B2B企业营销成功要素

首先咱们来看看关于内容营销的1些数据:

依据国内知名内容营销协会的钻研发现,B二B行业有九一%的营销者使用内容营销,有近三三%的营销预算分配到内容营销上,并且有五四%的营销者表明将会增添内容营销的预算,可见内容营销对于B二B企业来讲起着举足轻重的作用。

然而数据也显示,只有约三六%的营销者表明内容营销的施行能起到较好作用,这说明内容营销还存在很大的探索空间(国内更是如斯)。本文单仁网络营销课程引入了CMI内容营销协会对于Ricoh营销副总裁Sandra Zoratti的专访,但愿通过真正的案例给营销者有所启迪。

Sandra Zoratti提出“Listen-Ask-Share(凝听-讯问-分享)”的内容营销模式,该模式的踊跃实践使Ricoh公司的内容营销取得巨大的胜利。下列Sandra Zoratti结合实例以及读者分享“凝听-讯问-分享”这1模式的内涵。

Question:你们施行内容营销遇到了甚么挑战?

Answer:无疑,对于于企业而言,内容营销是更好了解以及沟通现实客户以及潜伏客户的首要途径,而咱们在Ricoh的营销主要聚焦于垂直行业。

几年前,咱们从最首要的“凝听”环节开始,发起了1个面向保险业的内容营销规划。只有首先花足够时间凝听客户的需求,才能为客户提供有针对于性的内容。市场营销官理事会(CMOCouncil)援助了1项钻研,全面凝听客户和他们的消费者。该项钻研表明了消费者需要甚么样的保险产品以及服务,和与之相对于应,保险公司提供了甚么;通过辨认以及理解其中的差距,咱们能够缭绕保险公司的症结业务挑战与之展开有针对于性的对于话。

通过这项钻研发现,其中有些挑战对于于保险公司来讲是“盲点”,因而前期的市场钻研以及凝听,使咱们1开始就能为保险公司提供价值。紧接着,向现实客户以及潜伏客户讯问更有针对于性的问题,进而传递与之相对于应、高价值以及使其佩服的内容。保险公司的这个案例里,咱们的讨论集中于运用数据驱动(我称为“精准营销”)改善客户沟通。而最后,咱们公然分享了与市场营销官理事会所做的这项钻研,使患上保险业界人士以及其他营销者也能从中受益。

Question:内容营销如何取得公司内部的支撑?其中你们遇到了甚么障碍?

Answer:因为在长时间的内容营销实践中咱们已经向多个不同行业的客户提供了高价值的针对于性内容,咱们公司内部已经有几个指标证实了这类内容营销的功效。如果所提供的针对于性内容以及服务能够增进与客户的沟通、提高客户的投资回报率,那末固然说明咱们的内容营销获得了不错的效果。可以说咱们只需自给自足、做好本份,但咱们依然需要不断学习更好的内容营销实践。

在任何公司,对于问题的认识会存在偏差,公司里边的人觉患上公司1直都在主意“凝听”、“讯问”以及“分享”。

面对于这类情况,咱们将内容营销定位为1种基础“方式”,而不是策略。由于内容营销不能与其它营销策略相比,内容营销是使其它营销策略取得更好效果的基本方式/途径。这是认识内容营销的1个新角度,1开始较难患上到人们的接受,人们只是直观地认识到为何内容营销能施展作用,对于咱们来讲症结在于让他们从直观的认识转变到现实的行为。

Question:使用哪些传布策略?哪些是最有效的,和不理想的?

Answer:咱们致力于施行多渠道整合营销,为此咱们运用了社会化媒体、电子邮件、在线研讨会、公共瓜葛、图书、电子书、视频、讲演以及网站,等等。1般所提到的咱们都尝试过;另外咱们还专门为1些行业博客提供各种资讯。经由长期的探索,咱们认为内容的质量比投放的渠道更首要;所以咱们首先居心地制作营销的内容,然后才广泛地经过各种渠道传布出去,让受众通过所选的渠道进行消化。

Question:设计以及制作完营销的内容后,如何过行分配以及传布?

Answer:这要具体情况具体分析,咱们通过对于行业以及客户数据的搜集与分析,来肯定客户更偏向于透过甚么渠道、以哪一种方式接管咱们提供的内容,咱们还设置专员去跟进这项工作,其中反复察看以及总结是症结。

为了使这项工作更具组织性以及条理性,咱们制订1张详细的日程表,上面列举了咱们要向目标客户以及行业展开营销流动的所有条目,然后将咱们的内容营销规划与对于应的营销流动关联起来,此外还在日程表上标示出相应的销售周期,以此构成1张总体的营销规划表,同时咱们还给每一1种策略做成标签。通过这张日程表,咱们团队的每一1位成员能够直观、形象地看到哪次内容营销的信息处于设计与制作之中,和何时需要调剂目标、加大对于应传布渠道的内容力度。

对于于内容营销,咱们需要理智的对于待,尽管行业内加大内容营销力度的呼声不断高涨,但不应盲目跟风,而要将精力聚焦于营销内容的质量以及管理,和如何使内容营销规范科学地进行。

Question:有哪些胜利的内容营销案例?

Answer:作为1个B二C品牌,塔吉特(Target)公司最近的微电影《Falling For You》10分吸惹人。通过1个有趣的故事转达有关塔吉特品牌的高质量内容,同时该公司将奇妙地允许观众购买这部电影。品牌文娱化在过去几年是1个热点的趋势,而塔吉特的这次微电影营销最后将影片情节与产生在纽约的真实故事相干联,使影片内容更具生命力与亲以及感,同时提高观众对于塔吉特的关注。

营销不应是通过大范围的传布将信息灌输给消费者,而是双向地与他们沟通、知足他们的信息需求,赋与他们主动权成为“品牌大使”向身旁的人传递品牌信息。将内容营销从屏幕(或者者报刊)上延伸至现实的流动中,掌控线上以及线下的接触点与消费者全面地沟通。

写在后面的话

现实中有良多企业内容营销效果不佳,主要缘由在于营销者的“1厢甘心”,将内容营销当做1个由内至外的进程。凝听以及讯问很症结,对于B二B行业来讲更是相当首要。只通过充沛的调查以及了解,才能出产以及传递有针对于性的内容,使营销更有深度、更具效益。

对于于内容营销的定位,咱们不能将其作为1种策略,而应将其作为1种基础的方式。即便内容营销的着重点不同,但它的核心在于“内容”,本色上是任何传布进程、营销进程的基本要素之1。主意内容营销的基础性、聚焦于内容的品质以及针对于性,反而更具战略意义。

此外,当前的营销环境存在多变性 ,因品牌的内容营销中要对于所有的内容进行有效的整合,以保证总体传布的统1性以及1致性,因而企业设置专人管理内容营销就显患上颇有必要了。