电视广告与栏目剧的双赢发展模式

摘要：国家广电总局在2009年颁布的有关广告播出时间、内容的规定让国内很多电视台措手不及，不但直接影响到电视台广告的收入，而且给我国方兴未艾的广告业当头一棒。在这样的背景下，电视栏目剧形式的电视栏目将再次被激活，而广告在栏目剧中的应用也许是电视广告寻求突破的唯一有效形式，同时广告也让电视栏目剧迎来了新的发展机遇。广告与栏目剧的双赢发展模式将成为一种新的发展机遇。

关键词：新17号令 栏目剧 栏目剧广告化

当今社会，在媒介形式众多而又复杂的传播环境中，电视仍然是众多企业塑造品牌形象、扩大品牌及产品影响力的最具影响力的传播媒体。所以电视台在我国仍然是居主导地位的媒体机构，并且还将在未来很长一段时间内成为广告最大的投资媒介。在2009年下半年，国家广电总局出台了电视广告播出新的管理规定（被外界称为“新17号令”），并已经在2010年1月1日起正式实施。它对广告播出时长，尤其是19：00～21：00黄金时间的广告播出时长、广告播出形式等都作了严格的规范和限制，这对电视台和广告业乃至中国整个传播市场产生了重大的影响。黄金时间的广告收入一直是电视台的重要资金来源，而随着“新17号令”的出台，使电视台不得不减少广告播出的频率和投放广告的数量。

在这种情况下，要想达到电视台广告继续创收的目标，并且让电视台尽可能地减少新政策带来的损失，笔者认为除了创新电视台营销模式、提高广告价格等方式外，大力发展电视自制栏目剧，增加植入式广告在栏目剧中的形式和比重，将是电视台摆脱困境的有效手段。因为在目前广电总局的新规定中，尚未对植入式广告的设置、长度等做出新的限制，而对电视媒体来说，这也是电视台一个尚待挖掘的金矿。同时，栏目剧的自身特点和它在本地区的收视率也让广告看到了突破的希望。

植入式广告的发展前景

从2007年盛夏的《变形金刚1》到2009年的灾难大片《2012》、《变形金刚2》等大片，影片带给我们强烈视听震撼的同时，也让我们深深地记住了雪弗莱、奥迪、诺基亚、宾利等品牌。美国人在为我们呈现精美特技的同时，也告诉我们这是一个植入的时代，一个全新的广告商业时代。据了解，《变形金刚》在此基础上仅植入电影的广告收入就达4000多万美元。在中国，随着2009年《丑女无敌》和《一起去看流星雨》这两部电视剧的热播，随处可见的植入式广告给人留下了深刻的印象。这种新的经营模式，给影视剧注入了新的动力。

随着“新17号令”的到来，相信广告商对整段广告的投入会逐年减少，而为了达到广告传播效果的最大化，多数广告商会选择植入式广告。整段广告的传播形式被业界称为暴力传播，而植入式广告则相对比较人性化、比较人文化，让受众可以在看节目的同时接收广告信息，它不会打断或打扰受众的观看，并且这种植入式广告也更形象化，不占据专门的电视时间，这可能是未来发展的一个趋势。而电视台为了保持住自己的广告收入，一定会增设很多自制栏目来吸引广告商的投资，栏目剧就是一个很好的筹码。既有稳定的收视率保障，同时又可以大量地往里面植入广告，可谓收视率与收入的双赢。

电视栏目剧的发展现状

栏目剧被学界认为是完全中国原创的电视节目类型。近些年来，电视栏目剧作为一种方兴未艾的电视节目形态，虽有了长足的发展并取得了良好的社会效益和经济效益，但是由于它与生俱来的“草根情怀”，偏重于普通民生和日常情感琐事，这样极容易造成其视野局促、格调低俗。所以栏目剧在经过了一个无序的高速增长期后，目前似乎已经进入了震荡发展期，一些共性的发展难题已经暴露出来，成为制约电视栏目剧发展的“瓶颈”。具体表现在：选题枯竭，剧本短缺；内容低俗，品位不高；制作粗糙，质量下降；形式单一，品牌不响。

不难发现，最近几年，很多电视台原先很火的品牌栏目剧已经不再那么受欢迎了，甚至很多电视台已经不再办栏目剧了。栏目剧一时之间从高空坠落悬崖，让我们似乎看不到它腾飞的希望。所以避免栏目剧低俗化倾向的出现，提升其艺术创造中的审美自觉程度，扩大选材范围，打造出思想性、文化性、艺术性与新闻性、娱乐性相统一的精品栏目剧是未来栏目剧发展的重中之重。

而这所有的精品栏目制作都是需要有强大的资金支持的，这样一来与栏目剧最初的低成本运作特点似乎背离。再者，一般的电视台也不可能拿出一大部分预算来发展栏目剧，因为这毕竟是一个冒险的举动。

而随着“新17号令”的出台，虽然是对广告的限制，但却给了植入式广告一个发展的机会。由于资金问题而一直发展不起来的栏目剧有了新的发展希望。有了广告客户的赞助，资金就不再成为栏目剧发展的绊脚石。

以2009年江西卫视的《爱情公寓》（第一季）为例，笔者认为，这是江西卫视一次很好的尝试。40万元一集的电视剧标准制作已经向我们展示了栏目剧的发展模板与前景。

广告融入栏目剧与栏目剧式的广告

众所周知，当前电视广告的主要矛盾，是广告客户不断扩大的需求和广告营销体制的矛盾。特别是这次“新17号令”的更是加大了这一矛盾，让广告主与电视台之间就广告价格和播出时间的讨论又一次被扩大化。大力发展电视台影视自制产业，尽快促进制播分离既是任务也是方向。同时创造出一些新的广告形式以满足广告客户日益增长的需求。

栏目剧广告化。栏目剧广告化，就是指在栏目剧中加入广告元素，简单来讲就是在栏目剧中植入广告。这样的栏目剧不仅仅以剧情为出发点来创作，还要顾及广告客户的产品利益和企业的品牌形象。

虽然“新17号令”在某种程度上促进了植入式广告的发展，但是随着新兴媒体的出现并且逐渐扩大自己的市场份额，不断抢占广告资源，已经对传统电视媒体形成不可低估的影响。而作为拥有制作力量的电视台，必须生产出可以销售的产品，电视栏目剧就是其中之一，电视台需利用好自己的优势，制作好栏目剧，并尽可能地开发其商业价值。栏目剧广告化，几乎可以让所有商品的画面都出现在栏目剧中。根据拍摄场景与景别的不同，出现长度、次数的差异，以及剧情中的矛盾冲突，都能让广告如鱼得水，让栏目剧发扬光大。

在这个遥控器掌控视觉的时代，单靠生硬地插入广告以及增加广告频率的效果已经日渐递减，相信就算没有“新17号令”的出台，植入式广告也必将成为广告经营上一项重大而有意义的探索。随着受众自身素质的提高，对广告的艺术水平和广告传播的水平有了新的认识，传统的广告营销已经无法满足受众的需求。而在栏目剧中技巧性地植入我们所需要的广告有利于弥补传统广告的劣势，提升广告本身的价值和形象。

下面介绍几种植入式广告的运作模式：

场景植入。主要是指品牌形象或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景出现。这种方式只适合成熟的品牌，因为镜头一闪而过，很少有受众会留下深刻的印象。比较成功的例子如《丑女无敌》中“清扬”的广告商标出现在比赛的场景中。

对白植入。就是在电影、电视剧等影视作品中，通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。比如《2012》中，有关宾利声控汽车的台词，使宾利车的最新技术――声控系统，在对白中得到很好的表现。

剧情植入。是指某一品牌的商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而且成为推动故事发展的有机组成部分，品牌或商品融入到了故事中。

形象植入。形象植入是指根据品牌所具有的内在意义，将某一品牌或服务植入，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。

理念植入。以栏目剧的主题、内涵主张、广告客户的品牌理念进行有机的结合。把这些理念结合剧情植入栏目剧中。

广告栏目剧化。广告栏目剧化，顾名思义就是把广告做成栏目剧的形式，目的是为了提升广告的艺术性和观赏性，从而达到更好的广告传播效果。

在现实生活中，节目收视率永远高于广告收视率，差距有的达几倍，甚至几十倍，这就使广告传播的效果大打折扣。而一旦广告栏目剧化，那么当受众在观看广告时就不会再觉得那是纯粹的广告了。

笔者以为，广告栏目剧化是应对广告播出新规定（“新17号令”）的有效策略之一，同时也是对电视广告播出形式的一种创新。广告栏目剧化，就可以在同一个长度的广告时间里播出相对更多品牌的广告。例如，同样是30秒的广告时间，原来只能播出一个品牌的广告片，现在通过将多个品牌的广告有效组合与创新，将这些广告所代表的品牌，创意成一个具有一定情节的故事，以栏目剧的形式播出，从而使得同一段长度的广告时间具有更高的利用率。笔者认为在制作“广告栏目剧化”的“新广告片”时，应该充分参考和借鉴植入式广告策略与手段，比如广告产品与道具、声音、情节、人物对白等的和谐有效结合，把我们的广告剧情化和广告栏目剧化。

做好广告栏目剧化，需要寻找产品（广告）与栏目结合的要素。要做到这一点，有好的栏目剧剧本创意是远远不够的，还要给客户普及电视栏目剧知识，让他们明白电视栏目剧播出的效果。在这里，广告诉求和栏目剧质量是并行的、平等的。如果加重了广告诉求，就把栏目剧办成了大的故事性的广告，观众就会想到遥控器，这样的栏目剧就失去了自我；而加重了栏目剧质量，广告诉求就会弱化，既没有达到广告主的要求，也没有达到广告事先预计的传播效果。这就要求创作人员既要“懂栏目”，明白什么样的栏目质量能留住观众，又要“懂产品”，明白产品的哪些诉求怎样与栏目剧结合才能更好地传播。

把广告做成栏目剧和让栏目剧充满广告既有区别又有联系，二者可以相互利用、相互转换。它们的目的就是要更好地实现广告客户的传播效果。广告的最终目标是促销，而广告的普遍意义是宣传，但通过以上二者的有机结合，在做好宣传的同时还可以帮助客户建立好市场营销体系，所以其魅力就在于此，其生命力也就在于此。

电视台作为广告平台的提供者，可以进一步完善植入式广告的运作和播出等环节；而作为广告投放商，也应该积极地观察和衡量此类型广告投放的效果。只要这种形式从源头到终端都获得了积极的认可，就可以形成相对完善的整体产业链，在不断从观众那里得到反馈并加以修正完善之后，相信可以建立起良性的产业循环环境，帮助电视栏目剧和广告都能更健康地发展。

结语

近些年来，植入式广告由于独特的传播效果和营销魅力正在不断升温，所以笔者认为，如果植入式广告可以更好地运用到电视栏目剧上，那么栏目剧势必也将同样收到很好的效果。不期望它可以像《变形金刚》、《2012》这样的大片可以风靡全球，但是它至少可以解各大电视台的燃眉之急。就广告而言，植入式广告是它们冲破政策法规的希望；就电视栏目剧而言，植入式广告有助于它们以高姿态崛起。在这样一个“新17号令”下，植入式广告和栏目剧的合作，既是一种趋势，也是必然的结果。相信这样的双赢模式可以让双方摆脱困境，创造一个新的电视栏目剧的广告时代。

参考文献：

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10.李诗维：《马太效应》，《交通企业管理》，2009（10）。

（作者单位：中国矿业大学〈徐州〉广播电视新闻系）

编校：张红玲