三大措施,助力农药企业应对行业整合

市场整体表现动荡不稳的2012年终于过去，经受住了严寒考验的企业们似乎可以松一口气了，很多企业的管理者也在年终奖和春节假期的刺激下，稍稍放缓了紧绷的神经。对于新的政治形势及政策导向的乐观预期似乎也在逐渐传导到经济层面，2013年1月份的汇丰制造业PMI指数已经升高到52.3的高位，创下近两年的记录，大家似乎已经在憧憬2013的好光景了。

但是对于大量的农药企业来说，这样的憧憬显然是不合适的。因为从目前的政策导向和市场趋势来看，农药行业的2013年，或许将是更大整合浪潮的开始，更高的行业集中度、更强的竞争将使相当大数量的一批企业面临生存或者消失的考验。面对这样全行业性质的整合发展，无论是略有成绩的大型企业，还是正在打拼的中小型企业，如果不采取有效的应对措施，都有可能成为被整合的对象，消失在市场的浪潮之中，成为行业发展历程中的注脚，而非最后的胜利者。

对于行业整合浪潮的到来，我们可以从政策和市场两个方面的观察得到印证。

1.农药行业整合的政策导向已经非常明确。

根据《农药工业十二五发展规划指南》（以下简称《指南》），在“十二五”期间，我国农药工业发展目标包括6个方面：（1）总量目标；（2）行业结构发展目标；（3）产品发展目标；（4）创新发展目标；（5）技术发展目标；（6）环境保护与资源综合利用目标。

其中行业结构发展目标要求，农药原药生产进一步集中，到2015年，农药企业数量减少30%，力争进入化工集中区的农药原药企业达到全国农药原药企业总数的50%以上，培育2-3个销售额超过100亿元、具有国际竞争力的大型企业集团。《指南》明确提出了要建设农药行业百亿级企业的发展目标，这无疑吹响了农药行业资源整合、产业整合的号角。

2.农药行业发展的内在要求已经让整合成为了必然趋势。

经济学上的市场规律和无数行业的现实已经证实了行业集中化程度提高是市场发展走向成熟的必然结果。资料显示，目前中国农药前二十大企业占总产量比重还不到40%，市场占有率最高的企业只占整个市场份额的不到4%，而世界上前8家农化集团销售额已占到全球农药市场的80%以上，中国所有农药企业的总量还难以与国际上大公司一家的销量相比。根据国际市场农药行业的发展经验和发展趋势，我国农药行业未来一段时间一定会实现行业集中化，大量的农药企业将会被行业所淘汰，行业整合已经是未来农药行业发展的必然方向和道路。

我们相信，中国农药市场即将到来的行业洗牌，也同其他行业曾经发生过的整合一样，将会是一个长期、复杂的过程。企业若想在长期、复杂的行业整合态势下冲破风浪，必须依靠管理的智慧、采取有效的应对措施。

根据农药企业的经营特点和未来的市场需求，我们认为在行业整合趋势的压力下，企业应该采取三大应对措施，才有可能乘风破浪，见图1。

措施一：整合渠道资源，强化终端销售市场

在中国的农资市场中，长期以来农药、化肥和种子的经销商一直是分开的，但到了终端销售，又混合到一起。这样的模式使得企业在渠道资源整合中有很多工作可以做，现在部分地方的经销商已经出现了混业经营的现象，整合渠道资源的方式和机会已经摆在了眼前。未来的发展趋势应该是行业渠道扁平化，企业完成从市级经销商，到县级经销商，延伸到乡镇或村的转变，完成企业经销网络的全面布局。

另外，农药产品的销售成绩很大程度上依赖于销售终端的好坏，零售终端具有销售和展示两个重要的作用，终端不形成销售，再多努力也没用。随着批发市场的快速萎缩，以及农民用药水平的急剧提高，以品牌农药为核心的产品销售终端将变得日益重要。市场上已经有农药企业开始试验直销、联营等终端销售模式，强化终端管理已经变得日益重要。

可以预见，在农药行业的整合过程中，渠道和终端的争夺将会成为竞争最惨烈的领域。农药企业想要突出重围，必须重视渠道和终端的建设，毕竟卖出去的才是收入，卖不出去的仅仅是产品。

措施二：实施品牌战略，提升市场竞争力

根据媒体的报道，在国际市场上，2007年我国农药产量就已经位居世界第一。但是到今天我们依然很难举出一个可以叫得响的国际品牌。数据显示，2011年我国农药出口达到79.6万吨，占我国农药总量的30.1%，出口创汇24.2亿美元。但是深入研究，我们可以发现农药的平均出口单价仅有3040.2美元/吨，远低于同期的平均进口单价9245.3美元/吨，作为低端品牌出口的农药，难以获得高附加值的利润，这对于企业效益来说是不小的损失。我国作为农药出口大国，如果能够通过农药品牌的建设，抢夺价值更高的市场，提升出口农药的收入，对于我国农药行业的发展无疑具有巨大的意义。

在国内市场上，近年来农民的用药水平在不断提高，而且越来越偏爱品牌更好、市场口碑更好的跨国公司品牌，使得跨国公司品牌的农药在国内农药市场的占有率不断提高。满足客户需求是企业经营的重要导向，面对农民用药趋势的改变，企业要想巩固市场地位，必须有针对性的措施——加强对品牌建设的重视。

因此，实施品牌战略，既有利于企业提升出口农药的价值，扩大国际市场，同时也有利于巩固企业在国内的市场，让企业能够在整合浪潮中可以稳定，甚至提升市场份额。所以，实施品牌战略将随着整合进程的深入，凸显越来越重要的影响。

措施三：加强技术创新，优化产品结构

面对未来市场的激烈竞争，谁掌握技术优势，谁能够持续进行技术创新，谁就有最强的生命力——这已经成为几乎所有行业的定律，农药行业自然也不例外。我国在各行业都存在的高附加值产品少、专利性产品少等问题，这在农药行业依然存在。制剂类产品、专利性产品、绿色农药产品、环境友好的产品都还有很大的发展空间，需要通过技术上的创新来加强。

同时在《指南》提出的产品发展目标中，明确提出了力争到2015年，杀虫剂、杀菌剂和除草剂的比例调整为40：15：45。这对于农药企业的产品结构调整提出了严格的要求，这无疑指出了未来农药产品结构的发展方向。顺应潮流的企业当然可以借助大势所趋的力量发展得更快，而后知后觉或逆潮流而动的企业，套用一句俗话——是会被潮流拍碎的。

所以，技术创新和产品结构优化将会是农药企业在农药市场整合过程中的重要课题。这道题答得好坏，或许会成为决定谁是市场上胜利者的关键。

随着行业整合进程的推进，对于农药企业在渠道和终端、品牌和竞争力、技术和产品结构等三个方面采取有效应对措施的要求，将越来越高。为了使这三大应对措施能够发挥最大的作用，还需要企业在组织设计、人才储备、营销策略、企业文化等管理方面采取相应的改进和提升。