立足品牌 创新管理求发展

摘要：发行是教辅类报纸的生命线。随着市场的不断拓展，教辅类报纸逐渐感到依靠传统方式发行的局限性，发行成为制约报社发展的瓶颈。本文立足发行的品牌建设，从管理角度对提高报社的发行量进行思考，以供同仁参考。

关键词：报社；教辅类报纸；发行量；管理

对于报社而言，2009年～2010年是“喜忧参半”的一年：喜者，新中国喜迎60华诞和学习实践科学发展观活动梯次推进等事件的牵引，报社的发行量迎来前所未有的机遇，忧者，国际金融危机余潮和国内经济形势等因素影响，报社的发行量面临前所未有的挑战。管理大师汤姆.彼得斯曾毫不夸张地说“品牌就是一切”，正是认识到品牌的价值，教辅类报社应该以品牌为主调，以管理为主线。抓住机遇，直面挑战，在复杂多变的形势下打造新的经济增长极。

一、从源头抓起，向管理理念与体制要效益

据统计显示：中国是全球教辅类报纸销售价格最低的国家之一。在部分城市，甚至出现了“卖教辅类报纸不如卖废报”的怪现象，各报社处于超低发行的沉重压力下，教辅类报纸发行行业整体觉醒：管理理念与体制必须更新与完善。

1.更新经营理念

随着发行成本的增加和读者消费质量的提高，报社如果只靠常见的服务方式，如自发、邮发、工作站、学生自定邮购、老师组织学生批购等这些常规俗套已无法有效与读者进行沟通。这时，报社就要在经营理念上不断创新。如《中学生数理化》，在国内教辅类报纸风靡之际，在经营理念上出新招――“敲开学校的门”。发行人员参与学校“建文明校园”活动，搭建“学校文化广场”平台，利用一定时间举行各种文体活动，届时展开教辅类报纸的宣传征订工作。

2.完善管理体制

时至今日，国内大多数报社的发行部仍是隶属部门，沿用事业单位管理模式运行。不可否认，这样能有效利用行政资源，还能规避部分税费，但隶属机构相应也就缺乏自主经营权和决策权，激励机制也无法展开，所以形成教辅类报纸发行经营徘徊不前的局面。于是，一些高瞻远瞩的报社，率先在管理体制方面进行探索。如《英语周报》，实施人才战略，在报社内部建立全员聘任、合同约束制度。用人方面采用“能者上、庸者让、劣者下”的方略；分配制度方面实施“绩效挂钩”，打造了一支优秀的团队来经营管理，解放了发行公司的生产力，取得一定实效：在2008年和2009年金融危机的浪潮中，该公司各项业务“逆市飘红”。

二、立足变化实行管理创新，研读市场和读者动态

营销学研究表明，在市场经济条件下，无论是开发新客户，还是维持老客户，都要付出一定的时间、精力和财力，这样才能够维持发行业的可持续发展。

1.立足市场变化

在市场经济中，发行是报社经营三大基本环节之中心环节，编辑和制作是为了“卖”。在买方市场条件下，“卖报”即教辅类报纸发行就十分重要。市场信息瞬息万变，报杜本身在高标准的发行后，还要对信息保持敏感，对市场化教辅类报纸的发行不要只做季节性征订，要日日抓，长抓不懈，使市场变化随时尽握，注重投递的工作质量，不仅要及时、到位和抢先投递；关注教育前沿思想，让自己的读者成为教育动态事件第一时间的知晓者，这样有利于在发行中实现教辅类报纸的传播知识功能和传播信息功能，获得发行收入，从而支持报社的持续发展。如《数学周报》立足市场变化，搞好发行信息反馈工作，建立读者数据库，既赢得读者信任，被读者感受和认可，也为报社发行方向传递了宝贵的信息。

2.研究读者需求

在特定的市场里，教辅类报纸发行量决定于该城市学生的数量、知识结构、经济状况、阅读习惯等等。报社不但要参照以往的教辅类报纸发行数据，还要参照国内同等城市同类报刊的发行状况，更要参照读者的需求来制订发行的目标，避免目标设定过高和过低对发行实际操作产生负面影响。如《学英语》发行公司在实践中探索出研究读者需求之路――公益营销，即以关心失学群体为出发点，借助公益活动与读者进行沟通，既使读者对本报社的产品或服务产生自然偏好，借此提高品牌的知名度，也使它融入千千万万读者的心，实现报刊推广与销售的效果。

三、以创新管理促发展，提升竞争力

我国加入WTO后，新的市场态势已表明：教辅类报纸发行已走过简单劳动和粗效型量发行阶段，进入“思维发行”阶段，它需要一流的人才、一流的智慧去进行创造性的工作，贴近教学、贴近读者、贴近生活、贴近需求，走到读者中间，从而也使发行管理依托于网络，强化自己的特色和风格。

1.依托网络

无纸化办公是信息时代对传统纸质媒介提出的新要求。发行产业化经营的趋势下，依托网络资源，积极推进教辅类报纸发行队伍的升级与转型，实现教辅类报纸发行渠道网络与电子商务有效对接，既达到规模经营的目标，也完善了网络功能方面的突破，实现教辅类报纸发行企业边际效益的最大化。如《英语周报》发行中心从三方面对教辅类报纸发行网络进行了探索性的改革，一是投入数千万元再造发行销售终端，目前《英语周报》在全国已有400多个发行站，拥有1万多人的专兼职发行员队伍，即便是在一些偏远的乡镇都能够做到按时送报上门，保证了报纸的终端销售，二是搭建电子商务平台；三是精选业务水平高、服务能力强的发行员组成“星级营销分队”，积极开展商品的宣传和配送工作。经过这几年的探索，《英语周报》发行网络的改造已经初显规模和成效。

2.强化教辅类报纸特色和风格

从经济学角度而言，特色和风格是竞争的要义之一。模仿跟风以及同质化现象盛行的今天，任何教辅类报纸都想高居同类媒体之首。如何在同质下的差异化中提高教辅类报纸质量，保持教辅类报纸特色和风格呢?内容上可以从切合国家教育方针和教育思想人手，方式上可以从传播层面进行开发，时效性上可以从挖掘读者急需了解的教改形势着手。如2008年，《作文指导报》以获得“中国驰名商标”为契机，把推进品牌建设为重点，把报社建设成全国领先的集英语教学、教研、培训、英语报刊、图书、音像及电子产品出版等多元化经营为一体的英语教育传媒产业集团，大大提升了《作文指导报》引领教辅教辅类报纸的品牌优势。

四、结论

发行是教辅类报纸的生命线。在国家基础教育改革不断深入的大背景下，它将直接面对读者和纷繁复杂的大市场。任何一张教辅类报纸，如果想在竞争中求生存、求发展，把品牌意识贯穿于科学发行管理的全过程，才能实现发行效益的最大化，提升报社的整体利润，从而实现可持续发展。当然，这也需要国家对教育产业政策的进一步鼓励、松绑和倾斜，为教辅类报纸提供巨大的发展机遇，从而推动报纸发行量的提高和经济效益的进一步改善。