星级宾馆:卫视覆盖的下一波

凤凰卫视正是在受制于相关落地政策的条件下精耕节目内容而获得成功的，但这也凸显了覆盖星级宾馆的重要性。

2009年，国内经济发展在“保八”的前提下，旅游人口和商务活动人口的增长有望带动宾馆客房需求的上升，年增长率预计高达12％。2010年中国酒店客房数量将达到5.52亿间，如果以80％的入住率，平均每间客房以1.5人计算，则单日的住客数将达6亿人次。

随着经济复苏和旅游持续增长，近2亿的商务人群和旅游者将成为人住酒店的主体，这也是待在酒店收看电视的主流人群。近年来，我国各级卫视频道在维护原有接转渠道的同时，也在不断思考、探索新的覆盖思路。卫视频道要在覆盖上突出自我优势，提升传播价值，就必须锁定这一“六强”人群(游离性强、消费能力强、品牌认知度强、自主意识强、个人影响力强以及文化水平强)。

众所周知，凤凰卫视在全国没有覆盖优势，与现存诸多省级卫视在传统覆盖人群上的数量，存在天壤之别。凤凰卫视却靠着三星级以上的宾馆与高档小区的有效覆盖，实现了诸多省级卫视羡慕的10亿元以上级别的广告经营额，而国内诸多品牌企业的老总无不认同凤凰卫视在品牌打造和积累上较之其他频道的优势。

当然，我们不能简单地认为覆盖宾馆就是打造卫视品牌的终南捷径，毕竟，凤凰卫视的成功还在于有丰富的、高品质的节目内容。可以确定的是，凤凰卫视正是在受制于相关落地政策的条件下精耕节目内容而获得成功的，但这也凸显了覆盖星级宾馆的重要性。

星级宾馆的优势

宾馆数量突飞猛进

2006年至2008年，星级宾馆数量平均年增长率为8.3％，五星级宾馆数量平均年增长率为16.6％，预计2009年各地推荐上报的五星级宾馆项目为53家。至2008年底，我国住宿机构超过30万家(2006年为28.75万家)，星级宾馆全年营业收入额为1928.67亿元，同比增长了17.1％。

高端人群日益增长

中国富裕人群的快速增长态势为全世界瞩目，在2007年世界10大高净资产人士聚集地中，中国已经名列全球第七。我国拥有100万美元以上个人金融资产的人数大约有35万，在亚太地区仅次干日本，居第二位，且无论人数还是净资产总额仍在快速增加，预计到2010年，中国高净资产人士将达41.6万人，2015年，高端富裕人群拥有的财富净值规模将超过30万亿元。

2009年7月24日，国家旅游局的统计数据显示，上半年我国国内旅游人次达到10亿，同比增长11.7％，增幅比去年全年提高5.4个百分点；国内旅游收入4979亿元，同比增长10.6％。上半年入境旅游6206万人次，同比下降4.4％。其中外国人1021万人次，同比下降19.3％。

以上数据为广告主搜寻高端受众进行营销指明了方向，为降低广告千人成本、实现销售增长、树立品牌打下了基础，为卫视频道广告价值最大化创造了条件。

借力覆盖价值评估的新利器：CEI

金融风暴让国外诸多大型企业都面临业绩缩水、大量裁员、破产倒闭的命运，在这场风暴中，中国也未能独善其身，广告市场受到史无前例的冲击，原本创收还比较丰厚的省级卫视大多都面临经营上的诸多困难，日子过得有些捉襟见肘，这另一方面引发了新一轮的节目创新、收视角逐与覆盖地盘争夺。

的确，覆盖对于省级卫视来说，是建立传播优势的开始，也是巩固频道品牌的基础，没有覆盖率就没有收视率，没有收视率就没有广告投放率。最近，卫视覆盖强势集群领军者――成都东银信息技术股份有限公司总经理王俭先生针对新一轮卫视频道的覆盖竞争，提供了一种新工具、提出了一种新思路：“省级卫视在创新覆盖业务中，要优化覆盖费用和市场结构，运用CEI覆盖影响力系数模型，在覆盖前进行自我测算投入与产出”。

所谓CEI覆盖影响力系数模型的应用，是针对卫视频道在覆盖前期工作中的目标城市的预设与覆盖价值分析，帮助卫视在覆盖全国不同区域市场之前，按照自我的优势与特质，对区域市场进行有效目标的设定，解决预估覆盖效益的难题，有效化解覆盖执行前的困惑。

落地星级宾馆，抢占传播制高点

卫视频道在制定每年的覆盖策略时都要面临一次“重要”的考验，这是因为，覆盖不仅与政治任务相关(领导期待)，也与收视率(关系到收视人群的扩大和收视质量的提升)、广告创收(关系到广告客户的市场开拓)存在着千丝万缕的关系。况且，覆盖投入的费用年年却只升不降，在发达的中心城市有线网络资源紧俏的情况下，卫视面对网络公司的议价能力也越来越弱。面对中心城市的模拟传输网络，卫视领导个个无不摇头叹息，千辛万苦挤进去后，却很难保证支撑所期待的收视率。

对此，王俭认为：“卫视，特别是地方卫视面临着一个错综复杂的覆盖环境，它与频道的节目制作，品牌塑造、营销推广、广告经营等紧密相关，从战略层面来说，覆盖×内容×营销=品牌，从品牌运营角度看，卫视频道的品牌由品质、品格和品位三种元素构成，这三种元素和卫视的覆盖、内容、营销息息相关，缺一不可。这很难区分孰轻孰重，但覆盖是基础、内容是根本、营销是结果、品牌是目的。”

固然，对中心城市的覆盖是卫视必争之地，但也不能忽略10亿人次高端移动人群所入住的宾馆，尤其是人住星级宾馆的人群中，不乏政府领导、企业高管等，这是广告主和4A公司都非常关注的焦点人群。这一群体代表了国内中高端群体，既是市场消费的主力军，又是传播信息的先锋和意见领袖，是广告主最期盼的受众群，抓住他们，无疑就抓住了广告主。可以预见，星级宾馆必将是卫视频道覆盖争夺的重点。

在目前传统市场的覆盖已趋于饱和的状态下，卫视覆盖要脱离厮杀惨烈的城市，保持覆盖人群的持续发展、覆盖规模的不断扩大、广告千人成本的不断降低、收视率的节节攀升，不断给广告主新的亮点，已非易事，除非开辟新的覆盖通路和传播途径，从覆盖的“红海”中尽速移入“蓝海”中的星级宾馆。

相关研究表明，入住宾馆80％～90％的人收看电视节目的时间在3小时左右，特别是在晚间入睡前，这群人无不聚精会神观看电视，这就为卫视到达最有价值的受众提供机会。卫视覆盖开辟这一新通路，必将对收视人口质量产生深远影响。直言不讳地说，覆盖星级酒店才真正为客户的品牌信息打动高端消费群打通了通路。

我国卫星频道数量和覆盖人口仍在持续增长，高效的覆盖率则是稳定收视份额和保证高额到达率的基础。作为全国唯一卫视覆盖专业执行机构的成都东银信息技术股份有限公司，自2007年开始，就着手研究卫视频道如何借助上万个星级宾馆，扩充自己新的通路，不断提升高质量的收视观众。