手机零售三分天下 连锁加盟成就宏图霸业

零售终端形成连锁手机零售店、家电连锁卖场、手机运营商定制三分天下之势。作为目前最大的手机终端零售渠道――手机专业连锁店，面对上游厂商的直供竞争，中游分销商销售网络在零售市场的渗透，下游终端家电连锁卖场的圈地和运营商的围截，可谓是四面楚歌，手机专业连锁将如何突围，巩固和加强其手机零售老大的地位呢？焦点是模式之争。

（1）国美模式。以在2008年实现手机销售额198亿元，占据中国整个手机市场容量的10％以上，成为国内最大手机销售渠道为目标的国美，所采用的发展模式就是：规模扩张――产业链深度整合――“一站式”服务卖场。

一方面，国美凭借其20年来网络布局的成功经验，在全国各大重点城市开设手机专业卖场，通过收购区域性、专业化连锁卖场进一步扩大市场份额；另一方面，国美与手机厂商和运营商建立战略合作伙伴关系，进行整个产业链的深度整合，力图打造为消费者提供购机、买号、充值、缴费等所有通讯业务的“一站式”服务。它将成为手机专业连锁店在一、二级城市的最强劲的竞争者。

（2）运营商制定的模式：致力将移动通信市场、终端市场和增值服务市场整合在一起。它将凭借自身在移动通讯领域的技术和增值服务优势，与厂商、家电卖场形成良性的“竞合”关系，成为手机产业链深度整合后不可或缺的一部分，巩固市场地位，维持稳定发展。

（3）手机专业连锁模式：通过连锁加盟和资本运作迅速达到规模扩张。

手机专业连锁的基本模式是：建立直营店，通过连锁加盟迅速扩张圈地，目前正在争取上市，从资本市场获取大量资金，保证并购等规模扩张的顺利进行。连锁企业的规模效应可以从手机厂商手上拿到更便宜的货，获取较大的利润，这些利润又可以进行新一轮并购的规模扩张，这种操作模式与国美、苏宁运作方式本质上类似。

目前手机专业连锁模式发展比较健康的有以下两种：

1)中域发展模式：店中店――全国加盟连锁――上市

中域电讯以“建立一个以提供个人数码信息产品和各种增值服务为内容的全国性连锁平台”为战略目标。中域电讯依托大型连锁超市启动的“店中店”模式，在保证直营店实现盈利的前提下，然后进行全国扩张。随着全国扩张的深入推进，中域电讯进一步强化“定制”与“买断”，通过定制手机从上游厂家获得更优惠的资源，形成显著的价格优势。

在经营方式上，中域采取“统购统配”与“直供买断”相结合。“统购统配”的概念，即所有自营和加盟店的手机产品都是由中域总部统一进货并根据各店的销售情况集中分配的，为此中域专门成立了相应的运营中心。这样规范了经营，结束了恶性竞争的杂乱无序局面，同时又因为整合力量的增强而扩大了市场占有量，获得了更优质的上游资源。

2）龙粤模式：行货+服务+电子商务平台

国美和苏宁在手机零售分销领域的步步紧逼，使龙粤通信的广州地区手机零售龙头地位受到了严峻挑战。国美苏宁等全国连锁依靠庞大的采购量以及买断的方式降低了采购成本，价格是其赢得客户的最大法宝。龙粤通信则一直都以完善的服务，提供正品行货的手机，以用户的需求为导向来服务用户。除了和手机品牌厂商保持良好的战略合作关系外，还和移动运营商有着密切的战略合作关系。这一切都是基于“龙粤卖的不仅仅是手机，服务是龙粤品牌获得消费者青睐的根本原因。龙粤在营销模式也进行创新，通过打造手机销售的电子商务平台，提升其作为区域专业手机连锁经销商的核心竞争力。“龙粤手机在线”的推出实现手机的网上销售，建立起一个沟通用户和龙粤的纽带桥梁，借助网络平台将龙粤的服务理念、服务和产品传递到终端的客户。

那么，中国手机终端三大零售业态，谁终将成就宏图霸业？

（1）手机专业连锁店是目前最大的手机零售渠道。

以中域电讯、迪信通、广东协亨为代表。2008年一季度销量份额占到38%。运营商渠道快速发展以及家电渠道的增长，手机连锁店的销售份额有所下降，一些竞争力不强的全国或者区域性质手机连锁企业将退出市场。

该类企业的优势在于：1）规模较大，在国内某一区域有较多连锁店；2）盈利能力强；3）技术力量和专业维修能力较强；4）服务质量较高，在经营地域具有一定品牌影响力。

其劣势在于：1）门槛低、同业竞争加剧；2）连锁管理能力不足；3）商业模式没有提升经营毛利率的良好办法；4）资金实力一般，欲通过上市融资来实现快速规模化扩张。

（2）家电连锁规模化扩张势头强劲。

以国美、苏宁等家电巨头为代表。2008年一季度销量份额占到17.2%。野心大，侵略性强，欲做行业整合者。该业态的优势在于：1）企业规模巨大，在全国范围内有很多连锁店，产生巨大的规模效益 ；2）盈利能力较强；3）资本实力雄厚，抗风险能力强；4）品牌优势较强，在品牌、管理、物流和资本等方面获得更好的上游资源；5）在一、二级城市具有一定品牌影响力。

其劣势就在于：1）大规模扩张将付出巨大资金成本；2）三、四级市场和农村市场覆盖能力有限，灵活性不如手机专业连锁。

图1 手机销售终端渠道份额

（3）低端定制手机的大量推广使运营商营业厅的手机销量呈持续增长态势。

运营商主营通话业务时代，生产和销售手机对运营商吸引力很小，也没有经济利益驱使运营商涉及手机销售领域。但近年来，运营商为了争夺新用户、挽留老用户、推广数据业务以及加快将来3G业务的发展，开始积极发展手机定制业务。2006年以来，运营商加大手机定制规模，特别是扩大捆绑销售低端手机的规模，随着3G网络的即将开通以及运营商增值业务扩展，手机厂商更加注重与运营商间的定制业务合作，运营商定制渠道有很大的发展空间。2008年一季度销量份额占到18.5%。电信运营商通过加大定制手机数量，加强对终端控制，抢夺了手机专业连锁很大的市场份额。

手机运营商定制的优势在于：1）企业规模较大，资金实力较强；2）技术力量强，一般走专业化路线；3）价格较低，在所在社区有一定知名度。其劣势在于：捆绑销售模式灵活性较差，可能降低客户满意度。

（4）其他业态将逐步被市场淘汰

占市场20.1%手机独立专卖店和不到10%其他业态，重点战场在家电连锁网络未重点布局的三、四级市场和农村。但因为规模小、资金实力较弱，将在激烈的市场竞争中不断被大型的手机连锁或是家电连锁商收购兼并，生存空间不断被压缩，最终退出市场。