不同类型的产品在线评论有用性的相关研究

【摘要】近年来，关于在线评论的研究引起越来越多的学者广泛关注，并且在线评论有用性的研究逐渐得到了重视。但是，大部分的学者是探讨某一产品类型的在线评论有用性影响因素，该研究尝试对不同产品类型的在线评论有用性实证研究做整体、全面研究综述。整合了目前国内外学者对在线评论有用性的研究成果，为研究该方面的学者提供了一些研究思路。最后，给出了目前在线评论有用性实证研究的不足和进一步的研究方向。

【关键词】搜索型产品 体验型产品 在线评论有用性

一、引言

近年来，随着电子商务和网络的蓬勃发展，各种网络商城相继诞生。据相关部门统计，网络购物占全部消费类购物总量的比例并不是很大。与传统购物不同，网络购物具有空间虚拟性和产品的不对称性，并且还存在着一定的时空间隔，顾客了解商品的渠道，除了商家提供的一些基本信息和从亲朋好友那里得到一些信息外，也可以从已购买者的商品评论中获得。有权威咨询公司调研显示，有将近80%的消费者认为购物网站用户对产品评价与推荐也会影响到他们的购物决策，其中近一半的消费者表示在浏览网上相关商品时，即使当时不急需购买，也会查看已购买者对产品的评价与意见，看到一些比较积极的评论与用户推荐，会增加购买欲望。在线评论的和传播平台允许消费者与其他消费者交流，获得商品的相关信息（RacherlaP，2012）。在实践层面，有些网站已经开始注意到在线评论的重要性和必要性，有些国外商家开始使用有用性投票系统评判在线评论的有用性。比如，零售网站亚马孙会对消费者提出疑问“该评论对您是否有用？”，但是有些过时或者冷门的商品就很难获得消费者有用性的投票，并且有些网站允许未参加购买的消费者进行有用性的投票，其实这些投票都是无效的，这将会给消费者对商品的了解和购买产生误导。

Nelson（1970）从信息经济学角度将商品分为搜索型商品和体验型商品。搜索型商品代表有电脑、手机等，体验型商品有电影、书等。但是网络中信息不对称现象的存在，有些商店为了赢得利润，刻意去夸大商品的特点和作用，为了减低这种风险，大部分消费者会去参考用户在线评论，尤其是体验型产品。但是，有些商品的评论几千条乃至几万条，对于消费者来说，时间和精力都非常有限，不可能在较短的时间里，筛选出具有高价值的信息，并且这些良莠不齐的评论对消费者心理产生一定的负面影响。所以，针对不同的商品类型，如何挖掘出有用的在线评论将是非常重要的。只有有用性的评论才会引起消费者的兴趣，从而影响其购买行为。对于零售商或者企业来说，正确识别和重视高含量的评论非常重要，将这些评论放在适当的位置，可以减少消费者的搜索信息的成本，提高购买效率。而本文主要从在线评论的属性出发，从搜索型商品和体验型商品这两个方面展开评述，整理和分析在线评论有用性的相关研究。

二、理论基础

（一）产品分类。

将商品进行分类是在线网络购物研究中一个非常重要的方面，不同的商品类型具有不同的属性，由于消费者对商品的偏爱程度和好感不同，不同的商品适合于不同的爱好和兴趣的消费者。潜在消费者在进行网络购物时对商品的质量、商家的名誉、网站的可信度等并没有完全掌握，这里面就存在着不确定性和风险。如果消费者能非常清楚自己所买商品的类型，在通过消费者提供的有用性的评论，这就有助于购买到高质量的、适用的商品。所以，针对不同的商品类型，挑选出那些有用性的评论将是非常重要的。

纵观国内外研究，将产品的类型分为搜索型商品和体验型商品已经得到许多学者的认可，根据消费者是否能够在购买前获得产品质量和客观评估程度，可以将产品分为搜索型产品和体验型产品，搜索型产品是其主要属性可以通过可获得的信息来客观评估，消费者在购买前对商品的质量就能够了解的产品，例如数码相机、平板电脑、品牌手表。体验型产品则在使用之前很难获得它的质量信息，产品性质是主观的，且难以比较，需要个人感官意识进行评论和衡量。

（二）在线评论有用性。

Mudambi（2010）等人将评论有用性定义为评论者的的相关信息将有利于消费者在购买决策过程对商品做出的评价。目前，很多网络商城都会通过各种鼓励措施让购买者使用过产品后进行评论，其主要目的有两个，一是这些信息是有价值的，能够为未来潜在的购物者提供有价值的、重要的信息，有利于提高其销售量。二是商家也可以从消费者的评论得到他们的商品的不足和优点，有助于对商品和服务做出改进和提升。目前，有的文献用一条评论的质量评价作为评论的有用性强弱，其定义为该条评论所获得的有用投票数与其所获得的总投票数的比例。因此，现有的在线产品评论有用性的研究文献实际上就是在研究产品评论的质量。如果消费者在使用商品后，根据实际的具体情况，并富有责任的表达出自己的观点和态度，那么该条评论将是有质量保证的，也会为以后的消费者提供有价值的参考信息。

三、研究成果

通过查询相关的文献，将商品分为体验型和搜索型，从在线评论的星级、在线评论得分、评论的情感倾向、评论时间、评论内容长以及评论的主客观性等探讨其对在线评论有用性的影响，但是由于各学者所研究的对象或者侧重点不同，对于同一类型的商品来说，研究结果可能不同。研究成果，如表3.1，3.2所示。

四、总结和未来的展望

从以上研究成果看，关于体验型产品的研究比较多，而搜索型产品不是很多，主要原因是，对于搜索型产品，其功能和作用可以通过客观描述和市场销售情况而得知，在线评论对其有用性不是很大，而体验型产品则不然，从商家提供的消息我们还无法对产品达到很深刻、很全面的认识，需要参考消费者的评论。未来我们希望，会有更多人去研究搜索型产品在线评论有用性以及分类并不是很明显的商品，相信研究结果会对商家和消费者产生积极的影响。

参考文献：

[1]郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010，13（8）.

[2]张磊.商品类型对在线评论极性影响力的调节作用研究[D].2011.哈尔滨工业大学硕士论文.

[3]王平，代宝.消费者在线评论有用性影响因素实证研究[J].统计与决策，2012（2）.

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[5]王平.消费者在线评论有用性影响因素实证研究[D].合肥工业大学硕士论文，2012.

[6]殷国鹏.消费者认为怎样的在线评论更有用[J].管理世界，2012.