扬州建立第二商圈的思考

【摘要】随着扬州市不断的发展，是否应该建立第二商圈引起人们的关注。本文从需求因素、竞争因素、经济条件三方面进行分析，最终得出扬州并不适合发展第二商圈。

【关键词】扬州 商圈 因素

一、商圈的定义

商圈指在从事实际购买活动之际优先选择到该商店购物的顾客所分布的地区范围。按可能顾客分布的特点， 可将商圈分为主要商圈、次要商圈和边缘商圈三部分。前者是距商店最近的区域， 包括了该商店约 2/3 的顾客， 每位顾客的平均购货额和购买频率也最高；次要商圈位于前者的， 其顾客约占该店顾客总数的 1/4；后者则包括其余部分的顾客。

二、建立商圈必须考虑的因素

在分析制约商圈范围大小的条件的基础上， 应对已有的或即将建立的商圈进行必要的分析， 以为商家在该区域内营销战略的制定提供依据。

1、需求分析

对需求因素的分析， 主要应从商圈的人口规模和特点的角度加以考虑。这是因为顾客的多少和消费特点是商家赖以生存的基础， 它不仅如前所述决定了商店生存的基本门槛， 而且对不同的商店来说， 其商圈内人口密度和总量是与消费需求成正比的。但是， 某一个商圈内部的人口特性是具有一定差异的， 这种差异又制约着不同顾客的需求和消费差异。因此， 必须对商圈内的人口年龄结构、平均受教育水平、可支配的总收入和个人可支配收入、职业结构等进行详细的分析， 才能对商圈内的需求趋势和特点有一个较为深入的了解，并为营销策略的制定提供依据。如个人可支配收入的多少， 决定了商圈内人口平均社会购买力的高低；而可随意支配的个人收入的高低， 则对经营特殊品、高档耐用消费品的商店有着重要的意义。又如年龄结构往往决定了不同消费者群的消费特点， 这对于那些侧重于以某一年龄段的顾客为主要销售对象的商店来讲， 是进行商圈分析所必须考虑的需求因素。2006年扬州市区人口仅约115万，市区人口密度1180人/平方公里，首先说明了扬州人口总数并不多，市区居民人均可支配收入只有12945元，从整体上来看，人均可支配收入还是比较低的。第一商圈已足够这部分人消费了，并不需要再建立第二商圈。

2、竞争因素

一个商店在设定商圈时， 很可能与其它商店的商圈发生重叠， 这就是商圈的竞争。在重叠的区域中， 竞争双方互相争夺顾客， 重新分配利润， 进而对商店的经营带来影响。从理论上讲一个商圈与其它商圈不发生重叠是可能的， 它可降低商店在竞争方面的损耗。但在实际生活中这种情况并不多见。在一个商业区中， 几百米的路段就可能有为数众多的商店林立，商圈的重叠是必然的。在商圈分析中考虑竞争因素的目的在于通过对竞争对手或潜在的竞争对手的分析， 恰当地确定商圈的范围， 并把竞争给本店可能带来的不利影响降到最低点。为此，必须掌握商圈内现有竞争者的情况， 在此基础上进行竞争者分析， 发现或找出其实力所在和弱点， 进而调整本店商圈范围。如发现竞争者的实力过强， 可适当缩小商圈范围。当分析表明竞争者实力趋降， 本店有可能在竞争中占据优势， 则可适当扩大商圈。以扬州具体情况，可作如下分析。

（1）文昌圈现在已形成一定的规模，下面是各主要商场的基本情况。万家福商场位于汶河北路1号，是扬州地区首家中外合资商业零售企业，营业面积1.8万平方米，年销售额达1.8亿元。内外部装修一般，经营档次中高档。营业楼层包括地上6层、地下1层。经过2002年的大楼扩建工程，商场进一步扩大了经营规模，改善了硬件条件。万家福商场已有十余年的经营历史，在扬州有着较高知名度，经营状况良好。 商城三楼经营国内知名品牌的女装专柜，也有一些中低档的女装柜台，此外还有一些男装、针织品等，经营类别较多，整体档次属于中等。

金鹰国际商城位于市中心汶河南路120号，是扬州目前最顶级的百货购物中心。金鹰国际地上楼层共六层，内外部装修气派豪华。经营面积约3.5万平米，主要经营国内外知名品牌的百货用品。年销售额约2亿，居扬州商业零售行业之首。以国际知名高档精品百货为主流。 经营无进场费，只需收3000元保证金（只收一次），退场后二个月内无任何问题全额退还。无场地租金和水电费，只收取销售额的扣点，扣点标准与万家福相近，商铺为金鹰所有，不对外销售。 金鹰国际商城开业已有五年多。经过五年多的经营，不断地调整经营品种，已经被公认为扬州市最高档的购物场所，经营状况良好。

金鹰是高产品差异战略，企业通过向顾客提供具有独特性的产品或服务来创造相对优势。由于为顾客提供了与众不同的附加价值，差异化能够减少顾客对价格的敏感性，是顾客愿意为此支付更高的价格，从而增加企业产品价格与成本的差额，不仅可以给企业带来高于同行竞争对手的利润率，同时也避开了激烈的价格竞争 。而小商品批发市场走的是低成本战略，从而实现盈利。专卖店实行的是目标集中策略，通过针对特定的人群提供服务。

而东方商品城位于金鹰国际商城东南面，是一家百货类小商品批发市场。这里又汇集了大部分的低档商品，经营状况还可以。此外，在文昌路上，还汇集了大量的专卖店，像森林鸟、唐狮、以纯等等。这些专卖店据调查经营也较好。

综上所述，文昌商圈整体上经营状况较好，这里集中了各种业态企业，并且可以满足不同人群的需要，因此，扬州并不适合再发展第二商圈。

（2）以扬州商城、新世纪大酒店为中心的区域，以西站、润扬广场、珠宝城、红星美凯龙、高力汽配城为中心的区域，以万马滨河城和工业品市场为中心的区域，以金盛国际家居和明发广场为中心的区域，包括以广润发、来鹤台广场为中心的区域，这些区域特点鲜明，但大都附带相应房地产或商业项目自我炒作之嫌。香港人打造的瘦西湖德豪新天地可望成为“第二商圈”。但业内人士评价，商圈有独特的定位，主体是广大市民。“德豪新天地”将起到提升旅游服务业层次和品位的作用，是外来旅游者购物、休闲、娱乐的天堂，但未必是市民消费集中区。

一个商贸中心的形成，必须具备以百货零售为主，多种业态兼备等条件，而且公共休闲设施要完备，娱乐元素要纷呈。显然，对照上述要素，上面几个区域还远没有达到要求。

3、经济基础

一个商圈的大小和可能给企业带来的效益还取决于该商圈所在区域的经济基础。对于一个经济发展富有生机的地区而言， 其商店的商圈将比经济萧条地区的商店商圈更大， 给前者带来的收益无疑也远远超过后者。这也是零售商店择址首选前者的重要原因。从商圈分析的角度考虑区域经济基础这一因素， 应注意以下几个方面的分析。

（1）区域产业结构的特点， 它决定了区域经济的发展方向和特征。

（2）企业的多样化程度， 它决定了区域经济的多样化程度。对这两者的分析有助于把握区域人们的生活和需求的变化态势， 也可为上述的需求与供给分析奠定基础。

（3）免受经济波动与季节波动影响的可能性。经济的波动必然带来需求的波动， 当商店所在区域波动的可能性增大时， 意味着区域经济结构的不稳定， 商店经营的风险性必然加大， 商圈性状的不确定性也必然增强。

（4）商圈内金融机构的情况和商店获得信贷的可能性。由于在零售商店的运营资金中， 流动资金所占比重较大， 商业企业的经营特点决定了拥有可靠的资金来源是其发展的重要保证。从商圈分析的角度来看， 只有拥有足够的资金， 维持较大的商圈才具有可行性。

综上所述，无论是从扬州市本身的需求因素，还是竞争因素、经济基础来分析，都决定了扬州不适合再发展第二商圈。

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