电视频道形象宣传片探析

摘要　电视包装在经历了节目包装、栏目包装之后逐渐向频道整体形象包装发展。形象宣传片是电视频道包装整体形象工程中的重要组成部分，实质是突出频道符号个性化，它利用画面、声音、标准色、态度等构成要素对频道理念进行形象化的阐释以达到频道理念识别的效果，是打造电视品牌的重要手段。但目前电视形象宣传片也存在着诸多不足，需要我们提出发展策略。

关键词　形象宣传片；频道品牌；频道包装

随着中国电视频道数量的剧增引发了激烈的市场竞争，如何在电视频道的大海中实现突围，中国电视人开始转变以往的电视经营理念，一个频道的成功不仅仅需要个别的品牌栏目作为支撑，更加需要一个良好的频道氛围，需要用频道包装来突出频道的节目特点和深厚的文化底蕴。1996年《东方时空》进行了第一次的栏目包装并取得了成功，这一成功具有里程碑的意义，它可以看做是中国电视包装业发展的开端。而后，电视包装在中国悄然兴起，并逐步从起先的节目包装、栏目包装发展到现在的频道包装。形象宣传片是电视频道包装的重要环节，由此作为电视频道形象宣传的一个有效工具也就应运而生了。

一、形象宣传片是电视频道理念识别的传播媒介

电视频道理念识别系统是指为实现频道目标而在整个频道生产、制作、传播、经营、管理活动中坚持的基本信念，是频道发展战略和策略的抽象概括，也是电视频道包装的指南和统帅，它涵盖了频道定位、标语、形象宣传片等。形象宣传片是电视频道整体形象包装的一个重要环节，它起到了塑造频道形象，建立频道品牌的作用。它用富有美学元素和视觉冲击力的画面来向受众传递频道的核心理念，精神气质，并起到强化和突出的作用，以此使频道品牌形象深入人心。

电视频道的理念是频道所信守的基本信念，即为频道的精神。它是频道的立业之本，频道节目的生产、制作、播出以及频道包装等都是在频道理念的统帅下进行的。它同时也是频道形象的核心内容，如果没有理念精神作支撑，很难有好的频道形象呈现。可见频道的理念是整个频道的灵魂，但是灵魂只是隐藏在躯壳中看不见摸不着的东西，如果要让这看不见摸不着的东西为人所知，那么就必须有一个媒介或者载体，而形象宣传片正是这样一个载体。

形象宣传片是突出频道精神气质、强化频道形象的一个重要手段。它往往代表了频道的追求和定位，具有极高的创新思维和强烈的视觉震撼。形象宣传片是属于理念识别范畴，因为形象宣传片所承载的或者所要传递的信息是频道的理念精神。同时形象宣传片是以专题艺术片的形式出现的，这就决定了它必定是以画面、色彩、声音等一切视觉元素或听觉元素为媒介来向受众传递信息；用充满着想象的，洋溢着美学意蕴的，充满视觉冲击的画面来向受众形象化地阐释频道的理念精神，以一种美的感受和体验来建立与受众之间的和谐关系。

二、电视形象宣传片现存的问题

1　形象宣传片所传递的频道形象与实际不符。

我国有些电视频道自身定位不够准确，常常处于似是而非的尴尬境地。频道自身定位模糊会使包装起来无所适从，形象宣传片自然不能准确地把握和传递频道形象。但有了清晰的定位，形象宣传片也未必能够把握到位。因为频道定位和频道的品牌属性或频道形象虽有关联，但并非同一概念，许多频道的形象宣传片在制作之前，并未对频道的品牌属性做必要的监控和测量，从而导致了形象宣传片所传递的频道精神并不符合频道的气质。

2　缺乏核心卖点。

核心卖点就是形象宣传片要传递给受众什么频道信息，而现在许多形象宣传片常常面目模糊，指向性不明，频道信息不突出，有的则一味地追求创意、画面，而忽视了宣传片所应传递的最核心的精神。换句话说，它是把形式与内容割裂开来，有形无神，这样的宣传片，即便说制作精良，也不能算是成功的。

3　缺乏个性特色。

目前观众从电视荧屏上看到的频道形象宣传片大多有似曾相识之感，听到的乐曲也大同小异，真正有个性，有特色的不算太多。世界电视联合会(PROMAX)全球奖的评委罗军先生认为这种现象在国内存在相当普遍，即使送评作品中也有一些是借鉴抄袭的，只是做了相当修改，形不似却神似，在国际上同台竞技时就只能甘拜下风。

4　忽视受众心理，只重自我宣扬。

主要表现进行在电视包装时不贴近受众心理，只从电视频道本身出发，对频道形象的直接宣扬，而忽视了从受众的视角来看问题。要知道电视媒体所有活动的服务对象是受众，而忽视了受众的接受心理、价值取向、文化品位，一味地追求新奇是不明智的。

5　表现形式单一。

在表现形式上形象宣传片还完全没有打开思路。国内的形象宣传片大多仅局限在真实的影像范围内，而对于个性化明显的频道完全可以换一种思路，尝试不同的表现形式，最终以符合频道个性的表现形式出现。

三、电视形象宣传片的发展对策

1　准确把握频道的市场定位和频道品牌的属性。

频道包装需要一个明确的战略思想作统领，这个战略思想就是频道的定位。频道的定位首先有赖于全面的调查研究，对受众的基本构成、特点、社会分布、收看习惯、竞争对手的优势、劣势等一系列频道内部和外部的状况都要有所了解。并在此基础上找出与定位有关的元素。比如：文化特色、风格、品位。最后，根据频道的定位，制定出详细的包装策略。

有了清晰的定位还不够，还需要形象宣传片能够清晰准确地将其表现出来传递出去，这样才能算是成功的频道包装或成功的形象宣传片。而这就需要在定位的基础上，确定品牌属性、挖掘频道气质、塑造频道形象，并用形象化的词汇加以表述，使“定位”这样看不见摸不着的东西形象化、感觉化。只有这样，形象宣传片的创作才能做到符合频道的形象和气质。

2　要有核心卖点。

制作频道形象宣传片的目的就是塑造和推广频道形象，树立频道品牌。因此，我们必须以它的功能为诉求点来制作形象宣传片。但是现在国内还有一些电视频道形象宣传片过分追求视觉上的效果和感官上的刺激，而忽视了它真正要担负的职能，使得宣传片除了富有冲击力的画面做外衣之外，就再也没有别的什么了，没有灵魂的东西是没有生命力的。

成功的形象宣传片应该是以塑造和推广频道形象为立足点，以频道的精神为核心卖点，以频道的气质形象或品牌属性为表现状态，同时它的创意新奇，富有想象力，画面制作精美，富有冲击力，让受众在享受视觉美的同时，不知不觉中完成频道信息向目标受众的传递职能。

3　要突出特色。

简单地说，频道包装的目的是为了区分，而宣传片只有充分地展示出频道个性的一面，才能达到区别于其他频道的目的，让人记忆深刻，回味无穷。因此，形象宣传片要充分地挖掘频道中个性的元素来放大、强化。

而对于中国卫视的形象宣传片来说，强化地域特色比强化个性特色更容易把握，也更出彩。中国卫视按照地域进行划分，而一方水土养一方人，上海人精致、山东人豪放、湖南人热情、浙江人细腻，这些因地域不同而引起的人的性格上的差异自然会作用于他们所制作的电视节目上，使得频道气质也附带了人文气质、地域特色。好处是它可以吸引其他省份的观众，并使省内观众产生亲切感。

4　从受众心理出发，真正做到以人为本。

以人为本说得通俗点就是要更加人性化，频道包装中的收视指南就是一个人性化的服务。那么电视形象宣传片怎样才能做到人性化呢?形象宣传片虽然也属于广告的范畴(它是频道的广告)，但它并不像一般广告与受众的关系那样紧张，它与受众的关系比较亲切、柔和。如果把广告比作推销员的话，那么形象宣传片就像是导购员。导购员需要知道顾客的心理，并能提供人性化的服务。因此，形象宣传片需要了解受众的心理，拉近与观众的距离，贴近他们的生活，增加亲近感和亲和力，建立起频道与受众之间的和谐关系。

5　根据频道特色，采用多种形式。

频道的形象宣传片大多都比较正统，唯美的画面加上动听的音乐。但都还逃不出这个框框，其实形象宣传片根据自身频道的特色，它的表现形式还可以再宽泛一点。浙江教育科技频道曾经尝试过用Flash来做频道的宣传片，并配以雪村的形象和他的那首《俺们都是东北人》的旋律，当时反响不错；央视11套的戏曲频道，以水墨画的艺术手法做的形象宣传片更是让人印象深刻。戏曲中的人物在画纸上游走，人物的一颦一笑，表情姿态用国画的形式表现出来显得更加清新脱俗、余韵缭绕。戏曲是我国的文化瑰宝，而国画是我国的文化精髓，把这两种都能体现中国深厚的文化内涵和文化积淀的东西融为一体，体现了中华文化的博大精深，同时也增加了戏曲频道的文化品位。只要我们敢于创新、勇于尝试，让不同表现形式、不同风格的形象宣传片丰富着我们的银屏。