顾客信息系统在日本零售企业中的应用

【摘要】一．人均持卡28.7张的日本“卡世界” 如果你有机会看到日本一般消费者插在钱包中的各类磁卡、会员卡，你一定会为其数量之多而感到惊讶不已。 据日本从事商业问题研究咨询的矢野经济...

“非典”的肆虐远离我们而去了，但它留给我们的诸多反思将对我们今后的日常经营营销工作产生无比深远的影响，其中尤以对顾客信息价值的再认识最为紧迫且意义重大。

就商业服务业企业而言，试想如果你拥有充分准确的 顾客信息。那么，即使受到“非典”的影响来店顾客剧减，你也同样可以通过有选择的商品外销、直效营销等手段确保一定的经营业绩。即便没有可观的销售额，身处非常时期，相信你的一封“非典慰问信”不但可以赢得对象顾客的感动，更可以提高以往依靠雷同的价格促销而难以获取的顾客忠诚度。这是与顾客之间建立生死之交的难得机会，培养发展这一顾客关系对日后销售工作的积极影响之大自不待言。但是，遗憾的是，又有多少商家做到了呢?!或者说，又有多少商家做得到呢?!

因为，要想采取这一积极营销策略的前提条件是，你必须至少知道你的对象顾客是谁？住在哪里？他或她的家庭构成、消费履历等基本信息。只有做到这一点，你才有可能摆脱空间、时间、竞争环境的限制，与你的目标顾客进行有选择的、及时的、对话型的沟通，进而建立长期稳固的顾客关系。而这实际上正是顾客信息的价值所在。

当然，顾客信息的价值并非仅仅局限于非常时期的风险管理范畴。是否在日常经营营销活动中及时准确地把握与应用顾客动态信息，将对了解企业经营营销活动的真实状况，提高经营营销活动费用效果比产生至关重要的影响。

关于这一点，日本零售企业的系统化实战技法无疑将为我们认识、把握、应用顾客信息提供良好的借鉴作用。

一．人均持卡28.7张的日本“卡世界”

如果你有机会看到日本一般消费者插在钱包中的各类磁卡、会员卡，你一定会为其数量之多而感到惊讶不已。

据日本从事商业问题研究咨询的矢野经济研究所的调查统计，日本各类企事业单位、工商团体等每年发放的各类会员卡总量已超过 1 亿张 ( 目前，日本人口总数约 1 亿 2 千 7 百万人 ) ，其人均持有的各类磁卡、会员卡数量竟多达 28.7 张。其中，除了必有的银行卡、信用卡之外，图书借阅卡、就诊卡、驾驶证、邮件投寄卡、……等等，可谓包罗万象。而其中数量最多的，当数各类零售餐饮店等的积分卡。有统计显示，单单积分卡的人均持有量就已达 11.3 张。

可以说，日本的一般消费者无异于生活在“卡”的世界之中。就笔者而言，皮夹中就有各类磁卡、会员卡 31 张。其中，积分卡 13 张。

“请问您带积分卡了吗 ? ” 这是在日本的商店、餐厅购物用餐时几乎肯定要被店员问起的一句话。不论是超市、百货店、便利店、餐厅，还是医药化妆品折扣店、美容店、理发店、书店、酒店、加油站、各类专卖店、汽车租赁、银行、航空公司、……，形形的积分卡可谓无所不在。

你或许会感到困惑∶为什么积分卡在日本零售业中会得到如此广泛的应用呢？

答案其实很简单。所谓积分卡，实际上即顾客信息系统的介在工具。积分卡的应用目的其实无外乎以下三点。即，

⑴ 实施有形的、延续性的促销营销战略。

⑵ 保持顾客对本企业的持久记忆，维系顾客关系。

⑶ 及时准确地收集、应用顾客信息。

众所周知，近 10 余年来日本经济每况愈下。面对国内消费市场长期低迷不振、顾客不断流失、商圈萎缩、价格竞争加剧的经营局面，零售、餐饮、服务业企业无不以强化经营基础，加大集客、固客力度为日常经营营销工作的首选任务。

另一方面，面对持续的不景气现状及对日后生活的不安，一般消费者的价格指向心理日趋加重，且已不满足于商家单纯划一的打折、降价促销方式。

正是在这一市场经营环境下，为强化促销营销工作的诉求力度、稳固客源、把握顾客信息，以积分卡为介在工具的顾客信息系统最终为众多日本商家所普遍采用，日常经营营销活动中的积分卡系统应用被称之为积分卡战略。也就是说，在如何看待积分卡应用的问题上，日本零售企业已将其定位于企业经营营销战略的高度加以筹划实施。

“YODOBASHI KAMERA ” 公司是日本零售企业中最早建立使用积分卡系统，以销售照相机、 IT 及其他家电产品为主业的大型连锁专卖企业。据该公司位于东京都内竞争最为激烈的新宿西口店日野文彦店长介绍∶该公司自 1989 年开始发放积分卡以来，已累计发放积分卡 1900 万张。如今，在该店购物时使用积分卡的会员顾客已达到购物顾客总数的 90% 。

也许你会产生疑问∶如此普遍地引入积分卡系统操作，那么，这一战略本身不就变得毫无实际意义了吗？现实促销营销活动中，积分卡真正能为企业带来经济效益吗？

非常尖锐的质疑！不过，积分卡系统的导入与其能否为企业创造价值实际上是两个层面的概念。首先，出于以积分卡为载体的顾客信息系统可以为企业带来效益的共识，众多日本企业争相涉足于此是事实。至于是否切实为企业带来经济效益，则是如何有效应用，使其最大限度地为企业的经营营销工作创造价值的问题。

不能否认，失败的案例确实存在。而且，面对铺天盖地的积分卡、会员卡，一般消费者也已开始感到厌烦和怀疑。但是，得益于积分卡战略的各类企业为数更多。同时，对于消费者而言，既能便宜地购物消费，又能积分换取回报也实在是一件乐此不疲之事。

据位居日本连锁超市行业销售额第一的伊藤洋华堂负责会员卡系统运营的酒井良次取缔役介绍∶该公司门店一般顾客的人均购物额通常在 2000 至 3000 日元之间。而使用积分卡的会员顾客的人均购物额则在 5000 至 6000 日元之间，是非会员顾客的 2 倍。另据报道，在日本最大的医药化妆品折扣店“ MATUMOTO KIYOSHI ” 公司的门店中，与诸多商品的销售额相比，价格相对较高的商品的销售额得以持续攀升，其原因之一即来自积分卡战略的实施。

由此可见，积分卡在零售企业中的应用是有实际意义的。只不过量的存在，对导入企业在积分设定、兑换方式、信息处理等应用技法上提出了更高的要求。

二．旨在赢得顾客支持的积分卡应用设计

一般情况下，积分卡的发放是免费的。同时也没有诸如“ 当日购物必须达到多少多少金额”之类的前提条件。非但如此，很多商家为争取一般来店顾客成为自己的会员顾客，还会在顾客办理积分卡的时候，一次性地赠送一定金额的代金券作为酬谢。

例如∶在伊藤洋华堂办理积分卡时，可获赠 500 日元的代金券。而在家乐福的日本门店办理积分卡时，更可获赠 1000 日元的代金券。

这么做的结果，无疑有助于零售企业赢得更多的会员顾客。但是，无意中也为确保积分卡的有效使用增加了难度。

因为，有些一次性顾客可能只是为了得到 500 或 1000 日元的酬谢，或者只是为了得到购买某一高额商品时的返点而办的卡。在用掉这“本不应该得到”的酬谢或返点后，也许再也不会光顾该店了。那么，对于这个店铺来说，损失的则不仅仅是已支付的酬谢或返点、办卡的诸多费用。更重要的是失去了该顾客可能用在本店的预期消费。

至此，在实施积分卡战略的问题上，日本零售企业间的竞争实际上已不再是应不应该实施这一营销战略，建立顾客信息系统的知识层面上的问题了。而是已提升到了如何适时适人地有效应用积分卡，高费用效果比地建立应用顾客信息系统之间的智慧较量。

关于积分卡的积分设定与返还方式，现行中最普遍的各有二种。即，

积分设定∶

⑴ 把购物额的一定比例转换成点数，积记到会员卡中。

例∶把购物额的 10% 转换成点数，积记到会员卡中 ( 一般 1 日元 = １点 ) 。

⑵ 按一定消费金额加记点数。

例∶每消费 100 日元积 1 分 ( 一般多舍去不足 100 日元的尾数 ) 。

返还方式∶

⑴ 随时返还。下次购物时，可选择从消费额中减去相当于累计在积分卡中的点数部分的金额。但对减去的金额部分不再提供积分。

⑵ 累计到一定点数后，用点数兑换商品券或奖品。

此外，近年来，采用加记来店积分与购物额积分的复合式积分模式，以及联合不同业种业态，互记互用的网络式积分模式的积分卡系统也在不断增多。所谓来店积分就是无论购物与否，只要会员顾客来店，就可以自动获赠一定点数的积分加记方式。但一般每日仅限加记一次。

之所以出现这种局面，不仅仅是因为积分卡系统的广泛应用而引发的积分卡战略上的竞争激化。更重要的起因在于商家对积分卡价值及对顾客持卡心理的认识不断深化，使积分卡应用的方式方法日趋多样化。

积分卡系统真正的存在价值在于积分的过程，即赢得会员顾客对企业的持续性支持长期来店消费，而不在于持卡顾客用卡中累计的点数来店购物或兑换奖品时的一次性来店消费。因为，所谓积分的过程实际上即消费的过程。企业在为会员顾客提供积分的同时，得到的是该顾客实实在在的消费金额。 至于积分的费用支出，其实也并非出自提供积分卡服务的商家，而是由其竞合对手负担的。因为，积分卡的存在可能促使持卡顾客把原本又可能用在竞合对手的消费支出转用到本店，使本店赢得相应的销售利润。而这一“额外”的销售利润足以填平用于积分的费用支出，且绰绰有余。所以，看似费用支付的返点，实际上其费用是由竞合店负担的。

在这一对积分卡价值的认识基础上，为了使顾客对积分活动感兴趣，就必须保证其宜于积分，进而使其乐于积分。而要达到这一目的，就必须灵活制定积分方式、增加积分机会、缩短积分返还周期、丰富兑换选择。只有这样，才有可能保证并提高积分卡的使用率，使积分卡系统真正运转起来，并收到应有的经营营销效果。事实上，现今日本零售企业的积分卡战略也正是这么做的。

例如，位居日本航空业第二的“全日空”公司所采用的就是网络式积分模式。通过联盟协议，持有“全日空”里程积分卡的顾客可以在各加盟企业消费时获得不同返点比例的积分。同时，其里程积分卡内的累计点数可以当作电子货币用于各加盟企业。如便利店、餐饮店等。

同样是提供积分服务，大型连锁百货店“京王百货店”的“京王护照卡”系统采用的则是复合式积分模式。会员顾客只要自行把积分卡插入设在店内的自动积分机中，就可以获得 5 个点数的来店积分。同时，如有购物，还可以把购物额的 5% 转换成点数，加记在会员卡中。

在接下来介绍的，以有效利用顾客动态信息，开展顾客 ABC － D 识别营销而倍受关注的，日本中坚连锁超市企业“西九州 WELL MART ” 公司的积分卡系统也是复合式积分模式。

三．顾客识别营销战略的成功案例

“ 西九州 WELL MART 株式会社”是一家位于日本长崎县，以经营食品、日用品为主，拥有直营门店 20 间，年销售额约 200 亿日元的连锁超市企业。

不言而喻，零售业的销售额是由（顾客数 × 顾客单价）决定的。而所谓的顾客数实际上是（顾客人数 × 来店次数）的结果。在商圈内人口增长无望，顾客购物单价整体停滞不前的经营环境下，（西九州 WELL MART） 公司以提高顾客来店次数为切入点，通过实施顾客识别营销战略，使企业的核心竞争力及顾客忠诚度得以强化，企业经营业绩稳步增长。

该公司山本重信社长认为∶食品超市必须立足于所在商圈，以商圈内「顾客生活基地为门店定位，坚持商圈密着型经营。而要实现这一经营目标，就必须综合有效地利用一切促销营销手段，努力捕捉每一不同消费表现的「个客，发现其不同的来店需求及动态变化，及时开展个性化顾客识别促销营销活动。绝不能只是简单地从“宏观”角度观察顾客，更不能不负责任地、笼统划一地处理顾客问题。

基于这一指导思想，“西九州 WELL MART” 的积分卡系统有别于一般零售企业的 FSP( 高购买度顾客积分计划 ) 积分卡战略。而是采用复合式积分模式，在为会员顾客加记来店积分、购物积分的同时，利用已导入近 20 年的印花发放系统，向全体顾客发放印花，开展综合促销营销活动。

在“西九州 WELL MART ” 各门店的入口处都设有集积分与赠券发放功能于一身的自动化积分卡信息处理装置。这一顾客信息系统是由专业促销营销咨询公司“ LOYAL OPERATION ”“ 株式会社”开发研制，并负责信息 收集分析应用评价再收集……的 全程运营。也就是说，其最大特点在于不仅可以收集顾客信息，同时还可以使收集到的顾客信息得到有效利用。

会员顾客来店时，可以自行将积分卡插入该装置中加记来店点数。不过，这里加记的来店点数并非简单的定额点数。而是根据顾客 ABC-D 信息分析、店铺促销计划、商圈内竞合信息，按不同顾客或顾客群、不同日期、不同时间段等条件加记变量来店点数。同时，为了提高会员顾客的参与兴趣，还可以采取抽奖的形式加记中奖点数。也就是说，西九州 WELL MART 的积分卡系统实际上即顾客信息应用系统。

例如∶在对上月间会员顾客来店信息进行顾客 ABC-D 分析的基础上，依照门店的营销计划，以抽奖的形式为由Ａ顾客降至 C 顾客的会员加记 30 分的中奖点数，以鼓励该顾客增加来店次数；或者，设定竞合店特买日的来店点数为平日的 3 倍，以阻止其间会员顾客的流失；也可以按照特定商品的促销要求及会员顾客的消费履历，在该会员插入积分卡后，自动印制、输出相应的特惠商品信息传单或优惠券，以培育特定商品或加大某类商品的销量；……等等，与相关信息连动的积分／赠券发放方案多达数 100 种。

总之，就“西九州 WELL MART ” 而言，发放积分卡，为会员顾客提供积分服务的目的，已不再是简单的打折促销行为。而是实现收集顾客信息、应用顾客信息，进而维系顾客关系、强化竞合能力、提高经营营销效益的顾客识别营销战略的的具体实施手段。

四．文末反思

近年来，国内零售业中导入积分卡系统的企业日渐增多。但是，遗憾的是，令人感到满意的微乎其微。不是积分卡的发放条件过于苛刻，就是积分、兑换方式设计机械生硬。至于致力于积分卡战略的信息收集、信息应用价值的系统运营更是难得一见。这就使人不得不产生怀疑∶既然如此，为什么要耗费大量的投资建立积分卡系统呢？现有的系统运营到底能为企业带来多少实际效益呢？

据笔者公司的调查显示，现有持卡顾客的93%对其所持的积分卡抱有这样或那样的不满。多么可怕的数字啊!这哪里还谈得上什么以积分卡赢得顾客忠诚度啊!

之所以出现这些问题，想来根本原因在于缺乏对积分卡这一促销营销手段最基本的理解；缺乏对实施积分卡战略的价值所在、对 顾客持卡心理的基本认识；同时，缺乏对积分卡营销技巧的基本理解与掌握。以至于误认为发放积分卡是对顾客的一种恩惠；或者觉得只要把积分卡发出去了自然就能见效；以及简单地把积分卡视为实施打折、降价的工具。

从 消费行为学的角度讲，顾客的消费行动需要不同的理由，即消费动机。价格诉求可以有效刺激消费者的购买行为，但对企业经营收益的负面影响自不待言。如何积极、有效、科学地利用价格诉求手段赢得・维系顾客，是一切企业实现高收益性经营的关键。要实现这一目标，提高商圈内顾客的支持，即对象顾客的企业、店铺忠诚度是任何零售企业永恒的课题。

然而，遗憾的是就现实而言,往往一提到零售企业的顾客忠诚度问题，人们首先考虑到的是店内商品政策(ISM)、价格、服务、顾客满意度(CS)等经营营销课题。而忽视了对顾客忠诚度的量化基准的把握，更缺乏确保、提高顾客忠诚度的机制建设，及立足于这一机制的的工具开发与应用。

诚然，作为面对不特定多数消费者的零售企业，店内商品政策、价格、服务、顾客满意度，以及竞合对手，商圈等经营营销课题至关重要。同时，也是赢得顾客忠诚度的基本要素。但是，完善这一系列课题需要一个较长的过程，且完善程度如何更多的时候是一种隐性表现。也就是说很难立竿见影地反映在明天的销售额上，就经营效率而言，缺乏速效性价值。

以积分卡为介在工具的顾客信息系统正是零售企业衡量经营业绩、发现经营问题、提高顾客忠诚度的有效机制及实施工具。同时，以准确及时的顾客动态信息为依托，通过顾客识别营销战略，完全有可能把日常促销营销努力具体落实到提高某一顾客或某一顾客群体的来店次数、购物金额上，从而为企业赢得立竿见影的经济收益。这一点，日本零售企业的普遍应用就是一生动的证明。相信其已付诸实施并取得良好经济效益的诸多运营模式及技巧，一定可以为国内零售企业改进现有积分卡系统应用，建立适合于市场、适合于所在商圈、适合于自身条件的实战型顾客信息系统提供良好的借鉴作用。