如何创造爆款?

C=CBNweekly M=Blake Mycoskie

你肯定见过懒人鞋，它是TOMS的标志性产品，帆布鞋面加平跟橡胶鞋底是它最开始的模样。TOMS还没进中国时，这里就出现了它的大批模仿者。TOMS的创始人Blake Mycoskie用懒人鞋开创了一种独特的公益模式，每卖出一双TOMS鞋，就会向贫困地区捐出一双鞋。他也在商业上做了些独特的事情，比如在对当红产品的喜爱转瞬即逝的时尚界，让懒人鞋保持常青。

C：一个“爆款”的诞生是可以预测的吗？什么样的产品更容易成为“爆款”？

M：不，要预测一个“爆款”很难。预测风格相对容易，比如我们可以通过市场调研获知人们都喜欢鞋上有简单的蕾丝，那么这类鞋子应该会卖得不错。但这和“爆款”是截然不同。因为“爆款”源于一种全新的概念。要预测一款鞋品能否取得爆发性成功，确非易事。要成为“爆款”最重要的是鞋子本身穿起来要舒适，这应该先于设计。顾客可能会因为时尚而选择一双鞋，但如果鞋子本身不具备舒适度，顾客不会一直穿它。所以，如果你希望大家一直穿着“爆款”到处走，就必须要保障它的舒适度。

此外，一个具有辨识度的logo也很重要。当穿着它的人走过你身边，会吸引你的注意力，你会意识到这是前所未见的。比如Prada，它惯用黑色，在皮鞋底部总有一条红色纹带；再比如Christian Louboutin的红底，这就是它们吸引女性的点。TOMS在鞋后跟处的蓝白色条纹logo也是这样。这些都不是鞋子本身固有的，而是设计的需要。这种设计并不难，但它们都是首创。我认为有自己可识别的点非常重要。关于所采用的颜色、定价等，这都是筹码，是商业前提，也是人人都能做到的。但让一个产品成为“爆款”最重要的因素，仍然是独一无二的辨识度。

C：创造“爆款”需要一定的客观环境吗？比如说特定的经济环境、客户需求之类的。

M：这很有趣。我们在2006年创建了TOMS，而美国恰好在2007年到2009年经历了金融危机。当时我们既面临银行破产，也面临经济衰退。就是在这样一个美国人都不愿意花钱的、极其糟糕的经济环境下，TOMS创建、成长并发展起来。

一个糟糕的经济环境有时候反而能助你一臂之力，尤其是在你创造一个新玩意儿的时候。以前大家有很多钱，看到什么东西都会买，你的产品反而会淹没在一大堆商品里。但是经济糟糕，人们手里的钱有限时，他们可能只会买一件产品。这时他做选择会更深思熟虑，这就便于我们辨别真正的潮流在哪里。

C：在创造“爆款”的过程中，你遇到过哪些挑战？

M：时尚界的商业运作风险实际上并不如我最初想的那么高。你卖出了一双挺成功的鞋，一段时间过去后，你想着要对它做出一番改变，但毕竟重新再创新物并非一件简单的事情；而商业中的风险，正是彻底地再造新物。在创造TOMS之前，我并没有做过其他鞋履和时尚品牌，所以能够没有包袱地去做事。在创造TOMS之前，我并没有做过其他鞋履和时尚品牌，所以能够没有包袱地去做这件事。

C：一些爆款风靡一时过后很快就会被人忘记，比如说洞洞鞋、羊毛靴。怎样让一个“爆款”保持常青？还是说这就是一个伪命题？

M：不会。在美国，我们保持“爆款”9年了。5年前就有人问过我，如何让TOMS不过时。我认为新的设计和伙伴关系至关重要。今天我们仍然在向外界推广懒人鞋，但我们已对它的外观、舒适度等方面都进行了改良，这为懒人鞋缔造了新的版本。比如我们为了满足女性顾客的需求，新设计了增高鞋，而不仅仅是平底鞋。也就是说，我们既忠于原型，又站在顾客的角度对TOMS鞋进行了相应的改良，增添了不同的鞋款。我们也用有趣的材料，有意识地去挖掘发现不同的颜色和设计。例如，TOMS的鞋底边用过藤编，鞋面的材料用过天鹅绒，还有过镂空、编织的设计。（采访：黄瀚玉）