虚假医疗广告为何管不住?

对于虚假医疗广告的管理，我国并不缺乏相应的法律法规以及管理机构，事实上，为了遏制虚假医疗广告的出现和泛滥，我国近年一直在进行相关法律法规的修改和完善，严厉地打击和处理也随时可见。

北京大学广告系教授刘国基在接受本刊记者采访时表示，虚假医疗广告是一个世界性的普遍现象，但是在我国，这些年出现的虚假医疗广告已经超出了容忍底线。虚假医疗广告为何管不住？症结究竟在什么地方呢？

新药研发与开发短板

刘国基认为，我国新药开发艰难是医疗行业中虚假药品广告严重泛滥的一个重要原因。新药的开发周期从研发动物试验、人体试验最后到临床使用，整个过程一般都需要5-10年的时间，不仅投资巨大，期间的风险也较大，此外还受到研发技术力量的严重制约。

因为这样的一些原因，加上一些药企的急功近利，导致这些年来国内很少有新研发的西药问世。虽然中国拥有大量的药企，但绝大部分都是将已经普遍使用的西药在包装上改头换面，然后投入市场进行销售。

“其实这些药物的成分根本就没有任何改变，和几十年以前的是一模一样，只是它们销售的价格从以前的几元钱变成了现在的二十多、三十多甚至四十多元以上。”刘国基说，另外，现在我国不少药企批准生产的都是一些中成药，如六味地黄丸等，这样的药能够顺利从药监局拿到批文，但至于具体治疗效果怎么样，是另外一回事。

“有很多中医药在疗效上存在很大的不确定性，这为一些人行骗提供了很好的基础，在实际中，很多人就夸大了一些中成药的疗效。”刘国基说。

另外，目前在中国，由于新药开发较少，于是出现了大量保健品冒充药品的现象，有很多保健品声称自己能够治病，但它其实根本就不是药品。很多患者并没有搞清楚，将保健品当成了药品使用。

管理力度不够是很大的问题

3月上旬，国家工商总局等十三个部门向全国下发有关2013年虚假违法广告专项整治工作的通知，关系人民群众健康安全和违法问题易发多发的医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告依旧是2013年整治的重点，并要求继续加大都市类报纸、省级电视台卫视频道以及地（市）以下报纸、广播电台、电视台广告情况的监测检查力度，加强大型门户网站、视频类网站、网络交易平台、搜索类网站及医药类网站的广告监管监控，及时查处虚假违法广告。

近年来，国家工商总局一直都有整治虚假医疗广告的重点举措，但是最后都没有发挥实质性的效果，虚假医疗广告依旧泛滥成灾。

“这主要是我国有关广告监管不到位造成的，管理力度不够是很大的一个问题。尽管在国家层面上，有相关的法律法规和政策，但是到了地方，由于多部门职能交叉，在遇到问题时很多部门常常互相推卸责任，因此国家的一些广告政策常常并没有被彻底贯彻执行，这直接导致了虚假医疗广告依旧泛滥成灾。”刘国基说。

虽然我国有《广告法》等相应的法律法规以及相关的管理体系，但是在很多时候，管理机构对虚假医疗广告根本就没有实施有效的管理。“说得不客气一点，很多时候根本就是没有管。”刘国基说。

这些年，多头管理也是虚假医疗广告难以遏制的一个重要原因，例如对医疗广告实施监督管理由工商行政管理机构负责，而卫生行政部门、中医药管理部门则负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。这就造成了管理部门不负责审查医疗广告内容，内容审查部门又无监督处罚权。

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授在接受记者采访时表示，与社会发展和科学技术的进步相比，我国针对虚假医疗广告的管理法律法规也存在滞后性，这样就导致一些行骗的医疗机构或者个人利用这种法律法规的空白或者漏洞做文章。

电视广播、报纸杂志成为关键“帮凶”

在陈刚看来，媒体的纵容是这些年我国虚假医疗广告严重泛滥的一个重要原因。地方性、区域性的电视、广播、报纸和杂志一直是虚假医疗广告出现的重要平台，其中一些弱势、盈利能力差的媒体更是成为其中的重灾区，并且主要集中在一些市、县级的媒体平台上。

“广告收入一直是媒体最为重要的收入来源，可对这些媒体来说，正规、通过许可的广告机会比较有限，其大部分都被强势媒体分走了。为了自己的效益，小媒体就开始恶性竞争，纵容虚假医疗广告的，其中一些媒体，更是将平全承包给了私人或者私人机构，这就越发助长了虚假医疗广告在这些媒体的泛滥。”陈刚说。

全国政协委员、中国疾病预防控制中心科技处处长董小平也呼吁，当前虚假医疗、药品广告泛滥，尤其平面媒体是重灾区。董小平说严控此风不仅要严格监管办刊单位，还要求药监局和卫生部等主管部门介入。但是他也表示，这一提议已提过两三年了，但仍未见改善。

网站成为新的重灾区

这些年，随着互联网的发展，虚假医疗广告也在网站上呈现出泛滥的趋势，在很多网站上，只要一打开网页，就有各种各样的医疗广告扑面而来。

知名打假人王海这些年来一直在从事各种打击活动，在很多人眼中他几乎成了一个职业人士，王海和他的团队在打假过程中得到的一个基本结论是，目前在互联网上泛滥的各种医疗广告，几乎90%以上都是假的。

监测数据显示：从2007年9月开始，中国网民的每月搜索请求超过美国，成为世界上首个月搜索量超过100亿次的国家；2012年第二季度，中国搜索引擎运营商市场规模为70亿元，环比增长26.6%，同比增长62.0%；截止到2012年底，我国搜索引擎用户规模达4.51亿，年增长率达到10.7%，网民渗透率达到81%。这些数据表明，中国网民对搜索引擎正变得越来越依赖。

然而，随着中国搜索引擎的高速发展，虚假医药医疗广告推广也蔚然成风，挂羊头卖狗肉的案例比比皆是。不少患者在搜索正规医院时，首先映入眼帘的不是正规医院的官方网站，而是通过竞价排名占据“头版头条”的山寨医院推广网站。这些医院在搜索引擎的推广中，打着正规医院和知名专家的名号进行宣传，导致患者在接下来的治疗中被误导、欺骗甚至延误病情。

互联网实验室最新的《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》报告显示，在搜索引擎的竞价排名中，很多不知名医院或违法的山寨医疗机构，通过占用相关关键词，达到“冒用”知名医院、机构、药品等目的，进行混淆性推广，诱使患者消费，来获取巨额利益。

即刻搜索曝光台产品总监李玉婷认为，搜索引擎上虚假医疗广告泛滥主要有两个方面的原因，其一消费者习惯通过搜索引擎来寻找医药医疗机构，用户的使用习惯导致医疗厂商舍得花重金在搜索引擎投放广告。在另外一个方面，个别搜索引擎为了自身利益，对于医疗广告的资质审核监管不专业、不严格，导致虚假医疗广告泛滥。同时医疗广告的资质审核较为复杂，使得搜索引擎难以对医疗机构进行辨别。

3・15前夕，两院15名院士联合发起倡议， 建议国家有关部门加强对网络医药、医疗相关广告的监督管理，对网络虚假信息进行严厉打击。倡议书中还提到， 互联网企业加强自律，不对各种国家已公布过的虚假药品信息进行推广服务，不对无国家药品食品生产销售批准文号的药品进行推广服务，不为其客户提供假冒知名医院名称的混淆性推广服务，不为其客户提供国家已明令禁止的医疗广告夸大性、欺骗性推广服务，确保网民得到的是真实、准确、客观的信息和结果。但是很快，院士们的声音就被淹没的网络虚假广告的浪潮中。