浅析散客旅游市场下我国旅行社产品的开发策略

摘 要：随着我国旅游业的不断发展和人民生活水平的不断提高，以及消费者生活理念的不断变化，旅游消费者出游形式发生了明显的变化，消费者从传统的跟团旅游越来越多的选择自助游自由行，而且散客出游的比例在逐年递增，基于散客旅游时代的到来，我国旅行社业必须对自身产品进行重新的定位，以满足不同类型散客出游的需要。本文从分析我国散客旅游市场出发，结合我国旅行社经营现状，给出了当前我国旅行社产品开发的具体策略。

关键词：散客旅游；旅行社；产品策略

一.散客旅游的涵义和特点

（一）散客旅游的涵义

散客旅游，又称自助或半自助旅游，在国外称为自主旅游（Independent Tour）。它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。旅游活动项目是按零售价格支付，相对昂贵；游客自由度大；旅游人数我国现行规定在9人以下。其实，散客旅游就是游客自主“点菜”或“量体裁衣”，自行安排自身的旅游行程，自定路线，“随走随买”，自行支付各项旅游费用的旅游形式。

散客并不意味着完全不依靠旅行社而全部旅游事务都由游客自己办理。实际上不少散客旅游活动都借助旅行社的帮助，其旅游日程、线路等由旅游者自己选定，然后再由旅行社作某些安排，如机票、旅馆、导游等。散客旅游也并不意味着只是单个游客，它可以是单个游客，也可以是一个家庭或几个亲朋好友，还可以是临时组织起来的散客旅游团，人数通常少于旅游团队。

（二）散客旅游的特点

（1）批量小

由于散客旅游多为旅游者本人外出或与其家人、朋友结伴而行，因此与团体旅游相比，其人数规模小得多。对旅行社而言，接待散客旅游的批量比接待团队旅游的批量小很多。

（2）批次多

散客要求旅行社提供的服务不是一次性的，有时同一散客多次要求旅行社为其提供服务，增加了旅行社的工作量。

（3）预定期短

由于散客旅游要求旅行社提供的不是全套旅游服务，因此要求旅行社能够在较短的时间内为其提供有关的旅游服务。

（4）要求多

散客中有大量的公务和商务旅客，由于他们的旅行费用多有公司承担，所以他们在旅游中的应酬及商务、公务活动，不仅要求水平高，且对服务的要求也较多、较高。

（5）变化多

散客往往由于缺乏旅游经验，在出游前对其旅游计划缺乏周密安排，会出现很多临时变化的情况。

二.散客旅游的现状

散客旅游走过从开创到爆发式发展的十年，正从小众走向主流旅游方式，中国旅游研究院、携程旅游近日《中国自由行发展报告》，报告显示中国的散客旅游比例已接近发达国家水平，其市场容量远远大于团队旅游。2012年携程集团通过机票、酒店预订等服务超过5000万人次旅游者，度假自由行群体的人次已超过百万。

随着旅游市场的日趋成熟，散客自由行已经成为一种趋势。目前，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额占到了70%-80%，接待散客旅游的能力，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的主要标准。

我国旅游市场的散客化自由行趋势日趋明显，散客的绝对数和在客源总数中所占比重逐年增加，2012年国内旅游市场接近30亿人次，跟随旅游团的比例预计不足5%。散客旅游市场存在着巨大的发展空间。

我国散客旅游者的群体特征与消费行为特征：从年龄看，散客旅游消费者以年轻群体为主，23岁到45岁的中青年比例约70%；从性别看，女性游客量（比例55%）超过男性已经成为一个普遍现象，而且女性的总体旅游消费水平、出游频率往往也高于男性。

三.散客旅游兴起的原因

1.旅游消费者日趋成熟。随着游客出游经验的积累，旅游者对单独进行远距离旅行的能力越来越自信，他们不再将旅游视为神秘之地，而是作为日常生活的一个调剂，用以调节身心、放松心情和增加体验。

2.旅游者不仅仅再满足于求新求异的需求。旅游者的旅游动机从传统的度假观光型向多元化转变，探险、修学、健身、疗养、生态等特种旅游蓬勃兴起，旅游的目的上升到体验人生、完善自我和实现自我价值的高度上。

3.社会的进步收入水平的提高消费者的个性越来越鲜明，人们不再满足于模式单一的跟团旅游。以往的旅行社包价组团旅游方式虽然具有许多优势，但也存在着包价过死，路线限制过多，游客缺乏活动自由的缺陷，个别旅行社还为了追逐经济利益，而将旅游项目安排过于集中，使游客对景点只能走马观花的浏览，造成处处赶时间，无法尽兴的结果，从而使游客对传统的包价方式越来越不感兴趣。

4.交通工具的发达、通讯方式的进步、高科技的不断发展、服务设施的不断完善，增强了旅游者的便捷感，降低了了他们对旅行社的依赖心理。旅游配套设施的完备和服务质量的提高，为旅游的散客化提供了有力的物质保障，使旅游者不依赖于旅行社而借助众多的旅游支持手段的帮助开展自助旅游成为可能。

由此可见，散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势，虽然由于老弱游客、初次出游者以及语言障碍等因素的存在，团体旅游不可能完全消失，但其规模将会缩小，团体包价旅游模式也将有所改变。对于旅行社来说，必须针对散客旅游发展，重新考虑自身的产品，以适应散客旅游发展的需要。

四.散客旅游背景下我国旅行社产品的开发策略

基于散客旅游的不断发展，单一的团队旅游产品已经不能满足旅游消费者的需要了，我国旅行社从业人员应该对旅行社产品有一个重新的定位和认识，笔者认为旅行社应该从以下几个方面对旅游产品进行调整：

1.旅行社应加强对散客旅游市场的调研分析，开发适合散客出游的个性化产品。由于我国的旅行社对于散客旅游市场缺乏实际的调查分析，造成了旅游企业在经营和产品开发上的混乱，处于较为被动的局面。当前，应将市场调研放在首位，予以应有的重视。通过对散客的旅游目的、社会经济状况、行为特征、性别比例以及客源流向等进行深入的调查，系统地搜集有关散客旅游供求方面的信息，从而确定旅游产品在市场上的定位，以设计出适销对路的产品。

2.旅行社应该以需求为导向，开发出个性化、多样性和体验性的散客旅游产品，充分开发散客旅游市场。散客旅游者主要是为了满足个性化的需要。因此，散客旅游产品的开发必须注重差异化，体现出旅游目的地的个性，否则，同质旅游资源对散客旅游者并不会有很强的吸引力。只有注重旅游目的地与散客的来源地之间的地理差异，开发独特性的旅游产品，方能满足散客旅游者猎新好奇的需求心理。

3.旅行社散客旅游产品的开发必须注重文化内涵。只有具备了文化性，该旅游产品才能在高层次的竞争中站稳脚跟。而且，当前的散客旅游者多半接受过良好的教育，而且求知欲较强。旅游产品如果没有一定的文化内涵，自然难以吸引散客。需要指出的是，开发文化性的旅游产品应该尽可能地强调思想的参与，以期能够让散客旅游者在旅游过程中实现思想文化上的共鸣，而不仅仅是身体的参与。

4.旅行社散客旅游产品的开发必须注重多元化。单一的旅游产品难以形成强大的吸引力，况且容易老化，为市场所淘汰。旅行社可以开发单向委托旅游产品、可选择性旅游产品以及为散客提供咨询服务等，只有多元化的旅游产品体系才能吸引更多的散客旅游者。因此，散客旅游产品体系应该实现旅游产品单一化向观光、休闲、商务、生态、疗养、娱乐、健身、寻根、探亲和朝圣等多元化的战略性转变。

5.注重男女旅游消费者的差异。从散客出游的性别比例上来看，女性旅游消费者出游的比例已经超过男性，对于旅行社来说应该调查了解女性旅游消费者的消费特点，开发出适合女性消费者的旅游产品。比如：女性倾向于购物、健身疗养、美容等项目，旅行社在产品设计上可以加入这些项目。同时，还要注重男性旅游消费者的消费特征，男性一般比较倾向于文化、商务、休闲、参与体验性的旅游产品，旅行社可以根据男性的消费特征开发产品。

6.注重散客旅游产品销售渠道的建设。旅行社在开发散客型旅游产品的同时，应该注重销售渠道的建设。首先，旅游社应成为散客有求必应的咨询窗口，热情提供各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。目前旅行社应逐步推广设置“散客部”或“散客中心”的作法，真正将散客业务提升到主体业务的高度，及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。其次，旅行社应逐步建立和健全散客预订系统，尤其是在交通、客房和浏览项目方面逐步建立为散客服务的电脑预订网络，通过电脑联网，随时了解各交通部门、饭店的预订情况，接受散客咨询和预订，并可储存旅游资源方面的信息，根据散客的不同需要，代为规划旅游线路。再次，应在交通枢纽，如航空港、码头、车站、市区主要街道路口等设立醒目的中外文路标、导游交通图、指示牌等，清晰地标示各游览点的地点、方位和距离，为初到的游客“指点迷津”。最后，应鼓励旅行社人员走出企业大门，到市区繁华地段亮牌设点，设立“旅游问讯中心”，提供咨询帮助以及代购交通票、代订客房等。有条件地区可开通旅游信息咨询专线电话。

散客旅游产品的开发工作是一项复杂的系统工程，除旅行社自身的努力外，还取决于整体社会环境的优劣，散客接待需要构建社会的整体运作机制，其中旅游地居民对外来游客的热情欢迎、热心指引和帮助；旅游景区环境整洁、和谐优美；交通、通讯部门为游客流动提供顺畅无阻的通道等都是这一机制的有机组成部分，也是散客旅游产品不可或缺的重要组合元素，需要旅游企业与社会各相关部门加强协调，密切合作，共同营造一个安全、便利、舒适、友好的旅游宏观社会环境。

参考文献：

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[4] 姚延波，旅行社经营管理.北京：北京师范大学出版社，2010.5

[5] 彭 艳，浅析我国自助旅游的现状及其发展，微观论坛

作者简介：郭军礼（1980-），男，河南郑州人，管理学学士，研究方向：旅游管理。工作单位：郑州旅游职业学院。