关于网上购物感知风险理论的文献综述

【摘要】感知风险对网上消费者的购买行为和决策有着重要的影响。本文从感知风险的定义、维度和影响因素三个方面对国内外相关研究进行整理和和评价。

【关键词】网上购物；风险理论

互联网的普及和电子商务的发展不仅改变着人们的工作和生活方式，也在很大程度上影响着人们的购物行为，越来越多的人使用这一新型的购物方式。但由于网络的开放性和特殊性，网络购物存在着一定的风险，而感知风险决定着消费者网络购买的决策，本文通过对国内外相关文献的整理，对消费者网络购物感知风险研究进了深入分析和探讨，希望通过本文能对相关学者有一定的借鉴意义。

一、网上消费者感知风险的定义

感知风险（perceived risk）的最初概念是由哈佛大学的Raymond Bauer于1960年从心理学延伸出来的。他认为，消费者任何购买行为都可能产生其自身无法预知的结果，而这些结果有可能使消费者不愉快。所以消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性也就是风险最初的概念。从Bauer对感知风险的定义可以看出，感知风险包括两个因素：A.决策结果的不确定性；B.错误决策的后果严重性。所以，感知风险可以定义为消费者在购买产品或服务时所感到的不确定性和不利后果的可能性。

Cox（1967）继Bauer研究之后将感知风险的概念予以具体化。他把感知风险定义为下列两因素的函数：（1）消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；（2）当购买的结果为不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。

Cunningham（1967）对Cox的定义做了修改，并进行了实证研究。他认为，感知风险应包括下列两个因素：（1）不确定性（uncertainty consequence）：消费者对于某件事情是否发生所具有的主观可能性；（2）后果（consequence）：当事情发生后所导致结果的严重性。消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时，若消费者比较重视其不确定性或后果的严重性，则消费者所感知到的风险也相对较高。这一理论被称为双因素理论，它后来成为感知风险研究的主流，在各类研究中得到了大量的应用。

除此之外，还有很多学者的感知风险的概念做出了界定。Grewal（1994）认为，感知风险是“损失发生的可能性”。Derbaix（1983）认为，感知风险实际上就是产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。Peter and Ryan（1976）将感知风险定义为：感知风险是关于购买一品牌产品所造成的预期损失。Stone and Gronhaug（1993）在研究产品的风险维度时将感知风险定义为“一种主观的预期损失”。

当互联网技术引入到商业中并作为一种新的购买方式时，消费者的购买模式发生了变化，随之消费者感知风险的内容要素也发生了变化。1996年，Jarvenpaa和Todd开始对网络环境下消费者感知风险进行研究，之后，学者们对网络环境下的感知风险提出了不同的定义：一些研究者将网上感知风险简单地定义安全与网上隐私；Salam等人根据Peter和Ryan的研究，把网上感知风险定义为“对于网上财务的损失的主观预期”；Sandra等（2003）将网上感知风险定义为“消费者在考虑一次网上购买时对损失发生的主观预期”。还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或可靠性。

Forsythe and Shi（2003）及Lim（2003）在针对感知风险与网络购物意愿的研究中，将网络购物行为的感知风险定义为：“在网络上购物的感知风险是一个网络购物者在考虑一个特殊的在线购物时，主观认定的预期损失”。

综合以上观点，学者对网上感知风险的定义包括以下两个方面：（1）网上感知风险是对客观风险形成的一种主观感受；（2）网上感知风险包括不确定性和后果两个方面的因素。

二、网上消费者感知风险的维度构成

感知风险的维度构成是指感知风险包括哪些具体内容或风险类别。Bauer（1960）认为，感知风险会影响消费者得购买决策，但在其研究中并没有提出感知风险包括哪些具体内容。从此引起学者对感知风险维度的研究，具体研究如表1所示。

综合以上观点，各类风险维度理论的共同重点在于识别和测量在购物过程中消费者感受到的风险的几个基本类别或者说维度。相关研究结果提供了大量的证据表明，在考察某一个特定的产品/服务类别时把风险看作是多维度的结构是非常必要的。

三、网上消费者感知风险的影响因素

人口统计变量是对消费者的客观描述，主要是指消费者的性别、年龄、学历、收入等，是市场营销中用以区分消费者最常用的基本要素。以往的许多研究中指出，人口统计变量与感知风险有显著的关系。1970年，Spence研究证明，感知风险与学历和收入有关，学历越高，感知风险越小；收入越多，感知风险越小。Lapersonne，Laurent和Goff（1995）认为，人口统计变量对消费者的感知风险有显著影响。

Zikmund和Scott（1977）认为，产品的属性会对消费者的风险感知产生影响。不同属性引起的风险类型不同。在购买高度和中度风险产品的情况中，产品类别的整体风险性越高，产品的各个属性和风险的各个成分之间的相关关系的强度就越大。

Dowling和Staelin在1994年提出了一个相当全面的测量感知风险的多因素模型。在这个模型中，他们认为消费者在采取购买行动前会对一些因素进行评价，包括产品的属性与使情境和购买目标相关的因素、对该类产品的了解以及个人的参与程度，这些因素结合在一起，决定着消费者总体认知到的风险。

Mitchell（1999）指出，消费者对网络商店的信任、虚拟经验、卷入程度等会影响感知风险的大小。Miyazaki和Fernandez（2001）在他们的研究中认为，网络环境下消费者的感知风险还会受到电脑和网络使用经验等方面的影响。

丁夏齐认为消费者在进行网上购物时，影响其认知风险的因素主要有四个方面，即网络使用经验、网上购物经历、消费者拥有的产品知识以及消费者自身的创新性；井淼（2006）将影响感知风险的因素分为三大类：交易主体―消费者因素、交易对象―产品、交易中介―网络。

综合以上观点，国内外大多数学者对网上消费者感知风险的影响因素主要集中在网站、网络零售商、产品以及消费者自身等方面。

四、结束语

国内外学者对感知风险的研究已经非常全面和完善，研究者从不同的角度和不同的文化背景下探讨感知风险对网络购物意向的影响，研究的结论主要体现在两个方面：认为感知风险对购物意向有影响或者是没有影响和不同的感知维度对购物意向有显著或不显著影响。但同时也存在着某些缺陷：

（1）对网络环境下顾客感知风险的研究还很片面和不够深入。已有的感知风险研究主要集中在传统消费环境下，购买环境的不同决定了消费者网上购物感知风险会具有新的内涵。

（2）对网上购物感知风险的维度研究不是很全面。国内外学者主要从交易主体的消费者会影响顾客网络购物的感知，忽视了对交易对象的产品和交易中介的网站来考虑。

（3）对网络购物感知风险的影响因素、风险来源探讨不够深入。已有研究大多数集中在感知风险对网上消费行为的影响方面，并没有对网上购物感知风险的本质、来源、影响因素、维度构成进行全面、系统的探讨。

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作者简介：刘景（1987－），女，江苏句容人，桂林理工大学管理学院企业管理学硕士研究生，主要研究方向：市场营销。