“体育协会”的品牌研究思路

摘 要 在中国体育营销界，一方面，赛事组织者与赞助商均需要科学的中国大学生体育赛事品牌推广与赞助策略方面的研究方法，另一方面，国内外均缺乏权威的、行之有效的评估方法与评估体系及模式化的赞助策略实施方案。这不仅会使体育赞助行为的双方形成赞助策略上的不科学性，也会直接导致中国大学生体育赛事组织与体育赞助实施过程中的不系统化和盲目性。在对赛事本身进行完整的调研的前提下，中国大学生体育赛事品牌价值与赞助策略的科学实施不仅是有章可循，而且完全可以作到科学化、规范化，从而对赛事组织者与赞助者起到良好的参考与指导作用的。

关键词 大学生体育协会 品牌 营销 模型组建 传播 赛事

中图分类号：G811.2 文献标识码：A

1项目背景

近十几年，中国大学生体育市场在迅速发展，体育赞助的种类与数量在不断增加。对企业而言，赞助是一种营销手段；对当代中国大学生体育赛事组织者而言，赞助与合作是成功举办大型比赛的必要条件。以最佳的合作方式实施大学生赛事的体育赞助，以有效的运营措施使赞助双方的应得利益最大化。

2研究目的

建立其品牌模型，并以此模型解释大学生超级篮球联赛的运营状况。将运作效果通过品牌模型进行分割和解释，以此评价、分析联赛的优势及缺点，并据此为联赛组织方与参与者提供可行性建议。

3相关文献综述

自1994年至2007年，有关品牌方面的研究报道从每年几十篇上升至几千篇（具体品牌类、体育品牌类近十年的科研论文数量见附表）。

有关品牌的定义：

A品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品与劳务区别开来。

B从营销角度分析，品牌有四层含义：名称术语与标志符号、一种牌子、口碑与品位、消费者对产品的体验与评价。

C体育协会品牌概念涉及三个层次的含义：一是相对独特的风格和特点；二是知名度；三是相对稳定的质量和标准。

4 体育协会品牌研究思路初探

4.1品牌模型

（1）艾克模型：品牌知名度（brand awareness、品牌忠诚度（brand loyalty）、品牌联想（brand association）、感知品质（perceived quality）、品牌附加产品（other proprietary brand assets）。

（2） K.L.Keller模型：品牌两部分：品牌知晓度与品牌联想（认知、态度、情感）（品牌联想三类：产品特性、利益、态度）。

（3）贝尔模型： 一切皆来自品牌联想：硬性，对有形或功能的联想；软性，对品牌的情感利益联想。

（4）INTERBRAND 的阶梯模型。

4.2体育协会品牌要素

有关品牌要素的分类：

（1）经济学家的品牌要素：①有形要素：名称、标识、广告语和广告乐曲、包装；②无形要素：个性、文化、价值观。

（2）菲利普。科特的品牌六层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户（使用者）。

（3）品牌要素：企业角度（名称、术语、标记、符号、图案）；消费者角度（属性、利益、价值、文化、个性、使用者）。

（4）品牌要素：有形资产（名称、标识、广告语或广告曲、包装）；无形资产（属性，如奔驰象征昂贵等、利益、价值、文化、个性）。

（5）品牌三要素：关键（定位）、核心（质量）、背后（文化：企业文化、地方文化）。

（6）品牌多层次含义：属性、利益、个性、观众。

（7）营销专家的品牌四要素： 责任、品质、文化（品牌的灵魂）、传播。

（8）栏目品牌化四要素： 产品、个性、符号、企业。

综上所述，体育协会品牌的众多构成要素中，最基本的十项是：1 品牌个性 2 品牌文化 3 品牌情感 4 品牌联想 5 品牌属性，6品牌关注度， 7品牌的受众定位 8 品牌利益。

5研究的主要内容

（1）赛事的规模、水平及国内外影响力：规模越大，竞技水平越高，商业运作化水平越高，其品牌传播价值也就越高。

（2）比赛受众特征（受众构成与受众集中度等）：受众特征分析对赞助商而言是必须的，只有比赛的受众与企业的目标受众高度吻合时，体育赞助才能对企业起到有效的宣传作用。

（3）品牌价值的媒体体现：广告主在任何媒体上做广告宣传均需要一定费用的广告费，当企业以体育赞助的身份在电视、网络等各种媒体上暴光时，它的媒体价值可以通过暴光频次、长度以及对应媒体相应时段的广告价格进行度量，从而计算出达到相同媒体宣传效果所需要的广告费用。

（4）品牌传播效果（包括品牌传播总人次与有效传播人口）：广告主在做硬性广告性时，要关注广告播出后有多少人次看过其广告，有多少受众的观看次数达到了有效收到频次。企业进行体育赞助同样需要知道有多少受众通过该赞助了解该企业或加深了对其品牌与产品的认识。

（5）品牌传播效益（千人成本或点收视成本）：千人成本指的是广告主通过广告宣传，每1000人次接触到其广告所需要的宣传费用。所有广告主都在精心策划，力求在达其宣传力度（足够的传播人口）的同时，追求较高的传播效益（较低的千人成本）。

6 研究对象与研究方法

（1）研究对象：在中国举行的世界级及亚洲大学生体育赛事；中国大学生联赛。

（2）研究方法：资料查询、实地调研、基础数据库构建。

参考文献

[1] 张龙栓.1998-2005年大学生篮球联赛（CUBA）研究现状分析[J].科技文汇（中旬刊），2007（3）：224.

[2] 孙世明，孙荣辉.CUBA联赛与高校篮球人才培养的分析与思考[J].西安体育学院学报，2005，22（3）：120-122.

[3] 韩素梅，郭海玲.传播校园新篮球文化探讨[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2006，25（4）：159-160.