罗宾:专注B2B

自2004年在上海成立其位于中国大陆的第一家分支机构以来,这家总部设在荷兰的传播机构――易美济公共关系顾问有限公司(EMG)一直致力于B2B公关,为包括化工、塑料、建材、包装、自动化等制造行业的客户提供专业服务,在B2B公关领域积累了丰富的经验。近日,易美济全球总经理罗宾(Robin Baker)在北京办公室接受了记者采访。

《国际公关》:B2B公关传播与B2C相比有哪些不同之处?

罗宾:首先,B2C是企业面对终端消费者的传播,而B2B是企业对企业的传播,两者的受众规模与特点不同;其次,终端消费者做出购买决定是快速而直接的,而B2B的客户的决策过程一般需要更多参与者和环节,调查发现,一个B2B产品的采购决策过程平均需要7个企业相关部门的参与;再次,与B2C相比,B2B企业所面对的客户群数量总体少,但个体的采购数量大,一旦其客户做出某种选择,其忠诚度一般会比较高。因此整体而言,B2B传播的信息更全面,参与者更理性,传播方式和过程更复杂,也就要求企业公关人员不仅要对其产品,更要对整个产业价值链有深刻理解。

《国际公关》:作为专注于b2b公共关系的公司,易美济是如何为客户提供服务?请举例说明。

罗宾:B2B的企业有复杂的供应链,作为公关人员,我们需要理解供应链的不同环节,熟悉整个产业及相应的传播载体。B2B行业门类众多,在为客户做传播方案时,必须根据客户的需求为客户量身定制符合产业现状的方案。

例如,我们在为一个建筑材料类客户――千思板提供客户关系管理服务时,发现用传统的媒体关系方式无法实现客户的需求。因为在建筑领域,媒体关系还不像B2C市场那么重要,客户的目标受众如建筑师并不靠媒体来建立信誉,发展商、建筑师、承包商也没有成熟的媒体接受习惯。鉴于此,我们为客户提供了一个客户信息直邮的解决方案,即通过建立一个建筑设计和施工管理领域的专业性数据库,与客户的目标市场建立更直接的沟通关系。我们首先精确选择客户想要影响的目标受众,集中建立联系人数据并不断建设和更新,同时策划有行业价值的客户产品技术信息刊物,以定期直邮的方式来拓展关系,产生以产品销售为导向的市场沟通结果。然后结合以开展客户日、研讨会等其他客户关系活动,逐步在行业内打造出企业品牌的知名度。

《国际公关》:在金融危机的环境下,B2B公关如何以有限的预算让企业的传播价值达到最大化?金融危机对B2B公关带来了哪些挑战?易美济是如何应对的?

罗宾:传播手段有很多,在经济危机的背景下,我认为公关的投入回报率要比其他传播方式更高。我们会帮助客户去创造一些更有针对性的传播工具,比如除了前面提到过的数据库营销以外,还可以通过技术博客、网络会议、论坛互动等网络营销手段,帮客户节省成本,提高效率;我们还建议客户可以通过建立更多核心式的客户关系来保持它的客户忠诚度;同时加大政府关系、行业协会关系的运用力度等来实现对目标客户的群体传播计划,从而事半功倍。

金融危机下,公关或多或少会受到影响,但我认为在经济不景气的状况下企业更不应该去停止或减少公关投入,只有持续地传递企业积极的声音,企业才可能生存下来,甚至战胜竞争对手。在易美济,我们有一个“3C”策略:customs(客户)、confidence(信心)、communication(沟通)。这不仅是我们在经济危机时非常重视的一个策略,同时也是我们建议客户坚持的策略。首先是客户,我们会比以前更加关注客户的需求;其次是信心,不仅我们自己要保持对行业的信心,还要把信心展示给我们的客户,同时还要让他们把这种信心继续传递给他们的客户;再次是沟通,越是在经济危机的时候越要重视内部传播。