后奥运时代刘翔危机

北京奥运会上，最大的冷门莫过于刘翔因伤退出奥运会110米栏比赛，这个在世界田径领域叱咤风云了四年的体坛明星，在痛不可遏地扯掉身上号码牌的时候，注定了其后奥运时代危机的到来――个人品牌价值将大打折扣。

但即使拿到了这笔不菲的代言费(姑且不惮以最坏的恶意来揣测之)又如何呢，难道这是一个如日中天的体育明星最重要的追求吗?作为当事人，刘翔没有权衡好其中的关系，没有清醒地意识到事件带来的后果，过于随心所欲所造成的事件无论是对其个人还是对赋其重任的赞助品牌，对殷切期盼的13亿国人乃至整个亚洲，都是不负责任的。

理论上，一个成熟的大品牌企业，不应当因为某个突发事件而陷入困境，尤其当这个事件仅仅是个人行为所引起时更是如此。其实，几乎所有代言的企业都做好了两手准备，刘赢了应当怎样，刘输了应当怎样。但临场退赛事件显然不在他们的预案范围内。这暴露出来的问题是其危机处理上的不成熟，真正的危机应对预案应当是将方方面面纳入考虑的，遗漏任何重要的细节与可能性都有可能带来不可估量的损失。同时，也不应当按照投资关系的性质来考虑危机来临的可能，既然是体育关系的运营，其性质如何，怎样的事件将引发怎样的后果，是断然不应该被忽略的。

危机管理与应对――从个案处理到一般规律

对于企业而言，赞助任何一个运动员都是有风险的，这是体育关系运营的最大特点。只有合适的应急预案才能将损失降到最低。就像安县桑枣中学校长叶志平锲而不舍地重视预案一样，可操作演练的预案是要回报主人的。这次耐克第一时间反应过来并启动预案，很好地做到与目标消费群体的情感共鸣，这个点上的突破，也为耐克在这个事件中赢得了正面的形象。这绝对是个很不错的危机公关。与耐克相比，国内企业在危机应对上存在很大的差距。重视危机体现在行动上，而不是口头上。当然，下一步品牌符号转移也会是个挑战，但至少第一阶段的胜利已离国内企业远去了。

除了耐克凭借其出色的预案处理赢得了媒体的关注和免费传播的机会(平安的应对也比较得当，遗憾的是速度过慢)，其他企业都相对低调处理了。这次事件折射出来的问题不仅仅是昭示个人品牌的不确定性，更有价值的是：从接近教训的层面去呼吁高关注度企业品牌形象代言的稳定性及因此带来的高风险，或许，这是刘翔此次悲情退出最大的意义。

抛开个案，从这个典型案例抽象归纳，其实不难看出危机处理的一般规律。首先，一直强调的是预案。没有计划的随兴所至必然遭遇失败，而一个真正能够在危急关头发挥有效作用的预案必须是周全的，力求不遗漏每一种可能性。而要做到这点，需要对经营关系性质的熟练把握，比如体育关系，受运动员个体的影响就会相当大。只有掌握运营对象的性质，才能运筹于帷幄之中，决策于千里之外。

其次，就是应急能力的培养。这其中比较重要的一项是反应速度，有时候缺乏的不是计谋应对，而是跟上事件发展的进度。显然，在这点上国内企业的差距仍然比较明显。当然，应急能力与预案是有一定关系的，应急能力强的企业一般会有专门的应急预案，但也不尽然。应急能力足够强的企业甚至能在事态发展完全出于意料之外时迅速而有效应对，而这种能力的培养，必然得益于平素对危机管理的研究与把握。

再次，在当代社会，一个成功的企业应当彻底领会分散风险的精髓，也就是说，当把所有的鸡蛋放到一个篮子里面时，一旦危机不可控制，损失将是致命和颠覆性的。因此，大的品牌企业通常不会把宝全部押在一个地方，投入越分散，意味着风险越分散，危机到来时才不至于一击致命。

十几家品牌巨头同时遭遇危机，实属史上罕见。这注定此次事件将成为公关危机管理史上用于研究的经典案件。在千变万化的当代社会中，渴望拥有一套放之四海而皆准的操作模型是不现实的，个案有个案的解决方式，即便其中提示了一般规律的存在，也终究逃脱不了具体情势具体适用的命运。