用想象,驾驭想象

第一阶段:全新奥迪A4L的预热+上市

2008年底,被称作第8代B级车的全新奥迪A4L横空出现在公众视野中。作为一汽-大众奥迪长期合作的广告商,北京灵狮广告为全新奥迪A4L上市而发动的广告攻势也引起了众人的关注。

对于一汽-大众奥迪而言,全新奥迪A4L可谓是2009年甚至今后数年的一款重中之重的车型,对进一步巩固市场领先地位、提升品牌形象意义深远。灵狮广告从“产品”、“市场”、“消费者”三个最核心的方面着手,进行了精准而深入的分析。

首先,全新奥迪A4L自身的产品优势非常明显,堪称一款完美结合动感与舒适的高科技轿车,打破了产品设计的常规理念,为B级车设立了全新标准,此点无需多言。

其次,就国内入门豪华车市场现状来看,奥迪已经取得了市场领先地位,但竞争将会越来越激烈。目前几乎所有品牌都在强化自身的“时尚个性”和“动感活力”的形象,这已开始成为整个市场的品牌趋向。

再次,随着时代的发展,中国入门豪华市场的目标消费群也在不断改变中。从早期的“富二代”、“海归派”、“暴富族”到后来的外资、合资企业高管人员再到正在成长的中产阶级, 从“追求社会成就”的60一代到“追求社会认同但不过度放弃自我”的70一代,到“追求个性和自我认同”的80后,全新奥迪A4L可能面对的消费者纷繁复杂。但灵狮广告认为,全新奥迪A4L应该将目标锁定在70一代,并将其细分。其中,“寻求现实与理想完美平衡”的职场精英族以及“希望把理想在现实社会中付诸实现”的创业族,应该是全新奥迪A4L必须争取的核心人群;其他“追求传统社会价值的认同”的公务员中层少壮派和“注重自我表达”的个人明星族等,则不作为核心目标人群。

灵狮广告通过全方位深度分析,并结合奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌核心价值,最终将传播概念定为“Re-imagination”(重新想象)――将已知的经验未知化,重新体验一个全新视野的世界。从产品角度来说,全新奥迪A4L带来了与之前未有过的设计理念和驾驶体验,需要你去Re-imagination;从消费者角度来说,他们在追求社会认同的同时也在追求自我认同,对个性的认可是他们与传统价值观最大的不同,这也需要Re-imagination。

对于创意人员来讲,这个创造出来的单词空间很大、内涵很广,不过这也给发想创意带来了不小的难度。“想象”本身就是一个很抽象的概念,而“重新想象”似乎又是抽象之中的抽象。如何将一个相对宽泛的“Re-imagination”落实到全新奥迪A4L的产品以及目标消费者层面上,并形成一个与“车”与“人”都紧密契合的观点,是创意人员要面对的挑战。

如果从直观的角度理解,“Re-imagination”就是“你所看到的、听到的、得到的、想到的,都已不是你之前所知道的,是时候开始新的认知了”。这样的话,创意的视觉形式可以通过魔方变化来进行表现,比如手中的咖啡杯、天上的云、城市的楼、路边的树等等都是在不断变化的,从而落到“重新想象”的概念上。

这样做似乎是对的,但是好的吗?灵狮广告的创意人员给出的答案是否定的――既然是“重新想象”,何不更有想象力一些?既然思路有点缥缈,何不换个方向?

于是,他们有了一些新的想法。

一、不给“想象”一个固定的答案。事实上,如果真为“想象”找到一个固定的答案,那它也就不能称之为“想象”了。

二、不告诉目标消费者应该怎样做。作为同时追求“社会认同”与“自我认同”的精英群体,他们拥有自我的个性与观点,对他们说教“那是什么”,不如让他们自己决定“那是什么”。

三、不局限在“Re-imagination”的字面意思上。如果设定“你想让它是什么,它就是什么”,那么,“驾驭你的想象”应该是对“Re-imagination”另一种境界的美妙诠释。

于是,他们有了一个新的创意。

“它是什么,并不重要。重要的是,你想让它是什么”。

一个彻底开放式的概念,正应了“无招胜有招”那句武侠名言,让后面的创意表现如水银泄般顺畅展开。

在视觉上,他们排除了那些具象的元素,而是用了一种充满不确定性、变幻莫测的光影线条来表现“想象力”,可以说是恰如其分;同时,创意人员特意在画面中选用了白色车,整个画面都是黑、白、红三种颜色的交相辉映,令人印象深刻。这样一来,全新奥迪A4L的广告,无论表现形式上还是调性上,都与目前大多数汽车广告类型形成了鲜明的差异,与奥迪A4L之前的形象相比,也变得更加年轻、动感与科技。

在文案上,他们紧紧扣住创意概念与产品特点两个要点,既用平和淡定的语气诠释了“驾驭你的想象”的观点,又将全新奥迪A4L强大的产品力融入其中,电视广告与平面广告相辅相成、相得益彰。

值得一提的是,一汽-大众奥迪的客户出于对此创意的喜爱以及对播出效果的考虑,接受了灵狮广告提出拍摄60秒、45秒长版本电视广告片的建议,并在大众媒体上进行投放。此举在业内确不多见。最终,此电视广告由英国著名导演Jorn Threlfall在上海和伦敦两地执行完成,并于2008年底同系列平面广告在各大媒体上惊艳亮相。

一次以想象驾驭想象的旅程,就此开启。

【平面广告-预热期A】

是风

是未来某一天

是你的标准

是闪作一片的镁光灯

它是什么,并不重要

重要的是,你想让它是什么

【平面广告-上市期-发动机】

是风

是极致酣畅的FSI发动机

是自由呼出的气息

全新奥迪A4L驾驭你的想象

【平面广告-上市期-LED设计】

是闪作一片的镁光灯

是摄人心魄的LED前大灯及车身设计

是淡然一笑

全新奥迪A4L驾驭你的想象

【平面广告-上市期-加长轴距】

是你的标准

是突破性加长227mm的车身轴距

是世界

全新奥迪A4L驾驭你的想象

【平面广告-上市期-可选智能驾驶模式】

是未来某一天

是领先时代的可选智能驾驶模式

是此刻

全新奥迪A4L驾驭你的想象

【平面广告-上市期-总稿】

是风

是未来某一天

是你的标准

是闪作一片的镁光灯

全新奥迪A4L驾驭你的想象

第二阶段:继续深化全新奥迪A4L的产品力

2008年底,第一阶段的全新奥迪A4L上市广告推广活动全面展开,引起了媒体和受众的广泛关注,变幻莫测的线条、充满张力的影像、引人遐想的文字,都为“全新奥迪A4L,驾驭你的想象”做出了强有力的诠释,与此同时,销量也不断攀升,出现了供不应求的局面。

时至2009年上半年,一汽-大众奥迪决定在已有成绩和风格的基础上,再接再厉,继续深化车子的产品力和技术点。较之上一阶段而言,第二阶段的决策过程就相对顺畅、高效了许多。客户与商的共识很简单也很明确,就是保持第一阶段的风格,在电视广告中减少线条的比重而增加产品力和技术点的比重,在平面广告中延续第一阶段的产品点,只是画面做一些调整。

于是,全新奥迪A4L第二阶段的推广便应运而生。

第三阶段:10年型新奥迪A4L的上市

兵马未动,粮草先行。09年下半年,被命名为“全新奥迪A4L 10年型”的上市推广活动又拉开了帷幕。而在此之前,全新奥迪A4L的第一阶段和第二阶段推广刚刚如火如荼地开展完毕,因此,新奥迪A4L10年型的上市推广就被我们称之为第三阶段。

此款车型最突出的特点是,新一代2.0T FSI燃油直喷发动机的性能又有了很大的提升,最大功率、峰值扭矩、0-100km/h加速时间、等速油耗、二氧化碳排放量等各方面都有大幅优化,甚至在某些参数上,都超过了竞争品牌2.5排量的发动机。因此,突出2.0T FSI发动机的强大性能,便是此阶段的核心任务。

较之第一阶段、第二阶段广告充满想象的风格,第三阶段的创意更加偏于理性。总结起来,便是在延续之前风格的基础上,用简明的方式,阐述理性的科技。

【平面广告-标尺篇】

说明:2.0T FSI发动机的特点是“大功率、高扭矩”与“低排放、低油耗”可以同时兼得、对立统一的。此创意用用反常规的标尺数值来表现这一特点。一般标尺有上下两个数值,都是由小到大;但对全新A4L10年型而言,当一个数值(速度值)越来越大时,另一个数值(油耗量)却是越来越小的。

说明:

同上,作为系列稿,此篇等高线也是用来表现2.0T FSI发动机“大功率、高扭矩”与“低排放、低油耗”同时兼得、对立统一的特点。常规的等高线,越靠近中央位置,所有的数值越高。但对全新A4L10年型而言,当一个数值(功率)越来越高时,另一个数值(二氧化碳排放)是越来越低的。