市场调查的秘密

没有人比妈妈更了解你，可是她知道你有多少短裤吗?乔基公司知道；妈妈知道你往每杯水中放几块冰吗?可口可乐公司知道；妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块还是先吃整块呢?去问费里托·利公司，他们知道……

这是《华尔街日报》一篇专栏文章的开头几句话，既简单又深刻。一个公司要想发展壮大，成为世界顶尖的公司，就必须尽可能多地了解市场、了解消费者的需求，而要做到这一点，只有通过市场调查。

为了及时准确地获得市场发展变化中的各种重要资料和信息，进而通过大量市场资料的占有和分析作出正确的营销决策，西方企业无不重视市场调查，大多数企业都设有专职人员从事市场调查工作。许多公司了解消费者的各种信息，真正超过了母亲对子女的了解，有些甚至连消费者本人也不知道，或者未认真考虑过——从人的头痛几次到母亲给孩子换多少次尿布，他们都了解得清清楚楚。

虽然中国的经济每天都在发生着巨大的变化，但许多企业依然秉承传统计划经济体制下的思维，不重视市场调查。很多企业习惯于有枣没枣打上几杆子再说，结果折腾得疲惫不堪，以至亏损倒闭。究其根本原因在于营销管理观念的陈旧落后。现代营销观念早已从过去的生产观念、产品观念、推销观念，发展到现在的大市场营销观念，即企业经营的起点和中心已不再是企业自身与产品，而是市场，是消费者需求。企业的经营方式与目标已不再是单纯的推销与促销，从产品销售中获利，而是整合各种营销手段(如开发新品、促销、分销、广告、公关、政府关系等)，以满足消费者需求为目的，从顾客满意中获利。营销观念上的差距，来源于对市场调查认识上的差异。市场调查已成为现代企业市场营销的基础。

销售的基础是市场调查

国内企业大多注重销售，销售机构相当庞大，相反很少有企业设置市场调查部门。市场调查部门是企业的第一重要机构，它是企业的“千里眼”“市场探测器”“领航员”。在变化莫测的市场上，它为企业辨路、寻路、找路、带路，对企业的生存与发展起着至关重要的作用。没有它企业就犹如在茫茫大海中漫无目的地游荡，一遇风浪，倾船沉没便是必然。有些企业也设置了相应的市场调查部门，但职责不明，不知道如何去开展工作，因此也没能发挥其应有的作用。

有些企业也认识到市场调查的重要，也设置了相应机构，却舍不得在这方面投资，觉得在市场调查上投资不能马上见到收益，不如在广告宣传促销上收益来得快。这种想法是完全错误的。试想，如果不进行市场调查，不了解消费者需求，企业怎能推出为消费者所乐于接受的产品呢?海外许多大企业的市场调研费用已占到其总收入的5％左右，如香港英隆公司在大陆投资近10亿元，此前用4000万元对大陆市场进行了深入的调查与研究。香港政府为调整产业结构，明确产业发展方向，花了1500万港元请美国麻省理工学院做了一份关于香港产业结构的研究报告。反观我国内地企业，又有几个能做到这样呢?

不能简单化理解市场调查

许多企业认为，市场调查无非就是派人到市场、到消费者中随便问问，或者印些调查问卷让有关人士答一答就行了。如果市场调查真就如此简单，一些成功企业又何必煞费心机地投巨资去做呢?事实上，市场调查是一项相当繁重而又复杂的系统工程，它需要企业从调查的目的与任务、调查的内容设计、调查方法的选择、调查人员的组织与安排、调查资料的整理与分析等诸多方面进行科学系统的周密安排与筹划。它不是企业就事论事、出问题找根源的简单应对之举，而是企业发展战略、经营管理中的重要组成部分。它贯穿于企业的整个营销过程中。企业在发展中遇到的一些问题有时并不是一两次市场调查就能解决的，而往往需要几次甚至十几次的系统性调查。尤其是在新产品开发过程中更是如此。

要善于从市场调查中挖掘市场机会

市场调查的目的不仅在于通过调查发现企业存在的问题，找出解决问题的方法，更重要的是通过调查为企业找到更好的生存发展机会。上世纪90年代初期，中国大陆有400多条方便面生产线，企业之间竞争十分激烈。当时生产康师傅方便面的仅是台湾一个很不起眼的小企业。但是他们通过调查发现大陆的方便面市场存在一个“需求空当”：大陆厂家大多生产的是低档方便面，而中高档方便面却无人生产。他们认为随着大陆经济的发展，人们生活水平的提高，对中高档方便面的需求必将越来越大。他们还发现大陆厂家生产的方便面，不太注重口味与营养，也未能达到真正的“方便”。于是，他们以中高档产品为拳头产品打入大陆市场，并在如何让消费者吃好上大做文章，一举占领了大半个大陆市场。

当前，我国经济正处于供大于求的买方市场环境，许多企业抱怨市场疲软、消费者有钱不花。事实上，从来没有疲软的市场，只有疲软的产品与企业。当前所谓的“供大于求”，并不是产品太多了，人们消费不了，而是不适合人们需求的产品过多了，消费者仍有大量形式多样的需求未得到满足，市场上仍然存在着大量的“需求空当”，而这些也正是企业的发展机会。这些机会，也只能通过市场调查来发掘。