽症，影响着广播电视广告的健康发展，但是由于这是一种普遍现象，谁也不愿率先垂范施以“大手术” 、“大动作”，因为谁先行一步，谁就会被视为异类分子。《办法》正是及时雨，对广电媒体广告经营的长远发展有利。

我认为地方广播电视台尤其要从以下四方面把握，一是把握住“精”字。要求内容要精细，制作要精致，播出的是精华。二是把握住“活”字。内容要活，形式要活，节目要活。三是把握住“巧”字。表现技巧和表现手法可从以下几个方面努力：变“声嘶力竭”的吆喝声为声情并茂的倾诉；变“拾人牙慧”的鹦鹉为唱出新声的夜莺；变名人效应式的简单演绎为普通人式的真情关怀；变哗众取宠的噱头为叫人忍俊不禁的幽默。以表现技巧促进广告质量的提高。四是把握住“新”字。与时俱进，不断创新，是广告发展的不竭动力。体制要创新，经营思路要创新，广告内容也要创新。《办法》实施后的广告播出，一切都应去掉老面孔，以新的姿态新的举措新的成效，创造新的业绩。