宏达电手机为什么输给韩国三星?

从“台湾之光”到业绩惨跌

宏达电是台湾著名企业家王永庆之女王雪红于1997年创立的一家手机设计制造公司，由于不屑走以往台湾企业大多为国际著名厂商代工的老路，因而自创HTC品牌。2011年第一季度，宏达电手机销量达到970万部，一跃成为全球第四大手机制造商，其税后净利润达到148.3亿元（新台币，下同），同比增长192%；市值一度达到338.8亿美元，是5年前的30倍以上，首度超过手机业巨头诺基亚（328.4亿美元）与黑莓（285亿美元），甚至超过了日本索尼，王雪红也因此成为台湾首富。

去年第三季度，宏达电乘胜追击，在北美市场超越苹果，荣登智能手机销售冠军，更是台湾企业第一次挤进全球百大品牌行列，税后盈利698.5亿元，净利619.76亿元，每股税后纯益（EPS）73.32元，这是台湾上市公司史上最高的EPS天价。而宏达电的股价也一度写下1300元天价，将市值推升到新台币1.63万亿元，成为仅次于台积电，超越鸿海集团的岛内第二大市值企业，岛内媒体也因此将宏达电誉为“台湾之光”。谁知这顶桂冠还没戴多久，宏达电就遭遇苹果接二连三的专利权诉讼，更受到韩国三星电子推出同类手机的狙击，以至于第四季度在全球智能手机市场的占有率从前一季的11%锐减为6.5%，营收比上一季衰退25%，获利大减36%，只有186.75亿元。而苹果与三星的市场占有率则分别提升至23.5%和22.8%，引起市场一片哗然。

更惨的是，宏达电今年的销售状况继续大衰退，1月份营收只有166亿元（宏达电今年已不再公布自己的手机销量），创下21个月以来新低；第一季度营收677.9亿元，比2011年同期下降30%；税后净利只有44.64亿元，较去年第四季利润大跌70%，创2005年第四季以来最低。

而同一时期，韩国三星电子今年第一季手机销售量突破9000万部，其中智能手机销售量约4400万部，比2011年同期大增3倍之多，不仅超过苹果iPhone的销售量，而且踢下原先的王者诺基亚，成为新的全球手机业龙头和全球最大智能手机制造商，获利约为2000亿韩元，比起去年同期翻了一倍。

特别是，三星并非完全采取低价竞争策略，其销售的智能手机，无论是去年上半年推出的Galaxy S2，还是推出的Galaxy Note，定价都比苹果的同类手机iPhone 4和平板电脑iPad 2要贵，却仍在市场上热卖，打破了业内所谓“苹果天花板”的魔咒。

2011年，三星仅凭搭载AMOLED的旗舰款Galaxy系列智能手机就卖出9740万部，首度超过苹果iPhone。三星电子集团手机部门的营业利润率从前一年的10%增长到14%，让手机产品营收占全公司比重拉大到30%。今年首季，韩国三星电子营收达到45万亿元，年增率达22%，获利由去年同期的2.95万亿韩元激增到5.8万亿韩元，约合51.25亿美元，股价也不断刷新历史新纪录。照这个态势下去，三星的股利将继续保持高度的增长，第二季的获利超过6万亿韩元，第三季超过7万亿韩元。而过去半年，三星的股价从67.2万韩元暴升到135.1万韩元，足足涨了一倍，三星的市值也推进到1720亿美元，成为亚洲超级大企业。

与此同时，宏达电的股价则跌得比业绩还惨，从天价1300元急跌到403元，一口气跌掉69%，EPS也从18.36元掉到5.35元，市值则从1.063万亿元滑落到4643亿元，是过去一年来市值折损最大的台湾企业。

岛内投资者普遍想不通，凭什么宏达电手机会输给韩国三星？

凭什么会输给韩国三星？

其实，三星介入智能手机行业比宏达电要晚得多。早在2002年10月，宏达电就研发出第一部采用微软Pocket PC Phone操作系统的智能手机。2005年，研发出第一部采用微软Windows Mobile操作系统的3G手机。2006年，研发出第一部采用微软Windows Mobile 5.0操作系统、具有上网和影音功能的智能手机，让手机不再只是一部移动的电话，还可以进行文件处理以及收发邮件、管理联络人和行事日历，甚至还内置了YouTube播客网站播放器功能，随时可以下载和观看视频短片，丰富了人们的移动娱乐生活。

2007年6月，宏达电正式推出第一款自有品牌手机HTC Touch，也称触控屏智能手机；2008年5月，又推出该型号手机的改进版，宏达电称其为“钻石机”。这两款手机的技术含量很高，包括它的触控屏功能、自由上网浏览网页和收发电子邮件的能力，以及超薄的外型和人性化流畅的操作界面，它采用微软的操作系统，能够与第三方软件兼容，可与美国苹果公司推出的第二代iPhone手机来PK。

iPhone上市时，凭借其30年的名气，引发全球无数“苹果迷”彻夜排队支持，很快便销售了600万部；而HTC Touch也不含糊，尽管没有iPhone卖得好，但300万部的成绩在业内绝对算得上“表现亮丽”。

2008年10月，宏达电与著名网络搜索引擎商谷歌（Google）连手合作，共同推出全球首款采用Android（安卓）操作系统的互联网手机Mobile G1，也称Gphone，引起全球销售热卖。之后又陆续推出G2、G3直到G10，充分发掘了最新出现的Android系统的潜力，奠定了宏达电在Android平台智能手机的领导地位。

宏达电陆续和德州仪器、高通、爱立信技术平台签署长期技术移转与合作协议，确保取得第一手的直接技术来源和许多重要知识产权，累积GSM、GPRD、EDGE、WCDMA、HSDPA、CDMA、CDMA2000等各种通讯产品的设计经验，不仅掌握了各项硬件关键零组件来源，也包括其他供货商所支持或开发的软件，率先推出全球首款WiMAX（一种互联网无线接入技术）手机、首款最畅销的LTE（4G技术标准）手机、首款采用Brew平台架构的智能手机、首批上市的Windows Phone 7手机……。2010年，宏达电手机总销售量2467万部，比2009年上升111%，占全球智能手机市场份额的8%，全年营收达2788亿新台币，同比增长93%。

由于Android是开放性平台，看到宏达电的Gphone手机销售情况不错，甚至一度有能力和当时苹果iPhone相抗衡，吸引三星电子、摩托罗拉、易利信等业者争相开发Android平台智能手机。

三星电子在2009年第二季度才推出以Android为平台的第一代Galaxy手机，结果在欧美市场大受好评。2010年，三星电子的智能手机总销售量正式超越宏达电，成为当时全球第三大智能手机制造商。

由于三星垄断了众多关键零组件生产技术，不仅自己生产手机，而且也为其它手机大厂如苹果、诺基亚、摩托罗拉、黑莓甚至宏达电等提供零部件。例如在苹果iPhone 4手机和iPad 2中占成本26%的零部件，包括DRAM、快闪存储芯片、触控液晶屏幕和微处理器等，不仅能从中赚得高利润，而且在为客户代工生产零组件的过程，从中学走客户的know-how（关键技术），然后回头用到自己的产品上。

如果把苹果推出新产品的时程与三星跟进的速度进行比较，就会发现当苹果iPad 2问世时，其技术远远领先其他电脑厂商，惟有为苹果iPad代工其核心A5处理器芯片的三星，能在6个月内便推出功能与其类似的7英寸Galaxy平板电脑。这也难怪苹果公司创办人乔布斯在世时就严词批评三星只会抄袭，此后更毫不客气地提起一连串诉讼，指控三星抄袭和侵权。这场官司一直打到最近才做出判决：禁止三星Galaxy平板电脑在美国市场销售，而且要求三星支付10亿多美元赔款。

在智能手机领域三星更是如此，不仅偷学苹果，也全面吸收其他手机品牌的优点，直到把诺基亚挤下全球手机龙头位置。

2011年上半年，三星凭借其在液晶面板、存储芯片、手机处理器芯片、相机光电传感器等零部件供应方面的自制优势，特别是掌握了全球90%以上的AMOLED（主动式有机发光二极管显示）液晶面板产能，砸下重金研发，推出首度采用AMOLED的旗舰机种Galaxy S2，将解析度一口气提升到285 ppi（每英寸所含像素点数）以上，清晰度足足比竞争对手高出23%，而且屏幕色彩饱和度和对比度也高，相比之下，即使苹果新发售的iPhone 4色彩也失真不少，加上又薄又华丽的外观，吸引了大批忠实“粉丝”，在全球市场推出10个月就轻易卖掉2000万部。

去年10月，三星利用苹果新旧款iPhone手机交替的空档，又推出结合平板电脑与智能手机功能的Galaxy Note和Galaxy Nexus，采用更大的5.3英寸AMOLED屏幕，并搭载过去专供美术设计使用的Wacom绘图版软件与触控笔，让所有同业产品难望其项背。截至今年3月底，Galaxy Note全球出货量已破500万部，成为三星电子在智能手机市场大幅跃进的主因。

再看宏达电，由于其重要零部件几乎都是外购而来，在成本控制上就难敌三星。为了与之竞争，宏达电制定了一套“机海战术”策略，平均每月推出一款以上的智能手机，2011年光是在台湾就推出14款以上的手机，且以中、高端为主，针对不同消费者供其选择，许多手机都采用了4.3英寸的显示屏，并利用谷歌Android操作系统提供的丰富至极且又免费下载的开放式应用平台，为消费者提供诸如静音翻转功能、输入智能纠错功能、重力感应、陀螺仪、3D摄像头等多达数百个且不断更新的用户体验，并且随着Facebook、微博等即时应用的兴起，用手机担当起电脑以外更重要的沟通平台。

不过这种“机海战术”也有缺点，因为各款手机硬件规格类似，只有小改款，性能也都雷同，而外形上总是方方正正，使消费者搞不清楚产品定位，面对眼花缭乱的各款宏达电手机时无从选择，也让宏达电在更新手机世代时相对较无新意，消费者购买时没有换新机的感觉。

由于无法在手机屏幕方面打败对手，宏达电去年在欧美市场以LTE（4G移动技术）作为旗舰手机的卖点，一开始反响热烈，但由于这类手机高耗电的特性让消费者不太适应，市场销售情形不如预期。

面对未来重大考验与发展瓶颈

今年初，宏达电又一口气推出四款HTC One系列新手机，其中One S和One X旗舰机种搭载高通28纳米制程的8960（即S4）双核微处理芯片，拥有800万像素镜头、高保真耳机等功能，从第二季度开始销售，结果销量还是不敌三星。又因苹果诉讼与美国海关阻挠，被禁止在北美市场销售，在中国大陆则受到联想、华为、中兴、小米等本土低价智能手机的强力阻击，导致宏达电的业绩继续下跌，第二季每股税后获利仅8.9元，比去年同期减少50%以上。

为了挽回败局，宏达电在今年2月27日举办的世界移动通讯大展（MWC）上又了Ville、Edge两款高端机种，前者卖点为采用双核处理器和AMOLED屏幕，机身只有8毫米薄；后者采用四核处理器、4.7英寸大屏幕和大容量电池，准备下半年以此同三星Galaxy系列及苹果将上市的iPhone 5对决。

三星则针锋相对，先是在去年SID显示器材展上展示了柔性可弯曲的Galaxy Skin智能手机，并宣布2012年第二季起将量产柔性AMOLED面板；又在今年世界移动通讯大展上宣布推出下一代旗舰机种Galaxy S3，采用三星全新的Super AMOLED HD Plus技术，令解析度达到300 ppi，已接近人眼能分辨的程度，除了自家的4.8英寸高清晰度AMOLED大屏幕外，还配备1.5 MHz四核处理器、1200万像素镜头和支持1080p高解析度摄录技术，搭载Android 4.0操作平台，并支持LTE功能，而且机身超薄，只有7毫米厚。看来，宏达电今年下半年已没有什么胜算。

在中低端智能手机市场，三星也布局了五、六款新版手机，包括全新版的Galaxy Ace Plus，用来强力争取中低端智能手机客户群。由于三星握有芯片、内存、面板等关键零部件，其集团内部的垂直整合能力一直延伸到手机组装和机壳喷漆等非关键功能的制程都在自家生产，可以大幅减少材料与制造成本，可以为150美元的低价市场量身打造专属智能手机，甚至将出厂价压低至60美元（约合新台币1700元）。不仅如此，三星这类低价手机的外型还特别针对学生族设计，花色多样且小巧可爱。因此业内认为，三星2012年的智能手机市占率还将往上攀升，这无疑又会给宏达电在第三季以后的市场销售带来更大的竞争压力。

尽管宏达电过去一年拥有近5000万部智能手机的出货量，但其品牌之路走得实在踉跄，目前又陷入空前挑战之中，不但股价大跌，股民痛失荷包，宏达电的市值也持续缩水，更是弱化了其竞争力。宏达电所面对的未来重大考验与发展瓶颈，也正是大多台湾企业从代工跨进自有品牌经营，遭到世界级对手无情竞争与打压所必须面对的现实。