论电视频道品牌包装

[摘要]电视媒体已进入品牌竞争时代，频道包装已成为品牌构建的一个重要因素，起源于美国的CIS企业形象识别系统为频道包装提供了新的理论框架和借鉴。本文阐述了什么是频道包装，CIS战略如何在频道建立识别系统，并通过旅游卫视品牌包装的种种策略和实践，希望能为我国电视频道的品牌包装提供借鉴。

[关键词]频道包装 旅游卫视 CIS战略

中国的电视频道日益激增，截止2011年，中国已有3000多个频道，加之境外媒体的入侵，势必导致频道间的竞争日趋激烈。但同时观众收看电视的时间十分有限，遥控器在频道间游移，挑剔地对节目进行选择。要想吸引到目标受众和潜在受众，必须打造强势品牌，这标志着电视媒体不可避免地迎来了品牌竞争时代。品牌消费是电视节目消费成熟的重要标志，而电视频道的整体包装是打造电视品牌的重要手段。

旅游卫视从2000年正式开播，到2002年的转型，再到2004年7月大变脸，迄今的实践给观众带来了无数惊喜和期待，在众多被忘却和被淹没的频道中脱颖而出。在中国广播影视集团大型活动办公室、上海文广新闻传媒集团主办的“2004电视包装作品评选颁奖暨频道专业化经营与包装国际研讨会”上，旅游卫视频道获得最佳频道整体包装、最佳预告片、最佳频道宣传片、最佳广告语、最佳标志演绎五项大奖。

旅游卫视的成功经验为“上星”容易“落地”难的省级卫视乃至整个国内电视台提供了借鉴，它的频道品牌包装的手段和策略也成为一种成功的范式。

一、什么是频道包装

“频道包装是指频道主管部门根据电视媒体发展规律、观众收视需求、节目具体内容和频道特点，采用鲜明的节目形式，对频道进行整体介绍和宣传，并对节目内容进行精心编排和美化。”[1]它是频道品牌塑造的一个重要方面。

频道包装的概念是由美国CIS企业形象识别系统发展而来的，它促使电视频道包装有了新的发展。从理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三方面入手，经过一系列复杂的设计与实践对频道形象进行展示，并通过对外在要素的规范与强化，从而达到提高频道自身的社会声誉、扩大社会影响、吸引更多的观众群的终极目标。电视频道包装真正地形成了一整套完整的频道宣传体系。

旅游卫视在运用CIS战略塑造品牌包装的道路上树立了独特的频道形象，赢得观众好感，增强了频道的可信性和权威性，为中国电视频道的品牌包装提供了较为成功的经验。

（一）清晰的理念识别

频道理念识别（MI）也就是频道为实现频道目标，在整个频道策划、传播经营活动中始终坚持的基本信念，更多地体现在经营管理策略上的频道精神，它是频道形象塑造的核心内容，贯穿整个频道包装的始终。理念识别的确立需要经过市场调研、自我定位与受众分析来完成。

旅游卫视的前身是海南卫视，改版后充分发挥了海南旅游资源丰富的地域优势和文化特征。近年人们对旅游投入了越来越多的需求与关注，随之而来的对旅游资讯的需求给媒体提供了广阔的发展空间，而在当时的电视专业频道中还没有打“旅游”牌的。这种“补缺”频道定位就是对市场有了清楚认识后，从自身实际出发产生的最佳效果。

旅游卫视以18岁到45岁的城市观众群为主体对象，这部分人群既有对旅游与时尚的需求，也有强大的消费能力，这对吸引广告商的资金投放，获得频道生存发展空间是一大优势。而观众在收看频道的时候一般处于“非旅游状态”，“身未动，心已远”的传播理念恰好能呈现一种“心灵在路上”的生活状态，富有个性的媒介精神诠释了时尚旅游的概念，并充满浓郁的人情味。

如果仅此还显得理念单薄，那么在“身未动，心已远”的框架下，旅游卫视相继推出的“行走改变命运、眼界改变世界、娱乐改变生活”等频道理念，把“分享”的态度直观地传达给观众，寓意深刻的“行走文化”也就在潜移默化中更深层次地对频道理念进行了表达。“分享”本就意味着满足、平等和尊重，这很容易取得观众好感和信赖，赢得支持。从心理学来讲，喜欢才愿意接触，才使发展忠实观众有了可能。旅游卫视担当起为旅游者、旅游城市、观众搭建桥梁的不可取代的传媒角色。与旅游、交通、气象部门、景点景区形成一个巨大的网，准确快捷地提供实用的信息，树立起一种权威形象。而观众喜爱，不可替代，则是塑造频道品牌道路上重要且核心的一环。

（二）分享下的行为识别

频道行为识别（BI）反映了频道的播出格式和节目流程，此外与频道形象密切相关的人与活动也属于行为识别的范畴。他们共同以实践的方式来表达频道理念。

1.建立约会式的播出格式

播出格式是其中十分重要的一个方面。旅游卫视不仅仅为观众打开一扇全天候节目窗口，相对固定化的播出时间和模式已逐渐成为“约会式节目”影响着目标受众的收视习惯。

中国电视发展到今天，已从过去“节目本位”、“栏目本位”逐渐过渡到“频道本位”，在节目和广告之外加入频道宣传片早已不是新鲜之事，但不少频道为了在黄金时段获得更高的广告收益，随意插播广告或者形象宣传片及导视片，编排上缺乏连贯反而造成观众流失的结果。

旅游卫视则是在这方面做得较好的一个典型。在节目中插播内容同样包括广告和宣传片，它始终依照频道ID+频道宣传片+广告+频道ID的流程，尤其把收视宣传片放在广告播出前，很大程度地减慢观众的流失。

在对全天的节目安排上，采用的是白天以专业性的旅游资讯节目为主，晚上以泛旅游为主，吸引普通的观众群；10点以后则以针对性很强的节目，如高尔夫赛事集锦等来满足目标受众。这说明潜在受众需要以最佳的时间来吸引，而目标受众则更关注节目本身的“含金量”，区别安排，既服务高端又兼顾大众，的确是种高明的编排方式。旅游卫视还大胆创新地把节目片头压缩在十秒以内，片尾则配合下期节目预告，以边条形式出现，避免片尾赶走观众的情况。

2.主持人融入频道

除开节目内容，主持人也是品牌塑造的关键环节。他们通过荧屏展示给观众的，不仅仅是个人形象，也反映了整个频道的整体风貌。比如凤凰卫视和央视2套对主持人的包装就做得很出色，吴小莉、陈鲁豫、王小丫等主持人甚至已成为观众选择频道的重要原因。

旅游卫视却出现了一个有趣的现象，业界名主持在频道寥寥无几，甚至打破年龄界限，强化多年龄段的组合，使得主持人不仅作为一个节目的传播者，更是完全融入到频道中，不是作为独立的身份，而是作为频道包装的重要内部元素活跃其中。比如《美丽俏佳人》的主持阵容就囊括了20、30、40年龄段的女性主持，其中30年龄段的李静作为这档时尚节目的当家主持更是突破时尚属于年轻人的传统思维，从侧面传递出看旅游卫视，寻找年轻心态的收视冲动。

姑且不论旅游卫视这种新颖的主持人观念能否长期拉动节目，但对国内多数仍在发展期的频道而言，尤其对于低成本策略和频道自育问题，不失为一种借鉴。

3.大型活动提升品牌

活动是凝聚社会影响力的有效途径，而电视媒体在这方面则尤其具有优势。作为大众传播媒体，频道自己就可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。旅游卫视先后组织的《打的去伦敦》、《自驾车环游美国》、《环球DIY》等大型活动，在密集的宣传攻势下，观众以互动方式融入节目，既突出了频道宣扬的“行走文化”，也随着活动的进行大大提升了知名度和收视率。

如果说在频道改版之初，主要通过制造热点吸引观众眼球，但随着频道逐渐成熟，更重要的是通过活动体现媒体优势，发挥媒体的社会影响力。品牌本身潜在的价值就在于观众的信任感和支持度，在产生良好社会效益的同时，对经济效益也起了推动作用，形成双赢格局。

（三）独特的视觉识别

1.频道Logo体现理念，色彩、声音辨识度高

改版后的旅游卫视跨越了旧台标中椰子数所限制的区域形象，选用万花筒和地球经纬两个元素，既体现出五彩斑斓的大千世界，又体现了时空的无限延展。整个设计在突出民族审美的“合圆包容”的基础上，方中带圆，圆中有方，同时表达出科学严谨的频道价值观。仿佛四只飞行的和平鸽则寓意频道“分享”的文化理念。

成功的频道识别体系，绝不是一个标志就能胜任的。在标志的运用系统中，色彩能引发不同的感觉和联想。旅游卫视保持色彩的整体性，建立起视觉上统一的橙红王国，展现出时尚、前卫、健康的频道形象。从频道ID到整个节目、栏目、宣传片，甚至演播大厅，都以橙红色为主调，呈现出整体魅力。温暖明媚的感觉让人一看到这个明快的色调就联想起频道和节目风格。

中国电视频道第一个女声呼号：“身未动，心已远，旅游卫视让我们一起走吧”，在众多频道呼号中尤其富有特色。作为一个主打时尚休闲的频道，这份轻柔舒缓，引人神往。

2.频道宣传片强调品牌印记

频道宣传片其实就是频道“广告片”，它包括了形象宣传片和节目预告片两类，尽管突出重点不同，但都有个共同的功能，即强调频道品牌印记。

改版初期的旅游卫视采用频道主题曲的形式，以季节变换来表现并表达频道诉求，让当红演员周迅倾情演绎。这种MTV形式的频道宣传片在业界还很少见，几乎是在不自觉地聆听音乐之后就感受到频道的主题。如果说这是从感性上对频道的形象宣传，那么后来由企业家王石作为代言人的4段宣传片，“则是从理性角度与旅游卫视所倡导的‘眼界改变世界、行走改变命运’的生活理念不谋而合。”[2]由细腻的情感到理念的说明，契合了人们认识事物的规律，通过反复播出强调，让频道形象深入人心。

二、电视频道品牌包装应遵循的规律

旅游卫视的改版以时间证明了在传媒环境不断发展前进的今天，CIS战略的运用已经成为提升产品价值的重要手段，其对频道品牌塑造的功能不可小视，有时甚至是增加频道美誉度与提高收视率的关键。因此，在运用CIS战略时怎样才能使电视频道的包装发挥最好的效果，成为实践中很重要的问题。我们应遵循以下几个规律：

（一）突出个性

品牌的塑造需要具备独特的品牌个性。只有当频道与别的频道有差异，并将这种差异性放大呈现在观众的眼前，我们才可以说这个频道的包装成功了。海南卫视的个性特点有其专业化的优势，但在专业化并不代表风格化的今天，它的成功之处还在于把握了其热带海洋气候的天然优势，打旅游牌，并放眼全国市场，以其独特定位服务全国受众。可见，频道根据自身所处的地理位置、文化背景和民族民风进行自我定位，才能避免雷同带来的残酷竞争。

可以想象，即使对于同一条信息，不同频道有不同的叙事角度，而对不同性质的信息，观众也能方便地找出哪个频道更符合自己胃口，这种选择本身就意味着品牌的力量。

1.理清变动与统一

与观众接触频率最高的就是视觉识别系统。当视觉包装缺乏新鲜感，不能满足观众的欣赏要求时，就应该对视觉系统进行一定的改变。旅游卫视改版初期周迅的MTV宣传片，再到企业家王石的描述性宣传片，从不同方面刺激了观众的视觉感受。由此可见，一定时期内对频道宣传、导视片进行变换，能够吸引观众对频道的持续关注。这种关注是由习惯到新鲜刺激的一种延续，使受众的感受性愈加丰富。

但同时，频道包装应具备相对统一的元素。无论宣传片怎样演绎，都应坚持同样的风格元素。尤其是频道Logo则要保持长期不变，让人一看到标识就能反映出是什么品牌，有怎样的品牌诉求，并吸引观众选择它，看下去。另外，如频道的定位色彩、音乐、频道的播出格式等诸多元素不应轻易改变，以培养观众的收视习惯，通过反复再现让观众记住。变与不变是一个辩证的统一，需要非常理性地把握。

2.追求简单

在电视频道的竞争中，电视市场从以传播者为中心的“买方”市场转变为以观众为中心的“卖方”市场。观众的选择很多，但他们很忙且缺乏耐心，喜欢直接清楚地获得信息，而简单的东西往往直切主题，给人留下深刻的印象，让人更容易接受。所以，在电视包装中，应去除芜杂非主题元素，单刀直入突出主题元素，包括单纯的色调系统、单纯的音乐旋律等等，化繁为简，浓缩形象。

但提倡简单并不排除表现手法上的丰富。旅游卫视2008年的导视片以一贯的橙红色为基调，同时蕴涵了诸多丰富的意味，既简单又与频道理念切合且不乏创意。

（二）延伸到文化体验

品牌的核心价值来源于哪里？频道标识、频道宣传片、呼号语、主持人包装、播出格式…… 这些还承载不了品牌的重量，或者说还远远不够。“深度的频道整体形象包装体系能够直接对观众说话，直接表达频道的诉求，直接预告节目内容；能够对电视媒体从品牌形象到收视提高，再到广告收益带来积极的回报；能够有力的（地）建立频道视觉识别、品牌记忆直到更深层次的文化体验。”[3]可见，一环扣一环，最后到达的是把外在表象转化成习以为常的文化传承。我们知道，真正具有深刻影响力的不是别的，它恰恰就是文化。对于电视频道而言，所有声色光电的运用最终要归于精神文化的凝聚。

如果说旅游卫视从“专业旅游”的定位到“行走文化”的宣扬是对频道文化内涵的探究，那么它的确已做出大胆的尝试。

三、结 语

频道包装是节目制作中最精华的部分，这项工作将是长期的、系统的、动态的形象塑造过程。CIS战略作为一种现代企业经营战略的识别系统导入传媒，并在频道品牌构建和竞争中发挥重要作用，说明中国电视已走到以营销为主的阶段。

尽管中国电视的品牌包装尚处于起步阶段，在漫长的探索过程中会有许多不足与问题，但旅游卫视的实践也正预示着电视频道真正成为一种商品进入到市场，频道包装的黄金时代已经到来。

注释：

[1]雷蔚真：《名牌栏目的策略与衍变——经济半小时透析报告》，中国人民大学出版社，2005年

[2]于丹：《形象 品牌 竞争力——电视包装实战攻略》，中国广播电视出版社，2006年

[3]舒蔓：《身未动 心已远——解读旅游卫视现象》，《电视字幕.特技与动画》2005年第7期

（重庆日报报业集团）