图式理论在汉语广告英译中的应用

【摘要】本文先简单介绍了图式理论，随后具体阐释了图式理论在汉语广告英译中的必要性及应用。作者指出在解码过程中译者应丰富自身的汉英语图式并激活汉语广告的相关图式以更好地理解原文本，编码时应激活或调整英语读者的相应图式以助其更好地理解英译本。

【关键词】图式理论；必要性；应用；汉语广告英译

一、引言

在全球化的今天，越来越多的中国商品出口到国外，广告在推销这些产品时起着十分重要的作用。因此，当务之急是将汉语广告译成英语广告。然而，由于中英广告间存在一定差异性，给中国译者造成很多困难。于是，研究者开始使用不同的研究方法涉足这一特殊领域，这些研究为提高广告翻译质量作出了很大贡献。基于此，本文从图式理论的角度出发，以期找到汉语广告英译的有效策略。

二、图式理论

（一）图式的定义和分类

Bartlett说图式是表征过去知识经验的心理结构。之后，很多学者对图式的定义作出了界定。例如，Cook认为图式是一种对语篇加工很重要的心理表征。实际上，图式就是存储于大脑中结构化的认知经验。

图式大致可以分为三类：语言，内容以及形式图式。语言图式是指词汇、语法和习惯用法等方面的知识。内容图式是使读者具备比较能力的背景知识或世界知识（Carrell&Eisterhold，1988）。形式图式是指包含书面文本的组织形式和修辞结构。

（二）图式的激活

众所周知，翻译的两个过程是理解和表达。根据图式理论，两个过程实际是解码源语和编码目标语的过程。人们解码和编码新信息时，会把新知识同记忆中的现有知识联系起来，激活存储于大脑中的图式。两者一致时，新信息的加工方可完成。

三、图式理论在汉语广告英译中的应用

在翻译过程中，译者正确解码源语才能做到“信”，而只有当图式被恰当移植入目标语才能达到“达”和“雅”。译者首先是读者，他必须激活正确的图式并理解原作者想传达的信息。其次，译者须将这些图式编入另一种语言，即用一种完全不同的语言来激活目标语读者相似的图式，引领读者达到对文本满意的理解（Wang&Jiao，2010）。

（一）汉语广告英译中使用图式的必要性

传统翻译理论认为，翻译涉及两个文本：源语和目标语文本。这对于侧重点在翻译产物的翻译来说似乎已经足够了。但是，若我们把翻译看成一个过程，传统理论就经不起考验了。因此，源语和目标语文本之间一定存在某种联系。张梅岗（2002）指出源语和目标语文本间存在图式文本，为了完成翻译工作，我们必须借助图式文本这一桥梁。

（二）图式的解码

在理解的过程中，译者应善于激活源语中的相关图式以正确地理解源语。但是，如果他对文本内容知之甚少，就无法激活相应图式，就会遇到理解障碍。总的来说，中国译者讲汉语，阅读汉语广告时不会遇到激活恰当图式的困难。但是，译者不会精通一切，也会遇到一些新情景，比如：

ST：拳头产品

TT：Fist Product

拿到“拳头产品”这个文本的第一步是理解文本。在汉语中，“拳头产品”指那些质量好而市场销量好的产品。但它的对应词“Fist”在英语中仅有手指紧握的含义。显然，“Fist Product”无法传达源语的隐含义。在这种场合，译者就需要广泛地阅读，建立相关图式，从而正确理解汉语文本。

由于汉英广告在语言、形式等图式上存在明显差异，译者应有意识地丰富自身关于英语国家文化的图式，尤其是那些差异化的图式。只有这样，译者正确解读源语文本，为编码目标语文本打下坚实的基础。

（三）图式的编码

正确解码信息后，对于译者来说最重要的就是将其编码成目标语。编码时，译者须尽力使译码能激活目标语读者的相关图式从而使读者获得所需信息。有时，译者还应适度调节信息，使目标语读者尽可能获得和源语读者类似的意义。例如：

ST：拥有力莱纤维，就拥有最优美舒适的丝袜

TT：Lilion，the finest yarn that makes your stockings look beautiful and feel smooth.

译者增补了“the finest yarn”这一信息来解释什么是“Lilion”，换言之，译者在翻译时适当调节了译本，改变了目标读者的相应图式，使目标读者能真正理解源语文本。

四、结语

本文先简单介绍了图式理论，随后具体阐释了图式理论在汉语广告英译中的必要性及应用。作者指出在解码过程中译者应丰富自身的汉英语图式并激活汉语广告的相关图式以更好地理解原文本，编码时应激活或调整英语读者的相应图式以助其更好地理解英译本。我们可以看出：图式理论在解释翻译的许多现象方面十分有效，不仅限于汉语广告的文本，还包括其他领域的文本。

参考文献：

[1]Bartlett，Frederic C.Remembering：a Study in Experimental and Social Psychology[M].Cambridge：Cambridge University Press，1932.560

[2]Cook，G.Discourse[M].Oxford：Oxford University Press，1989.1518

[3]Carrel，P.&J.C.Eisterhold.Schema theory and ESL reading pedagogy[J].TESOL

[4]王瑜，焦云彬.从图式理论角度看广告翻译[J].社科纵横，2010，（25）：311312

[5]张梅岗.论翻译的图式文本[J].中国翻译，2002，（1）：2931