销售“神话”缘自天道酬勤

“2009韩国时装纺织品博览会”于4月22日在上海世贸商城拉开帷幕，博览会为期三天。在展会最明显的位置，我们看到了由宝马香车助阵、震耳欲聋的劲爆音乐暖场的EXR展位，并在那里采访到了品牌CEO闵基先生，请他与我们的读者分享这个韩国时尚运动品牌的成长经验。以下China Fashion为《中国服饰》。

China Fashion：您在开创EXR这个品牌之前一直就职于国际运动品牌公司，最早是怎样一个契机，让您想到要开辟时尚运动这个市场?

闵基：1986年，我就职于三那运动(现在的Nike韩国)，之后又到FilaKorea任事业部部长，2001年8月成立了现在的EXR Korea。在EXR出现之前，韩国的运动服装品牌一直是由Nike主导的。进入20世纪90年代，运动休闲风格有了一些改变；21世纪初，大众的生活模式开始多样化。在运动品牌市场上，消费者所需要的是“新的”、“不同于”其他品牌的、只属于他们的特别市场。EXR就站在时代的前端，意识到当时的顾客对更新的事物的需求，但多数品牌又无法满足这种需求，于是我将EXR的战略方针集中致力于创造可成长、可发展、可生存的差别化品牌，由此开拓了时尚与运动相结合的蓝海市场。

China Fashion：EXR成立的第三年，也就是2004年品牌开始将触角伸向海外，开始了国际化战略。您当时是出于什么考量做出如此快速的扩张决策的?

闵基：向海外扩张的想法是在2001年EXR创立的时候就开始的，这点从品牌国际化的设计风格和寓意起源就可以看出。成立三年之内，销售额达到了1千亿元，打败很多同行的竞争者，在韩国服装圈可以说是创造了一个“神话”。具备了这样的实力之后，2004年8月18日，我们于上海的八佰伴开设了在中国的第一家店铺。EXR通过在中国、日本、印度尼西亚的成功上市，构筑亚洲代表地区的流通体制，准备进军欧美大陆。

China Fashion：全球化战略的第一站为何选择中国?

闵基：在亚洲的几个国家当中，日本对时尚比较敏感，但是中国所具有的时尚消费水平却处于一种潜在的萌芽状态，所以选择中国对我们来说是更有成长力和培养的可能性。而且因为同为亚洲人，对时尚的观念比较一致。在此我非常感谢我们的中国顾客，因为他们对时尚和运动比其他国家的顾客更敏感，EXR在这里得到了很好的发展。

China Fashion：从2002年1月到2003年明，EXR用了“业界最短纪录”在韩国开店100家，在中国专卖店的数量达到这个数字却花了近3年的时间(2004年8月到2007年4月)，如何看待EXR在中国市场比韩国市场更难开拓的原因?

闵基：我们在中国成立、店铺开业、发展成长的时间比韩国要长的原因是：第一，本身我们是“客场作战的、外来的和尚”(笑)，需要花很多时间来努力了解这个市场；第二，我们还要更好地了解中国消费者对运动品牌的消费倾向，提供更适合的产品；第三，EXR在酝酿和成长的过程中，需要适合我们品牌的经验丰富的工作人员。综合这三点，我们长时间的准备就是为了在中国有一个更好的发展。在中国我们要学习的东西还非常多，希望中国的同行多多指点。

China Fashion：全球经济危机下，EXR在中国区感受到的变化和与在其他国家有何不同?

闵基：整个服装行业的运作虽然都受到了金融危机的影响，但是运动风格的服装比起女装、男士正装、低价位产品来说，受到的影响和冲击是最轻的。虽然EXR目前不是突飞猛进的上升状态，但是仍有稳定的进步。

China Fashion：EXR用CRM体系对顾客进行了科学管理，其中有没有发现中国顾客的消费偏好?

闵基：整个服装行业中，能在2000年初就真正地运用CRM这个系统的品牌是屈指可数的。运用好CRM这个系统，首先对经营者所坚持的理念提出了很高的要求；其次，需要邀请专业人士对企业的员工进行培训，请专业咨询公司的顾问对研究结果进行分析和总结。所以一般公司是不太会花很多的人力和物力在这样繁琐的项目上的。中国顾客的特点是在追求舒适的同时，很重视差别性，特别是对材质的敏感度和舒适性。中国人的时尚嗅觉也随着经济的增长迅速发展变化。对此，我们通过CRM管理体系持续开发适合中国消费者品位的商品，尽全力倾听顾客的心声。现在我们在韩国的会员已经达到了170万名，在中国顾客管理这一点上，我们还在逐渐完善和学习中。

China Fashion：具体与日本、印度尼西亚甚至欧美市场相比，中国市场有何特殊性，比如不同的市场商业规则等。EXR又是如何针对中国消费环境进行“本土化”调整的?

闵基：说实话，任何一个人或者企业到别的国家去运营一个品牌，都会是非常难的。中国有着气候、语言、风俗等区域性差异，这与服装文化息息相关，不同地区对材质及设计要素的喜好都有差异。因此在商品开发上，比其他国家更加艰辛。市场虽大，但要解决的问题也很多，需要构筑从季节企划到市场销售活动等差别化的战略和企划。对此EXR也研究了不同地区喜好的产品及材质，销售上也采用差别化管理。此外，我们一直在不断加强企业的人员构筑，可以说目前EXR的组织结构已经非常稳定了。只要我们不断努力，将韩国本地的设计同中国消费者的认可度充分结合在一起，将销售做好，有稳定的回收，被中国消费者接受、实现“本土化”就没有问题。真正的合作应该首先建立在相互理解的基础上，每一个国家都有自身的特殊性和商业规则形成的过程，我们这个品牌也是本着去理解、融合、以诚相待的心情期待与中国服装市场共同成长。

China Fashion：EXR对待公益活动比其他品牌似乎更加热衷，请问闵社长是如何考虑的?

闵基：EXR在收益和销售额增长的时候，都会对社会进行回馈。在韩国，从开始我们一直在进行一个活动：员工会定期到有心脏病、智障或者身体不好的孤寡老人那里去做一些慈善活动，捐赠出自己的商品。中国是我们全球化战略的一部分，我们同样会在这个国家坚持这种慈善理念。去年我们在柬埔寨捐赠了一个慈善学校，现在有三百五十多名儿童在那里获得了学习的机会。如果进入我们公司的网站，就可以看到这些活动的照片。我相信，任何时候，你付出越多，福气也会越多。