时间：2022-07-18 04:52:25
今年前三季度，奥迪A4、奔驰C级、宝马3系等德国豪华车在中国的销量实现了两位数的增长。豪华车消费的主力群也正在由政府、国企向民企、新富下潜。
“一辆配置不错的雅阁至少要25万元，再添三四万元，就能买一辆奥迪A4或者宝马3呢!”在中高级车和小排量豪华车之间徘徊了近半年的广州外企部门经理周世春，终于“出手了”。10月27日，他预订了一辆奥迪A4L1.8T，半个月后就可以提货。
周世春的考虑是：新款奥迪A4L1.8T最低价仅29.1万元，这样的价格与雅阁、凯美瑞等中高级车的顶级配置车型相比，已经没有差距。作为德国制造的忠实粉丝，周世春承认德国车对自己有一种难以抗拒的吸引力。
根据中国汽车工业协会刚刚公布的一份数据，今年1至9月，包括奔驰、宝马、奥迪等在内的德国豪车都在中国实现了两位数的增长。这种增长在以奥迪A4和宝马3为代表的低端豪华车市场表现得异常突出。数据显示，2.0L左右排量的低端豪华轿车在今年前九个月与去年同比增长近30％。但是，4.0L以上的豪车销量却同比下降20％。
汽车专家贾新光认为，豪华汽车消费的主力正在由政府、国企单位向个人、民营企业转移，而且年龄层次正在不断降低。奥美公关的一份调查也指出，这个正在崛起的消费群体大多出生在上个世纪七八十年代，受过良好的教育，具有开阔的视野和敏锐的思维，很在意生活的品质，愿意将更多资源投向个人兴趣和技能提升上。
抢人，抢钱的三强争霸赛
这几天，梅赛德斯一奔驰(中国)市场总监毛京波的心情很不错。在10月份刚刚公布的2009中国豪华汽车前三季度销售成绩单中，她和她的团队取得了市场销量与去年同期同比增长44％的好成绩，比竞争对手奥迪(23％)、宝马(32％)高出十几个百分点。
然而就在两年前，毛京波还是罗德公关的总经理。这家具有德资背景的公关公司自进入中国以来。一直承接着奥迪的公关业务，并且取得了令人瞩目的成绩。有人认为，奔驰中国挖走毛京波，是看重其为奥迪服务多年的资历，奥迪在中国市场的成功一直是奔驰所羡慕的。
营销人才的争夺只是豪车在中国暗战的一部分，正面战场是眼花缭乱的新车和惊心动魄的营销大战。这场2008年下半年开始的战争集中在入门级豪华车市场，在全球金融危机的背景下显得格外惨烈。
2008年11月16日，全新改款奥迪A4L在国家体育馆。新款不仅增加了整车轴距长度，还扩充了车内空间。不仅如此，全新奥迪A4L还增加了氙气灯饰LED下灯眉和有攻击性的进气格栅，赋予了A4“凶狠”的眼神。凶狠的不仅仅是汽车外观，还有价格。在这次会上，新款奥迪还公布了销售价格：29.88万～53.88万元。其中最低配置的一款奥迪A4L 1.8TSI市场指导价格为29.88万。奥迪第一次将新车价格下拉到30万以下。
使出杀手锏的不光有奥迪，还有它的劲&敌――宝马汽车。在奥迪新款23天之后，宝马汽车选择了距离国家体育馆近在咫尺的水立方，作为自己新款汽车的场地。在这里新款BMW320i 325i和335i高调上市。此次的新款宝马3不仅搭载了更具强劲动力的发动机，而且搭载了全新多媒体系统。
随后，针对奥迪A4L 1.8TSI研制的“秘密武器”――全新宝马3181车型闪亮登场。这款完全参照新款奥迪ML 1.8TSI车型而设计的汽车在配置和外饰上一点也不会输给对手。更令人惊讶的是，宝马将这款汽车的销售价格定在了28万元，整整比至此奥迪A4L1.8TSI低了2万元。
作为德国豪车三巨头之一的奔驰自然不会错过这场好戏。12月9日，在宝马新款会的第二天，国产奔驰C级轿车全系五款车型升级上市，价格保持在34.8万～47.8万元不变。随后奔驰更是将B200运动旅行车引入中国，其销售价格直破30万元心理关口。
今年前三个季度，奥迪A4以24076辆的销量继续领跑入门豪华车市场。宝马3系列则凭借凶狠的价格策略发起咄咄逼人的攻势，其销量达到17000多辆。较晚实现国产的奔驰C级别轿车在中国市场也开始了疯狂的反扑，累计销售11309辆，成为该细分市场增长最快的豪华车品牌。
零利率的营销战
“不断推出具有竞争力的新产品是我们的主要策略，(这两款车)降低了入门级豪华车的门槛，使越来越多的年轻精英可以享受到自己的第一辆豪华轿车。”宝马中国市场部一位负责人说。
为了切分到更多的市场蛋糕，自认为曾输在起跑线上的宝马除了不断推出新款车型外，最擅长的战术就是价格战。自从宝马2003年在中国实现国产化之后，国产宝马3系和5系就不断降价。2005年1月，国产宝马3系和5系轿车更是一次降价幅度竟高达13％-14％，其中530i的价格竟然一下子降了10万元。今年6月，2.0L排量的宝马318i_上市便有了优惠促销，在4S店中的价格甚至达到26万左右。
除了凶狠的降价之外，宝马还采取了灵活多样的金融方案。2008年9月，宝马率先在全国19个城市推行BMW“零利率”购车方案。该计划涵盖宝马国产全系列车型。消费者首付全额车款的30％或40％，且无需支付任何利息费用，就能提前开上宝马。今年6月，宝马的汽车金融服务再次升级，从7月1日至9月30日期间，贷款购置BMWI系、新BMW3系、09款BMW5系、BMWX3、BMWX5及新一代BMW7系，即可在首付30％的基础之上，享受超低月供、央行基准利率9折、2或4个月零月供及20％弹性尾款等多重购车优惠。
与宝马的擅长使用的“攻击型战术”不同，奔驰中国则更加擅长打“攻防兼备组合拳”。奔驰C200K标准型的上市就是一个典型的例子。和其他厂商的营销案例大多数侧重市场推广不同，北京奔驰C200K标准型上市是各种营销手段齐上阵，尽显十八般武艺。这些营销策略中涵盖了产品定位、价格策略、金融衍生服务、市场推广等一系列举措，并且根据产品上市后所处不同阶段和消费者反馈及时调整策略，在各个方面同时发力。
“在上市初期。奔驰在产品定位和目标客户定位方面表现得很坚决和果断，给市场转递出了很鲜明的信息。奔驰对其全新C级车的定位就是B级细分市场中一款旗帜性品牌的产品。同时北京奔驰对全新奔驰C级车目标客户群的定位也很鲜明，就是社会各界年轻的精英人群。”毛京波说。
在国际金融海啸发生并对中国汽车市场产生严重影响时，奔驰直接进行了价格宣传。2008年11月，奔驰提出了“360°灵动个贷”购车金融计划。今年3月，奔驰又提出了“首付30％、完全免息的购车方案”。即消费者只需支付30％的首付车款，剩余车款可按12个月或18个月等
额支付，且无需支付任何利息费用。因此，“免息”和“低首付”将成为奔驰“零利率”个人金融方案最吸引消费者之处。
与宝马凶狠的价格战和奔驰全方位营销战术不同，占据中国豪华汽车市场40％的奥迪并没有采取价格战和整合营销手段，甚至也没有大张旗鼓地推出优惠措施或者个人贷款金融解决方案。奥迪将大部分的精力放在了渠道的建设和用户的直接体验上。
凭借早于竞争对手十几年实现国产化的时间差和全国超过146家经销商，奥迪品牌进入了维护和稳定期。所以，他们将营销的重点放在巩固消费者忠诚度和打造优质的通路上。凭借庞大市场占有量，奥迪将产品的售后服务提升到了战略的高度，他们希望通过老客户影响、带动新客户，扎实扩大市场。
中国市场是救命稻草
在全球汽车市场普遍衰退的情况下，中国豪华汽车市场却逆市飘红。宝马在2008年遭遇15年来的首次负增长。随即，这家全球最大的豪华车生产商退出了赫赫有名的一级方程式(F1)赛事。但是在中国市场，宝马今年上半年的销量却逆市增长了25％，中国成为了宝马在全球增长最快的市场。
梅赛德斯一奔驰今年上半年的全球销量为48万辆，同比下降19.3％。但是在中国内地市场，奔驰及迈巴赫汽车的销量却同比增长49％。奥迪今年上半年其全球销量为46.6万辆，同比下降9.5％。但是今年前10个月，奥迪在中国的销量达到了121946辆，同比增长23％。
然而，这一切似乎才刚刚开始。为了吸引那“一部分先富起来的人”，豪车巨头们又将门槛进一步拉低。今年4月，小排量豪华汽车Smart被奔驰引进中国；今年6月，奥迪宣称自己正在研制小排量mini风格的A1车型，预计不久将被引进中国；今年8月，宝马称自己已经拥有1.6升排量汽油发动机，未来有可能搭载在宝马1系或3系上，并引进中国市场。
“新工厂投产后，奥迪A4L的产量会大幅度提高。”一汽一大众奥迪销售事业部总经理唐迈(Johannes Thammer)告诉《新周刊》记者。9月19日，一汽奥迪在长春的数字化新工厂投产开工，在中国原有工厂10万辆产能的基础上又增加了10万辆产能。不断扩大产能的还有华晨宝马。继2008年宝马在中国销量5.2万辆汽车后，宝马决定2009年将产能扩充到7.5万辆，并还将建设一个产能不低于7.5万辆的第二工厂，最迟2010年就会动工。
看到德国豪车在中国市场的频频举动，日本豪车巨头们坐不住了。这些曾不屑中国市场的大佬们在北美市场都出现了不同程度的下滑。而恍然大悟的雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪等日本豪华汽车都主动调整战略，誓言要在中国分到一杯羹。
他们的自信来自以下事实：根据麦肯锡公司估计，当今的中国富人(麦肯锡的定义为年收入3.7万美元以上)大约有一半在四年前都还算不上有钱人。这些人通常没有太多购买奢侈品的经验。中国的豪华汽车买家的年纪也比欧美买家年轻得多。中国购买奔驰s级轿车的人平均年龄不足40岁，而欧美买家平均年龄超过50岁。
贾新光分析：“入门级豪华轿车大热反映了整个豪华车市场消费群体的变化。首先是中国富裕群体的快速增长，改变了豪华车原有的消费结构。这些新富裕家庭的消费者成为了豪车消费的主力军，与企业采购等传统的豪车主力消费群相比，新兴富裕阶层更加年轻化、知识化，他们更注重个人空间的营造，也更多追求驾驶乐趣。另外一个原因，则是中国豪华车市场的不断成熟，促使消费群体的需求变得更加多元化和个性化，这就给豪华车创造了充足的市场空间。最后一个原因是，随着中国经济的快速发展，‘经济金字塔’塔尖的人需要一个社会身份的标志，特别是代表社会地位的一个最一目了然的标志。”
“要考虑汽车未来的样子，中国再合适不过了。我在这里的职责就是敦促手下员工开拓思路，站在北京畅想全球汽车业的未来。”现年52岁的奔驰中国部门的首席设计师布雷说。
辑 陈采恒