企业在电子商务市场中的角色变换与发展策略

内容摘要：企业是电子商务市场的主体，是推动电子商务市场发展的主要力量。本文探讨了企业如何在电子商务市场上进行角色定位，并提出了企业在电子商务市场上的发展策略。

关键词：企业 电子商务市场 角色 发展策略

电子商务市场是建立在互联网上的交易市场，为交易双方提供网上交易的场所和信息。电子商务市场可以由卖方或买方一家独立构建，或者由多家买方或卖方联合构建，又或者由独立的第三方中介机构构建。根据电子商务市场上交易的产品类别划分，电子商务市场分为综合电子商务市场和专业电子商务市场。按照进行交易的买卖双方的类别，电子商务市场上的交易又可以细分成B to B市场、B to C等。市场无论构建网上电子商务市场还是在电子商务市场进行交易，企业是电子商务市场的主体，是推动电子商务市场发展的主要力量。分析研究企业的电子商务市场发展策略，既帮助企业合理利用电子商务获得新的市场竞争优势，也有利于推动电子商务市场健康发展。

对电子商务市场的调研分析

对电子商务市场进行调研分析的目的就是帮助企业了解与其相关的电子商务市场的发展规律以及认识企业的发展现状，这对企业做出正确的战略选择是必要的。

一是了解相关行业的电子商务市场的发展和变化。调研内容包括：了解与企业相关的电子商务发展的有关数据资料；分析在电子商务市场成功和失败的企业案例；借助互联网调查分析近年来相关企业的采购行为和消费者个人消费行为的变化。在对所搜集的数据资料和案例进行详细分析和研究的基础上，企业才能把握电子商务市场的发展变化规律，认清企业在电子商务市场的发展路径和方向。

二是研究企业所在行业的市场变化情况。由于企业发展的主要竞争对手均来自于同行，同行业的发展对本企业的影响至关重要。对同行业市场变化的分析研究需要：收集和分析近年来所在行业市场变化的数据资料；分析本企业占有的市场份额；分析本企业产品的市场竞争力；调查本行业目标客户的需求心理。分析企业所在行业的市场变化可以帮助企业确定其在本行业的市场地位。

三是对企业自身的发展现状进行调研分析。调研内容包括了解企业的经营现状，分析企业近期的财务报表，分析现有的销售手段，分析现有的客户服务方式，分析企业目前的客户结构和调查了解可能的潜在客户构成。通过对企业发展现状的分析研究，可以更清楚地了解自身的实力水平和发展潜力，帮助企业了解如何在促进企业现阶段的业务发展的同时，借助电子商务市场为企业未来发展铺好路基。

企业在电子商务市场的角色定位

按照企业在电子商务市场中处于的主体地位，我们可以将企业的身份划分成三类：供应商、购买商和第三方中介商。

作为供应商的企业，他们能够为电子商务市场提供所需的产品、为其他企业提供所需的电子商务解决方案以及提供电子商务的应用服务等项目。作为购买商的企业，他们需要在电子商务市场进行原料采购或得到相关的技术服务与支持。作为中介商的企业，专门为电子商务交易提供互联网上的交易场地（网站）、负责电子商务市场的管理与维护，甚至还委托相关交易。如果他们仅作为第三方提供交易平台服务而本身并不直接参与电子商务交易，则他们可以通过收取“交易”场所的租金、为交易双方做广告以及收取交易佣金等获取利润。但是，如果他们本身也作为交易的卖方或买方直接参与交易，则可能导致交易不公平环境的产生。还有另一类为电子商务市场提供基础服务的企业，在电子商务市场中的作用是能够提供相关的市场交易辅助服务，包括为电子商务提供互联网上的支付等相关的金融服务、完成电子商务交易实物的配送以及其他服务等。从事电子商务基础服务的企业并不是电子商务交易的主体，但他们是电子商务市场价值链上不可缺少的重要组成部分。据此，可以将他们归入服务供应商的类别中去。

随着企业发展的需要，企业在电子商务市场中担当的角色和市场地位将会发生改变，企业可能只有一种角色，也可能身兼几种角色。处于不同角色位置的企业，他们在电子商务市场发展中所起的作用不同，企业能否在电子商务市场中获得更大的发展取决于企业是否能够结合自身的实际情况，在适当的发展阶段找到适合自己发展的位置，发挥其角色的重要作用。

影响企业市场战略的关键因素

以供应商的身份出现的企业，影响其市场战略的关键因素是企业是否在同行业市场上占有较高的市场份额以及企业是否具有较强的市场势力。因此，产品品牌的知名度以及该企业在同行业市场具有的市场地位非常重要。如果一个企业在该行业中居于主导地位并且其产品具有明显的品牌知名度，那么它应该考虑建立自己的因特网站销售产品。而那些缺乏足够的市场势力和品牌知名度的企业，则应该进入多个电子商务市场，以便扩大它的销售范围。

以购买者的身份出现的企业，影响其市场战略的关键因素是企业的采购量和潜在供应商的数量。采购量反映了买方的市场势力。如果企业本身拥有许多的供应商并且企业日常采购需求量特别大，那么企业就可以建立自己的因特网站，或者采用与其他大买主合作采购的形式进一步加强买方的市场势力。利用合作采购的形式，可以对更多的供应商进行比较，以做出更有利于企业的决策。

以中介商的身份出现的企业，影响其市场战略的关键因素是其选择介入的行业以及其所建立的第三方电子商务市场的吸引力。对于许多产业集中度较低的行业，其买、卖双方的企业都是一些零散的公司，这种零散的交易使他们根本无法形成以买方为主的市场，也无法建立卖方市场，特别需要通过由中介商建立的第三方电子商务交易市场来实现买卖交易。此外，中介商是否能够通过其建立的信息和交易的平台，吸引市场买卖双方中的关键群体参加到它的电子市场中来，形成全球性的中小企业贸易市场则是影响其市场发展的重要因素。

企业在电子商务市场中的发展策略

制定战略目标

首先，企业应根据自己所处的角色位置，确定其在电子商务市场中的发展战略目标。作为购买者企业的战略目标就是充分利用电子商务市场节约成本；而作为供应商企业的战略目标则是利用电子市场以获得更多的消费者，并阻止或推迟买方控制型市场的形成；作为中介商企业的战略目标则是集中精力吸引市场买卖双方中的关键群体参加到它的电子市场中来，从电子商务市场交易中获得更多的收益。

可以采取的市场策略

组织电子采购的策略。电子采购是通过因特网将企业和供应商联系在一起，使企业的各部门、各单位能够理顺采购流程、减少中间环节，以达到降低采购成本和提高采购效率的目的。电子采购网络在保存企业现有业务流程、关系、价格和合同的同时可以帮助企业整合采购能力，特别是对于那些因采购量巨大而考虑建立独立的采购过程和关系的企业，利用电子采购网络还能够为企业理顺采购流程，便于企业通过一个购买者对多个销售者的采购流程实现对采购业务的统一计划与管理。

进行电子销售的策略。电子销售是通过因特网上的电子商务综合市场或专业市场销售企业的产品。利用电子销售，企业可以与更多的客户进行交易，减少企业产品销售的中间环节，降低企业在产品销售过程中所产生的产品交易无效率，以达到扩大企业销售规模，降低企业销售成本和提高销售效率的目的。电子销售策略是在电子商务市场上主要由卖方实施的市场战略，适用于客户服务和销售服务，企业通过采用电子销售策略优化销售流程。电子销售策略对于那些具有垄断性的卖方企业以及拥有强大的市场基础的企业能够带来直接的经济效益和最快的回报。

协同交易策略。协同交易策略是一种建立行业联盟的电子商务市场发展策略。协同交易策略通常由同行业的企业成员结成联盟建立大规模的电子市场来满足行业采购的需求或者是进行联合电子销售。协同交易策略的收益依赖于实施协同交易企业所在行业的交易规模量、协同交易平台吸引客户光顾的能力、该行业产品的流通速度、对交易平台上产品供求信息的有效管理以及对产品交易安全的保障。

中介市场策略。中介市场必须能够吸引买卖双方的关键群体来到由中介商提供的电子商务平台上进行交易。因此，建立网上中介电子商务市场的中介商必须在该行业内具有丰富的商务经验，熟知买方的需求并对本行业供货商非常了解。中介市场策略的收益来源于中介市场为行业带来的专业信息价值的增值，对交易双方提供的信用支持，为交易双方提供缩短供应链环节和降低交易成本的支持以及以信息终端优势提供一系列个性化服务等。

搭便车的交易策略。企业根据自己发展的需要，以供应商或购买商的身份直接进入中介市场进行交易。搭便车的交易策略是企业最简单的介入电子商务市场的策略。作为供应商，企业可以利用中介市场上更多的营销和分销渠道，通过在线交流提供更佳的客户服务，实现订货和交易完成过程的自动化，降低企业整体运营成本、特别是与销售相关的成本和订货管理流程的成本，并能帮助企业不断接触新客户从而产生新的收益流。作为购买者的企业，利用中介市场降低企业的前期成本和风险，减少采购流程成本，减少采购中的欺诈行为，中介市场为企业提供了更多的选择和更优的价格、以及更多接触信息和供应商的途径，并能够参与二手货或过剩库存拍卖。

企业的发展策略

不同类型的企业，由于其所处的市场地位不同、企业规模不同、面对的客户群和供应链关系不同，因而需要采取不同的电子商务市场发展策略。

大型集团型企业，具有明显的规模优势和行业优势。他们可以独立建设企业自己的网站作为进行企业电子商务交易的平台，采用组织电子采购和进行电子销售的市场策略，通过网络开展由大型集团企业一家面对多家供应商以及面对多家销售对象的网上电子采购和电子销售活动。在利用网络技术手段实现集团企业采购和销售的电子化的同时，实现集团公司对外整合企业供应链关系和客户关系，对内则由集团公司制订统一的电子商务战略规划，借助市场策略推动集团公司与企业下属的众多分支机构和子公司的战略整合，逐步建立和完善集团公司的企业资源计划系统（ERP）、供应链管理系统（SCM）和客户关系管理系统（CRM），在理顺集团公司的采购与销售流程的基础上，对集团公司的业务流程进行优化，提高整个集团的工作效率、降低集团公司的营运成本。

行业领导型企业，他们可以利用其在自身行业的优势地位，通过树立行业标准、与行业中的其他成员结成联盟建立行业协同交易平台上的电子市场、来满足行业采购的需求以及为采购需求提供服务。

对于数量最多的中小企业来讲，他们既不具有市场规模优势，也没有行业优势。所以，适合中小企业的电子商务市场策略就是搭便车的市场策略。中小企业可以根据自己的产品（或服务）特色和购买需求，选择并加入适合企业自身需要和发展的行业（专业）电子商务市场或综合电子商务市场，充分利用网络技术带来的便利，以介入电子商务市场供应链中的某个环节作为企业在电子商务市场的发展策略，利用电子商务市场提供的营销和分销渠道以及更多接触信息和供应商的途径，促进企业的持续快速发展。

参考文献：

1.中国电子商务年鉴编辑部.中国电子商务年鉴2003[M] .北京：中国电子商务年鉴编辑部出版，2004

2.张灵莹.企业电子商务发展战略[M] .吉林：吉林人民出版社，2005