顾客的忠诚度是企业财富的源泉

[摘要]顾客忠诚度是指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。据有关资料统计，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。

[关键词]顾客；忠诚度；利润；源泉

现如今，人类社会进步，经济繁荣，科学技术高度发达，世界经济呈现全球一体化态势，国与国之间政治建交商业互贸，全球人都成为了“地球村”的“村民”。“村民”们在创造物质和精神财富的同时尽情享受着丰富多彩的生活。“村民”们为了更好地享受生活不得不加倍努力地创造着财富。然而，财富具有极强地流动性，今天在这里明天可能会在那里了。它流动多快？流动到哪里？流动量多大？这一切都被某种力量操纵着。这种力量就是一只“看不见的手”，经济学上把这只“看不见的手”称为“价值规律”，市场营销学上则把它称为“市场”。

一、顾客即财富

市场就是商品交换关系的总称，通俗的讲，市场就是供求关系的总称。只有供给没有需求不会产生市场，只有需求没有供给同样也不会有市场，有了需求又有了供给才会有市场。那么先有需求还是先有供给呢？这好似先有鸡还是先有蛋呢？我们不玩鸡和蛋的文字游戏。人类祖先打猎充饥和树皮裹身就已经告诉了我们是需求首先激发出了供给。可以这样理解，需求在先，供给在后，是需求实现了供给，没有需求的供给是不存在的，是没有任何实际价值的，有需求的供给才是真实有效的供给，要想实现供给必须首先创造需求。例如，人人都想到月球上去旅游，这是需求，现在也有了这个可能，人类发明了宇宙飞船，这是供给。目前登月旅游形成了市场，只不过现在条件苛刻，市场不繁荣而已。相信终有一天，随着科技发展和经济繁荣，当有效需求能被有效供给实现的时候，登月旅游市场就发达而繁荣了。由此推断，只有有效供给满足了有效需求就形成了市场，市场是由有效需求和有效供给构成的，有效需求在先，有效供给在后。那么，什么是有效需求？它在哪里？

所谓有效需求就是能够实现的需求，实现需求的条件包括政治、经济、文化、科技、军事、教育等宏观条件，同时还包括顾客的有可支配收入能力的诸多微观条件，总括起来就是符合宏观条件下的微观支付能力。这种有支付能力的需求在哪里呢？它们在顾客的身上，顾客是有效需求的载体。谁想拥有更多的有效需求，就得拥有更多的顾客。谁拥有了顾客谁就握住了那只“看不见的手”，他就会牵着这只“看不见的手”，让它把财富从别人口袋里转移到自己的口袋里。也就是说，“看不见的手”其实就是顾客有效需求的化身而已。谁的心与顾客的心连在了一起，谁的手就会和“看不见的手”牵在了一起。现在我们得出了一个结论，财富在顾客手中，有了顾客同时满足了顾客的有效需求，顾客就会把财富从自己的口袋转移到商家的口袋里。简单说，谁拥有了顾客，谁就会获得财富。

二、顾客忠诚度是企业财富的源泉

现在摆在商家面前的任务很清楚了，那就是企业内部上下团结一致，精诚合作，齐心向顾客要财富。那么问题又来了，顾客在哪里？如何增加新顾客？如何留住老顾客？如何让老顾客帮助商家发展新顾客？回答上述这些问题从理论上讲不难，那就是通过寻找需求找顾客，通过企业的知名度和美誉度、产品的功能和质量、员工的服务质量和服务水平来吸引顾客。如何留住顾客呢？那就是“顾客忠诚度”的问题了。顾客对企业的忠诚度就是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。企业把顾客的忠诚度培育并提高了，顾客就会越来越多了，也就不会流失了。由此看恚企业要想让自己的顾客越来越多，一方面要快速获得新顾客，另一方面要留住顾客。

然而，企业获得新顾客是需要付出成本代价的，花大价钱吸引来的顾客能够留得住并且留的时间长才是企业最最希望的。就好像水池中的水一样，如果一边进水一边大量放水，池中的水永远不会多。但如果只有进水没有放水，水池中的水就会很快多起来。

三、善待顾客，顾客忠诚度才是真正的低成本高收益

20世纪90年代，美国哈佛大学的两位教授根据服务性企业的数据，研究了企业的市场份额与利润的关系。在研究中，两位教授发现：顾客的忠诚度对企业的利润是一个不可忽视的重要因素。开发一个新客户的成本一般比维系一个老顾客的成本高出5-10倍：而维系一位老顾客给企业带来的价值比开发一个新顾客带来的价值却大得多。意大利经济学家和社会学家帕累托（Pareto）的20/80营销法则也表明，企业经营利润的最大来源是占企业顾客群体中20%的忠诚顾客的重复购买。

美国著名推销员乔・吉拉德在商战中总结出的“250定律”。他认为每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感：反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。这一定律有力地论证了“顾客就是上帝”的真谛。由此，我们可以得到如下启示：必须认真对待身边的每一个人，因为每一个人的身后都有一个相对稳定的、数量不小的群体。善待一个人，就像拨亮一盏灯，照亮一大片。现在我们十分清楚了，企业为社会提品和服务从而获取利润的唯一途径就是拥有大量的忠诚顾客。

苹果前CEO乔布斯，作为一个领导者，他早已将个人文化渗透到了企业文化之中。崇尚创新的他给予了苹果近乎偏执的创新灵魂，从对技术创新的绝对信奉到对企业经营模式的不断革新求变，乔布斯将他所一直秉持的战略思想（采用高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销）真正贯彻于新的数字世界之中。而他近乎病态的完美主义也使得苹果的创新有着另一个层面的含义，即科技的极致运用和严谨的态度。每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种极端的品质、完美主义控制狂的标志。但这却无法掩盖苹果多年来被公认为“全球最具创新精神公司”的光芒。乔布斯曾经用好奇心、直觉和义无反顾形容自己的生活，而这也正是苹果企业文化的精髓所在。苹果公司格外注重顾客的爱好、情感需求来不断进行产品的开发和销售。其实就是以顾客使用的便利性为圆心，尊重顾客的感受，了解顾客的体验。教会了科技产业的人们理解“用户体验是一种核心竞争力”的真正含义。苹果的策略针对特定的用户体验，围绕用户体验设计产品。苹果公司精心制定创新策略的全部目的，就是赢得客户关注，并最终获得财富。在苹果公司，他们遇到任何事情都会问：它对用户来讲是不是很方便？它对用户来讲是不是很棒？乔布斯曾经骄傲地说。“质量比数量更加重要”。上述一切，我们不难看出，苹果公司真正地站在顾客的立场思考一切问题，他们了解顾客的正真需要。苹果公司实施的饥饿营销有人说是其故意在吊消费者的胃口，其实不然，该公司饥饿营销正是尊重顾客的极好体现。他们实施的饥饿营销正是对顾客利益负责的一种担当的具体体现。他们的这种担当赢得了顾客的信赖，真正地培养和提高了顾客的忠诚度。

现如今，电商销售盛行，实体经营衰弱，人们就说是电商打败了实体。其实不然，凡是经历过实体店购买和电商网店购买的人们都能有如下深刻地体会。我们走进电商网店就会获得这样的待遇：“亲，你好，有什么需要帮助的吗？”“亲，让你久等了。”“亲，马上发货。”“亲，7天无理由退换货。”“亲，退货运费商家帮你买了保险。”“亲，您是良好信誉的会员顾客，货退出之后货款马上到账。”在淘宝网店，任何一个顾客都会自由买卖并自由选择退、换货。而且，退货运费由商家购买的运费保险赔付。我们走进实体店就会获得这样的待遇“您好！有什么需要帮忙的吗？”“请排队。”“不能退、不能换。”“我们领导不在、今天不好处理。”“烦死人了”。同样是买卖差别是很大的。电商网店真正的做到了让顾客主动、自由地购买，而且后顾无忧。实体店目前手续繁多，服务不到位，退换货机制不健全，让顾客消费后顾虑多多。由此看来，电商的优质服务赢得了顾客的忠诚，顾客选择了电商，实体店服务不到位降低了顾客的忠诚度，顾客放弃了实体店。现在很明白了，与其说是电商打败了实体还不如说是顾客打败了实体，更应该说是实体自己打败了自己。善待顾客，顾客的忠诚度是企业财富的源泉。企业如此，国家更应如此！