关于新百连超鲜活农产品营销模式探究

[摘要]本文对新百连超生鲜营销现状及产生的原因进行了分析，从超市本身出发，对生鲜营销整体水平提高的方法进行思考与探索，并提出了相应的发展策略。

[关键词]新百连超；鲜活农产品；营销；现状；对策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519083

1新百连超背景

银川新华百货商店股份公司自1952年创建以来，历经62年的风雨，是一家老字号大型百货零售企业，是中国零售百强企业之一，是宁夏唯一一家商业上市公司。2012年新华百货已发展成为拥有2754亿资产，3家子公司（银川新华百货连锁超市有限公司、银川新华百货东桥电器有限公司、青海新华百货商业有限公司）7家百货店（新华店、东方红店、购物中心店、中卫店、西夏店、现代城店）及200家连锁店大型商业集团，员工达20000人，集团实现销售60亿元。

2新百连超同心路店生鲜经营发展的现状

21生鲜营销的特点

生鲜区经营从表面上看就是在超市里卖菜、卖鱼肉和生鲜商品，换句话说就是把菜市场搬进超市经营。其实远非如此简单，开辟生鲜区的关键是要在超市的环境里经营生鲜商品，以生鲜经营吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。因此，超市中经营生鲜产品，要截然不同于在菜市场或者集贸市场中的销售行为。

一般来讲，超市生鲜区在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格竞争优势并不明显，但消费者购买需求中对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高，因此，超市生鲜区能否经营好？能否达到超市生鲜经营的目的，就取决于高水准管理和商品组织保障，否则将失去超市经营生鲜区的真正意义，同时超市的整体形象也会受到影响。

22生鲜营销的作用

生鲜经营是超市功能配置中不可或缺的组成部分，超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置，将顾客到超市购买生鲜品的趋向进行有效的引导和转化。使超市的食品和日用品也可以具有相当的销售比重，所以才使生鲜商品的购买动机比传统农贸市场明显偏低，超市经营项目上的设计目的就在于这三者之间的合理平衡。

23生鲜营销的现状

经过多年的努力和发展，新华百货超市的经营者逐步认识到，引入生鲜食品有助于形成经营特色，增加销售额。超市尝试开辟“冷柜式菜场”或生鲜食品区，生鲜食品经营的比重呈逐步上升势头。新华百货生鲜超市经营从整体上讲赢利能力不强，与沃尔玛、家乐福等外资超市的经营状况相比有着较大的差距。新华百货生鲜产品超市运作模式应如何走出困境赢得发展值得我们去思考。

3新百连超生鲜超市存在的问题及原因分析

31超市生鲜经营运作成本高

超市之所以能吸引顾客的主要原因就在于超市舒适的购物环境及良好的服务，但这也使得超市生鲜的投入成本大大增加，与传统的农贸市场相比，超市生鲜区在场地的租金及卖场的装修上花费的资金更多，同时空调、冷柜、购物车等设备的购入、运转费用都使超市生鲜区的投入成本居高不下，超市生鲜严格的品质管理和工作流程的标准化也使经营环节的成本大大增加，而生鲜商品是老百姓日常生活中的必需品，购买频率高，受价格因素影响大，因此，超市也不能将销售价格定得过高，因此新华百货超市生鲜的高投入是造成超市生鲜经营利润不佳的重要原因。

32超市生鲜经营损耗高

生鲜产品具有保质期短、季节性强、储存难的特点，这就加大了超市管理的难度。许多生鲜产品如蔬菜、水果、肉类等本身易碎、易变质，在运输、装卸、储存、生产加工、上架陈列再到顾客选购，整个作业过程中的作业损耗不可避免，能否将损耗控制在一个极低的水平，在很大程度上影响着生鲜区乃至整个超市的盈亏兴衰。由于新华百货超市生鲜经营管理人才匮乏，同时受我国政策环境、消费观念及管理者水平企业自身规模实力等诸多因素的影响，型超市作业流程和标准不科学不健全，控制不严等问题普遍存在，生鲜经营管理水平普遍不高，生鲜的高损耗将生鲜利润吞噬。

33超市生鲜的货源、品质难以得到保障

我国现有的生鲜产品多为家庭分散式生产加工，而非企业化运作。由于农户对市场信息把握不准，生鲜产品的品种较为单一，品质参差不齐，难以符合市场需求。分散式经营也使生鲜产品流通环节增加，流通过程中产品损耗难以掌控，不仅影响了生鲜产品的供给，也使生鲜产品的品质难以得到保障。

34超市生鲜物流配送体系建设相对落后

超市生鲜物流配送体系建设处于初级阶段，没有自己的物流配送中心，一些大型连锁超市虽然有物流中心，但往往配送中心及物流运输设备缺乏“冷链”，生鲜商品多采取门店自采，供应商直接送货的直配方式，而非进行统一采购，配送中心统一配送的方式，前者虽能在一定程度上缩短产品中转时间，保证商品的新鲜度，但连锁超市大规模统一采购的成本优势得不到真正的体现，受运输条件的影响，产品的品质也难以保障。同时，由于新华百货超市生鲜的物流配送信息化管理程度普遍低，对生鲜订货及物流过程缺乏有效监控，与先进超市相比生鲜农产品在物流过程中损耗严重，造成的经济损特别大。物流配送体系建设的落后已严重影响了新华百货同心路超市生鲜产品的经营运作。

4新百连超生鲜经营发展的思路与对策

41积极探索减少各超市生鲜产品损耗的方法

首先，我同心路店生鲜损耗的控制应从规范超市各项具体工作流程及标准做起，科学制定对不同类的生鲜商品的采购、验收、储存、陈列的标准与要求，如对生鲜肉类的冷藏陈列温度、陈列高度进行规定，严格实行先进先出原则等。其次，在各项作业有了执行标准后应进行严格的目标考核管理，将生鲜的销售量、损耗率、投诉率等各项考核指标与生鲜员工的个人利益挂钩，实现企业与员工利益的捆绑，是提高员工损耗控制意识的有效做法，这也要求超市企业在制定各项考核目标时应科学合理，符合门店的实际情况。

由于生鲜商品的外形及新鲜程度往往影响其销售，超市应对生鲜商品变价处理的时间、定价等各项作业进行规范，执行严格的审批制度，从而减少生鲜商品的损耗。

42加强现代物流配送体系尤其是生鲜的建设

电子信息技术的发展，在现代企业生产管理当中越来越发挥其推动与促进作用，成为衡量企业现代化水平的重要标准。新华百货超市应更多地将信息技术用在生鲜的物流配送体系当中，例如将数字化管理系统、电子订货系统、数据仓库技术等信息技术，不断提高生鲜配送的现代化程度，使生鲜的物流配送更加准确、高效，减少物流配送当中的商品损耗率；我店生鲜物流配送过程中的“冷链”建设落后，与先进的超市有一定的差距，而冷冻冷藏食品消费市场潜力大，加强超市生鲜物流配送过程中的“冷链”的建设意义重大。

43提高经营管理能力，加强生鲜从业人员的岗位职能培训

随着竞争日益激烈，大卖场对生鲜产品管理人才的需求将快速增加。而新华百货现行针对超市经营运作管理的相关职业教育薄弱，实践环节的教学内容少，加上生鲜产品的特殊性质，决定了其经营管理实践性强的特点。因此，我超市加强生鲜从业人员的岗位培训，对于提高生鲜经营整体水平，提升门店经营业绩都将起到良好的作用。

44团队精神

（1）懂得互相欣赏。很多时候，同处于一个团队中的工作伙伴常常会乱设“敌人”，尤其是大家因某事而分出了高低时，落在后面的人的心里就会很容易酸溜溜的。所以，每个人都要先把心态摆正，用客观的目光去看看“假想敌”到底有没有长处，哪怕是一点点比自己好的地方都是值得学习的。欣赏同一个团队的每一个成员，就是在为团队增加助力；改掉自身的缺点，就是在消灭团队的弱点。欣赏就是主动去寻找团队成员的积极品质，尤其是你的“敌人”，然后，向学习这些品质，并努力克服和改正自身的缺点和消极品质。这是培养团队合作能力的第一步。

（2）尊重放在首位。尊重没有高低之分、地位之差和资历之别，尊重只是团队成员在交往时的一种平等的态度。平等待人，有礼有节，既尊重他人，又尽量保持自我个性，这是团队合作能力之一――尊重的最高境界。

（3）给予宽容。一个成功的团队，只会允许宽容存在，不会让纵容有机可乘。宽容，并不代表软弱，在团队合作中它体现出的是一种坚强的精神，它是一种以退为进的团队战术，为的是整个团队的大发展，以及为个人奠定有利的提升基础。首先，团队成员要有较强的相容度，即要求其能够宽厚容忍、心胸宽广、忍耐力强。其次，要注意将心比心，即应尽量站在别人的立场上，衡量别人的意见、建议和感受，反思自己的态度和方法。

（4）真正以人为本，公平对待。在营销每一个管理环节，都充分体现了团队的平等精神。当每一个团队成员都处于相同的起跑线上时，他们之间就不会产生距离感，他们在合作时就会形成更加默契、紧密的关系，从而使团队效益达到最大化。

（5）信任。

一个人单打独斗的时代已经成为过去，越来越需要集体的合作。个人的能力再强、工作做得再出色，也不能离开团队这个大的氛围。因此，团队成员只有相互信任、主动做事、乐于分享，才能共同成长，共达成功的彼岸。

（6）优秀的团队意识。

强调团队合作，并不意味着否认个人智慧、个人价值，个人的聪明才智只有与团队的共同目标一致时，其价值才能得到最大化的体现。成功的团队提供给我们的是尝试积极开展合作的机会，而我们所要做的是，在其中寻找到我们生活中真正重要的东西――乐趣――工作的乐趣，合作的乐趣。团队成员只有对团队拥有强烈的归属感，强烈地感觉到自己是团队的一员，才会真正快乐地投身于团队的工作之中，体会到工作对于人生价值的重要性。

参考文献：

[1]白玉对我国零售商业企业发展连锁经营的思考[J].企业家，2001（8）.

[2]萧肃，苗钟颖连锁经营管理[M].哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2004

[3]李怀政我国连锁超市商业生态系统的构建与创新[J].商业企业管理，2005（8）.