验证先动型市场导向对绩效的正向影响

理论基础与假设

市场导向并非在任何情况下都能提高企业绩效[7](李季等，2010)，已有实证研究结果的分歧证实了这一点。市场导向对绩效的正向影响在众多国家的不同行业中被证实，如Changetal．(1999)对芬兰、波兰汽车销售企业，Agarwaletal．(2003)对国际旅馆，Tsai(2003)对台湾医疗行业，都发现正向影响[7]。但也有研究只发现极微弱的正相关关系[8](BulentMenguc等，2008)，甚至并未发现两者间关系[9](Han，1998)。故Narver等(2004)将市场导向分为反应型和先动型两种类型[3]，并指出以往研究太过偏重反应型市场导向，而忽视先动型市场导向。张婧等(2011)将市场导向类型进行区分，研究对产品创新和绩效的影响，发现两种导向对绩效都有正向影响[10]，因此提出如下假设。H1:先动型市场导向对绩效有显著正向影响。

市场导向的文化观(Narver等，1990)由三维度构成，其中职能间协调要求各部门相互协作，整合资源为顾客创造价值。先动型市场导向要求企业具有更高的职能柔性，赋予营销部门更多的协调和决策权力，以保证满足顾客隐性需求的创造性[11](王永贵等，2009)。这本质上都要求各部门高度协调、高效配合以服务顾客。先动型市场导向对各部门通力合作提出更高要求，因为部门协作是企业实现整体绩效的基础，没有部门间的相互协作，企业就难以在竞争中获得良好绩效。因此提出如下假设。H2:先动型市场导向对部门协作有显著正向影响。H3:部门协作对绩效有显著正向影响。实证研究中，学者们引入众多中介变量，如动态能力、营销创新、战略柔性、创新导向等。严格来说，上述中介变量的研究主要针对反应型市场导向对绩效的影响，而对先动型市场导向上述中介变量尚待检验。据前文阐述可知，先动型市场导向要求企业具有更高的部门协作能力，部门协作能力又能进一步提升绩效，因此推测先动型市场导向对绩效影响中，部门协作可能起到中介作用，故提出如下假设:H4:部门协作在先动型市场导向与绩效关系间起中介作用。

研究设计与分析

(一)样本选择与数据收集

本文以长三角地区企业为调查对象，用便利抽样开展调查，向样本企业中高层管理者发放问卷收集数据。调查时间为2011年9月至2012年3月，共发放430份，回收264份，其中有效问卷153份，有效回收率为35．6%。数据利用SPSS11．5和AMOS17．0进行处理与分析。有效样本中45．8%为第二产业，54．2%为第三产业。从企业人员规模来看，样本以中小企业为主，其中40．5%的企业员工人数小于100人，31．4%的企业员工人数在100至400人之间，11．1%的企业员工人数在400至1000人，而1000人以上的企业为17%。从经营时间来看，少于10年的企业占56．9%，10年至20年的企业占26．4%，20年以上的企业仅占16．7%。

(二)变量测量

变量测量均采用李克特五级量表，1表示“非常不赞同”，5表示“非常赞同”。1．先动型市场导向量表对先动型市场导向的测量，依据Narver和Slater(2004)提出的MOPRO量表，用8个题项测量。

2．部门协作量表Narver和Slater(1990)开发了MTKOR量表，包括三个维度，其中职能间协调很好地反映了企业内部各部门的协作，故采用该量表中职能间协调的5个题项测量。

3．营销绩效量表研究表明，绩效测量中主观指标同样能很好地反应企业的绩效状况，且主观指标更易于获取。根据Ford和Schellenberg(1982)提出的目标法改进得到的七个题项测量绩效[12]。

(三)信度和效度分析

1．先动型市场导向量表信度与效度剔除一项负载小于0．5题项，得到7题项量表。量表的Crobanch’sα系数为0．835(＞0．7)，组合信度(CR)为0．834(＞0．7)，表明量表有较高信度。一阶验证性因子分析结果显示，拟合较为理想(x2/df=1．55，RMSEA=0．060，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0．9)，标准化载荷介于0．58和0．71之间且显著(见表1)。量表为成熟量表，内容效度良好，因此先动型市场导向量表有较高效度。

2．部门协作量表信度与效度剔除一个载荷小于0．5的题项，量表的Crobanch’sα系数为0．783，组合信度(CR)为0．794，达到对应临界值，量表有较高信度。一阶验证性因子分析结果显示，拟合结果尚可(x2/df=2．37，RMSEA=0．093，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0．9)，其中，RMSEA＜0．1，表明模型能接受(荣泰生，2009)。修正后量表中各题项标准化载荷介于0．57和0．82之间且显著(见表2)。此外，该量表为成熟量表，内容效度较好，因此部门协作量表有较高效度。

3．绩效量表信度与效度量表的Crobanch’sα系数为0．890，组合信度(CR)为0．890，均大于对应临界值，表明量表有较高信度。一阶验证性因子分析结果显示，拟合结果理想(x2/df=1．52，RMSEA=0．059，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0．9)，标准化载荷介于0．52和0．84之间且显著(见表3)。量表改编自成熟量表，有良好内容效度，因此量表有较高的效度。

(四)数据分析

结果以先动型市场导向为自变量，部门协作为中介变量，绩效为因变量建立结构方程模型。采用bootstrap(自抽样200次)计算，数据迭代到第10次得到收敛。模型的x2=123．1，df=114，p值为0．264(p＞0．05)，RMSEA=0．023，GFI=0．922，NFI=0．916，IFI=0．993，CFI=0．993，结果显示模型拟合理想。

1．总体效应采用BC偏差校正法估计的总体效应标准化估计双尾显著性检验，结果显示p=0．005(＜0．01)，提示自变量(先动型市场导向)对因变量(营销绩效)总体效应显著。标准化总体效应估计值为0．71，标准误为0．068。

2．直接效应采取同样方法，直接效应标准化估计双尾显著性检验结果显示，自变量(先动型市场导向)对中介变量(部门协作)直接效应显著(p=0．012＜0．05)，自变量(先动型市场导向)对因变量(营销绩效)直接效应显著(p=0．005＜0．01)，中介变量(部门协作)对因变量(营销绩效)直接效应较显著(p=0．085＜0．1)。

3．间接效应采取同样方法，间接效应标准化估计双尾显著性检验结果显示，自变量(先动型市场导向)对因变量(营销绩效)间接效应显著(p=0．068＜0．1)。路径系数标准化估计值分别为先动型市场导向对部门协作β=0．730，Se=0．074;先动型市场导向对营销绩效β=0．494，Se=0．136;部门协作对营销绩效β=0．284，Se=0．131。Sobel检验显示z=2．04，查Mackinnon的临界值表可知，大于0．9(p＜0．5)，中介效应显著且中介效应占总体效应的29．2%，说明部门协作起部分中介作用。

综上所述，SEM结果有较好拟合度，可用其结果对研究假设进行验证。结果显示，H1、H2、H3和H4都得到支持。

结论

本研究对先动型市场导向与绩效关系进行探讨，结果显示，先动型市场导向对企业绩效有正向影响，且先动型市场导向对部门协作具有促进作用，部门协作在先动型市场导向与绩效关系间起部分中介作用。这对企业有借鉴意义。要实现绩效提升除需先动型市场导向指导外，还应在整个企业内部加强协作。各部门相互配合，统一配合资源，发挥团队的力量，才能最大限度地提升绩效。在很多企业内，部门各自为政，配合与协调不佳，势必影响企业绩效。本研究发现，部门协作的中介效应占先动型市场导向对绩效的总效应30%左右，这是一个不小的比重，应引起企业重视。此外，相关研究表明，先动型市场导向对绩效影响相比反应型市场导向更为明显(张婧，2011)，企业在经营中可根据情况灵活采用反应型和先动型市场导向战略。

作者：万广圣 吕永红 单位：上海财经大学国际工商管理学院 上海理工大学管理学院