一场蓝色风暴带给我们的启示:以网络为依托的病毒营销在数字化营销时代的运用

中图分类号:F713.5 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)04-068-02

摘 要 随着《阿凡达》的热映,数字化的营销方式扑面而来,这其中以网络为依托病毒营销战略凭借自身传播速度迅猛的特点被广泛运用,虽然病毒营销的方式早已有之,但只有在数字化时代网络普及的近几年,它的渗透力之迅速和影响范围之广泛才使得我们再一次看到了它的价值。本文结合《阿凡达》在宣传过程中对病毒营销的应用,将病毒营销的特点、要素、条件等做了较为详尽的展示。

关键词 病毒营销 数字化营销 阿凡达

一、引言

当詹姆斯・卡梅隆凭借泰坦尼克号站在奥斯卡最高领奖台上时,当他高举奖杯说出“我是世界之王”的那一刻,他在世界电影史的地位注定无人能及。2010年詹姆斯・卡梅隆又掀起了一场席卷全球的蓝色风暴――他,带着14年磨一剑的《阿凡达》,震撼了世界。我们在惊叹3D技术之美轮美奂的同时,我们不能不注意到隐藏在这场风暴背后的病毒营销――一种被好莱坞运用到极致的现代化和国际化的营销方式!

根据发片发行方之一华夏公司提供的数据显示,《阿凡达》截至3月11日的累计票房是12.6728亿。并且创造全球影史票房最快过十亿新记录――仅用了17天!我们不禁要惊呼:阿凡达简直像病毒一样以惊人的速度在传播!(剧场版DVD及蓝光版敲定将于2010年4月22日(世界地球日)上架。)詹姆斯・卡梅隆,这位好莱坞电影史上最能烧钱也是最能赚钱的导演,耗资5亿美元拍摄并制作完成《阿凡达》,其中用作营销推广的费用就占了1.5亿美元。阿凡达在中国大陆的推广任务由时光网担纲,当时定下的目标是5亿人民币,但是谁也没想到,借助病毒营销,最终票房突破了12亿人民币!

病毒营销的内核是基于数字环境下的口碑传播,这一方式在营销中的运用将是每个走向未来的企业必须研究的问题。现实是无论是企业还是传统企业, 比如宝洁、苹果电脑、微软、宝马、通用都开始尝试这一营销方式。

二、病毒营销的定义及要素分析

Viral marketing(病毒营销)这一词汇于1997年由Draper Fisher Jurverson(DFG)公司的Steve Jurverson和Tim Draper创造。所谓病毒营销,究其实质是一种信息传递战略,即任何刺激个体将营销信息向他人传递,使信息呈指数级和爆炸级增长的方式。这种信息传递方式如同病毒扩散, 将数字化的信息进行快速复制传向数以万计甚至百万计的受众。Ralph.F.Wilsom博士总结了病毒营销战略的5项要素,指出了病毒营销实施机理。

1.提供有价值的产品或服务

对于市场营销人员来说,免费一直是最有效的词语。大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意,“免费”会吸引消费者的注意,然后消费者会注意到你出售的其他东西。眼球带来了有价值的电子邮件地址、电子商务销售机会、广告收入等等。

2.信息传递范围很容易以从小向大的规模扩散

病毒性模型必须是可扩充的。为了像病毒一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体,就不能实现了什么目的。

3. 利用公共的积极性和行为

为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略定会取得成功。巧妙的病毒性营销计划能够利用公众的积极性。通信需求的驱动产生了无数的网站和电子邮件信息。

4.利用现有的通信网络

互联网上的人们同样也发展关系网络,他们收集喜欢的网站地址,人们常常会把自己的信息置于人们现有的通信网络之中,然后将信息迅速地扩散出去。

5.利用别人的资源

有人认为,最具创造性的病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。比如,在别人的网站设立自己的链接,提供免费文章……一则新闻可能被数以百计的期刊引用,成为数以万计的读者阅读文章的来源。如果有印刷新闻或网页转发你的信息,那么耗用的是别人的而不是你自己的资源。

三、病毒营销的特点及条件如何在电影《阿凡达》中发挥的淋漓尽致

《阿凡达》不仅是电影本身的成功,也是卡梅隆团队营销的巨大成功。借助病毒营销的五大特点和条件,即:病源体要具有吸引力、几何式的传播增长速度、利用现有的通信网络、利用公众的积极性和行为、利用口耳相传的力量,不仅《阿凡达》创造了票房神话,病毒营销的魅力更是可见一斑。

1.病源体要具有吸引力

第一传播者传递给目标群的信息应该是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息。《阿凡达》的导演詹姆斯・卡梅隆本身就是卖点,他的《泰坦尼克号》创造的票房神话早已俘获了无数影迷的心,当《阿凡达》带着“票房冠军导演14年磨一剑”,“3D技术精心打造的视觉盛宴”等桂冠高度亮相时,也一并带来观众对《阿凡达》的无限期望,于是《阿凡达》能否突破之前《泰坦尼克号》创造的票房神话无疑成为电影的热议话题。此外3D,imax3D这些技术也是广大消费者从未体验过甚至闻所未闻的。这一噱头就是所谓的“病毒”。

2.几何式的传播增长速度

病毒营销是自发性和扩张性兼具的信息的推广,它并非是完全无差别的传给世界上的每一个人,而是通过类似于人际传播或群体传播的渠道,使得产品或品牌信息被消费者传递给那些与他们存在着某种联系的个体。

3.利用现有的通信网络

威廉姆斯说“因特网‘病毒’信息也是进行综合品牌推广活动的一个途径。”据科学家研究表明,每个人都生活在一个由8到12人组成的亲密的网络之中,这样的网络可能是朋友、家庭成员和同事等等组成的。根据在社会中的位置不同,一个人的网络中可能包括几十、几百甚至几千几万人。网络营销人员早已认识到这些群体网络的重要作用,无论是坚固的、亲密的还是松散的网络关系。《阿凡达》的全球传播都互为一体,体验性互动性传播被发挥到极致,Twitter、Facebook、YouTube 等社交网站都有互动更新的功能,令影迷可以随时关注和参与网上与《阿凡达》有关的所有热点话题和讨论。

4.利用公共的积极性和行为

为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略定会取得成功。巧妙的病毒性营销计划能够利用公众的积极性。当电影《阿凡达》在中国热映的时候,人们见面打招呼的方式都由传统的“你好”,“吃饭了吗?”变成了“你看阿凡达了没?”。在北京,如果白领们没有去看《阿凡达》便会被看做是落伍了、“out”了!病毒营销的本质就是让受众彼此间主动谈论品牌,这种与品牌之间有趣的不可预测的体验,往往显示出强大的影响力。

5.利用口耳相传的力量

沃顿商学院营销学教授帕蒂・威廉姆斯等建议把因特网“病毒营销”的最新形式建立在口耳相传的传统力量上。她说“广告对口耳相传起抛砖引玉的作用。此‘砖’因为其娱乐性而变得对消费者有价值。如果你的东西有娱乐性,即便是广告,消费者也乐意看。”口耳相传是实行病毒营销的基本要素,在网络盛行的当下,病毒营销如虎添翼,乘着信息高速公路的快车,病毒营销这种信息传递策略,通过公众将信息廉价复制,告诉其他受众,从而迅速扩大自己的影响。

四、结论

病毒营销这种营销战略方式虽然早在1997年就被提出,如今也有比较成熟的研究,但是真正将它的作用发挥的淋漓精致还是在网络普及之后,寓娱乐和广告为一体的病毒营销在数字时代被广泛的传播和应用着。阿凡达的成功不仅是3D等网络技术的成功,更是病毒营销在数字时代的现代化应用的成功。简单说病毒营销的过程就是通过制造“病毒按钮”,提供有价值的服务,借助网络的平台,激发公众的积极的行为,形成几何式的传播效果。

参考文献:

[1]苏华.《阿凡达》营销启示录.中国中小企业.2010(03):80-82.

[2]吴峰,田蕊.网络环境下浅谈病毒式营销.商场现代化.2009(11).

[3]齐渊博.网络病毒营销指南.广告大观(综合版).2008(03).