微软开设在线交流

【变革专家】

神秘的技术巨人用新的市场规划谋求突破

软件巨头微软公司是一个家喻户晓的公司品牌。微软与客户、商务伙伴、分析专家和媒体之间的信息交流和营销活动一直受到了密切的关注。

公司公告、产品新闻、市场动向和管理者的言论都被它内部营销组织和与它有着长期基本公共关系的Waggener Edstrom公司仔细斟酌之后配合运作。

这家软件公司还是有着些许神秘感，需要所有的媒体千呼万唤，要求采访和询问他的基本公共关系机构。可以说微软是一个让媒体挖不出故事可以报道的有代表性的公司。

这就是为什么BtoB杂志对于接到Waggener Edstrom公司打来电话主动提供offer要求他们来采访微软高级市场总裁感到吃惊的原因了。而采访的内容是有关于公司在改变形象和发展更加开放的市场文化方面所做的规划。

我们第一次做

“这是我们第一次做这种模式的超越。这是不同寻常的，”微软市场部主管David Hamilton说，该组织是一个已经具有2年的生命力，负责担当发展该公司内部和外部营销开拓和交流的使命的部门。事实上微软正在将触角伸向传媒和分析家团体来讨论这种改变的意义所在。

“微软作为一家公司来说在市场上具有更多的优先权，”已经在这里工作了十年的Hamilton表示，“我们需要想明白的是什么样的公司可以代表未来的市场以及我们需要做什么样的改变来推动公司跨越性的增长，我们需要大营销。”

咨询公司Creative Strategies分析家Ben Bajarin说：“这在微软目前的组织里面是一个基础性的改变。他们正在试图获得市场洞察力和相关知识，因此他们可以着手进行最初两个产品版本的发展。” Bajarin说，过去微软一般在用户真正使用前会产生4-5个版本的产品。在内部营销上微软正在改变市场运作的方式，“这是做事情非常不同的方式，” Hamilton说，“我们是一个工程公司。市场人员处于一种没有组织的模式当中。” 先前，市场人员不涉及早期的产品发展。“难道是他们没有什么可以做吗，坦白地说，是他们应该做而没有去做，” Bajarin说。

现在，大约在9个月之前，微软开始发展未来产品的源代码，由一群高级工程师和市场人员组成的团队来一起开发这个有意义的课题。“在最初的3个月里，我们会做3个月的详细的市场机会分析，考虑宏观和微观的因素，” Hamilton说，“我们接下来花费了6个月的时间来做这种实践的研究，看顾客对待产品的反应。 ”

举个例子，微软的市场研究团队，一个在最近两年已经成长为100多人的队伍会经常追踪顾客，观察他们在办公环境里做的每一件事情，例如使用E-MAIL同同事交流或者走到隔壁办公室交流。

这个过程迄今为止已经被使用在3个项目上，包括新版本的Office，Visual Studio和Exchange。

除了开展新的网络产品，微软正在改变它的外部营销交流进程，包括发展新产品的广告战役。现在微软正在紧密地与它的广告商联系，如麦肯广告，就是为了鉴别顾客对它的产品的理解力以及需要作何改变能够使产品更加完善。

例如，当微软为了新的2003 Office 升级新版本开始开展广告战役，它意识到需要对老版本的软件做出改变。

“传统上，我们试图‘沉淀’我们的竞争力。现在我们需要革新办公软件旧的版本，” Hamilton说。然而，在广告战役实验中，顾客感觉微软的战略是一种负面的方式，因为微软对于他们的产品有感情，他说。“因此我们改变了我们的战略。我们讨论问题的症结，我们能够把这些症结在我们目前的版本上加以解决，” Hamilton说。

结果，对于被称为“新时代的工作”办公软件2003来说这是一场新的战役。由麦肯广告产生，它外表看起来很庞大，使用幽默的方式来传达产品的改变。

为了将微软的市场部发展成为世界级的组织，微软不惜培养一批有闯劲的新人并开展培训课程，这些新人可以获得来自微软执行总裁的培训，包括CEO Steve Ballmer，他被任命为该组织的指导者。在成绩评估时，同样标准的测验，该新成员被发现他们已经可以超越在这个组织已有市场人员的成绩。

“除非在内部营销上我们可以成长为大营销，否则我们不能够做到大营销，” Hamilton说。

未来的战略

微软即将公布最新的互联网软件与服务战略，以应对来自雅虎和Google等互联网公司的挑战。

随着互联网的日益普及，微软正面临着来自Google、雅虎、以及NetSuite等公司的强劲挑战。Google等公司通过互联网推出了一系列免费服务以及基于Web的企业应用，对微软的传统软件产品构成了巨大的威胁。微软已经意识到必须打造更多基于Web的产品，以保持自身的市场竞争力

微软已经推出了部分基于Web的应用，例如Hotmail电子邮件系统、Xbox Live视频游戏服务以及网络会议软件等等。但毫无疑问，微软也曾在这一领域多次遭遇“滑铁卢”。原因是用户担心个人隐私不能受到有效保护。此外，微软的企业产品bCentral也遭遇了很大的麻烦。

同其他网络公司相比，微软的最大优势在于无需从网络产品盈利，而只需推动用户继续购买Windows和Office就已经足够。微软高层表示：“历史经验证明，微软可以承受亏损直至找到获胜的法则。”

作者：Kate Maddox

出处：BtoB 2005年10月10日

编译：衣小妍