乔布斯的宗教式营销

美国著名品牌咨询师马汀•林德斯特罗姆曾通过核磁共振扫描苹果粉丝的大脑,发现他们的脑对苹果公司的反应与耶稣信徒非常相似。林德斯特罗姆说:“苹果的品牌力量如此强大,以至于人们已经把它视为一个真正的宗教。”

在营销界有这样的说法:初级营销做产品,中级营销做品牌,高级营销做文化,超级营销做宗教。营销大师马丁林斯特龙在他的《买的学问―顾客为什么买?如何购买?买的真相!》一书中说:“宗教是庄严高贵的传道,神秘的符号和仪式。” 他认为,宗教和品牌具有共同特征。而苹果和宗教确有一个共同的特征:将忠实信徒们紧密地团结起来,以主动宣布挑战的策略吸引忠实客户,引发争议,提高忠诚度,使用户展开思考、争论,引起购买行为。

苹果努力培养粉丝的宗教热情,包括极力维护其神秘性以及暗示顾客是“被选定的”。林德斯特罗姆指出,苹果最有效的营销方式都被整合到了他们自己的产品中。iPod的白色耳机、白色耳机线、Mac的开机声音以及MacBook与众不同的后盖。这些选择没有一个是意外。苹果理解这种持续性感知、暗示的力量,并且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的方法都用于品牌营销。

Acer广告上详尽罗列配置、性能、价格,并且试图追踪每一个广告的销售成果,是产品营销的范例。品牌营销的代表是联想中国,它打造出了“联想电脑就是第一国产电脑”的品牌形象;而在很多人的心目中,索尼是文化营销的代表,其品牌融创新科技、时尚设计、精细制造和先进功能于一体,尽管大多数产品价格都高出同类产品30%甚至更多,但选择索尼也就意味着选择了优越而又低调的文化认同。然而,真正称得上“宗教式营销”的只有苹果公司。

到目前为止,苹果公司对几乎所有的乔布斯传记作者都提出过诉讼。2009年,苹果公司市场部曾全力阻止《泰晤士报》发表一篇关于乔布斯生平的文章,尽管其中绝大多数信息早就为人所知。

但2006年,一个名为“假冒史蒂夫”的博客突然声名鹊起。作者以史蒂夫•乔布斯的名义尖酸刻薄地诋毁竞争对手,对以痴迷忠诚称著的苹果产品用户冷嘲热讽,甚至对美国政府、证券管理机构出言不逊。后来查明,作者是《福布斯》杂志资深科技编辑丹尼尔•莱昂斯。

而在营销上,这恰好体现了乔布斯为苹果公司制定的“宗教式营销”策略。丹尼尔•莱昂斯的胡言乱语可以让“教徒”增加对乔布斯的信仰:一个打破世俗的天才,一个对世界有独特见解的思想者,一个芸芸众生的拯救者。

在苹果的企业文化中,保密至高无上。苹果的保密文化强化了产品的神秘性,使其“很棒”的用户体验不至于因信息提前泄漏而衰减,这是宗教式营销的重要环节。与产品的神秘性相配合,苹果产品的品牌标志、色调、材质、造型、用户界面无一不具宗教式的符号意义,而其只由乔布斯一人唱独角戏的产品会已经俨然宗教式的年度仪式,其全球统一的旗舰店也俨然成为宗教式的会所。

从事实层面上讲,苹果当然不是宗教。但苹果宗教式营销创新所取得的巨大成就,应该引起我国产业界的重视和研究。