从精神产品到文化品牌

[摘要]烟草行业的卷烟品牌市场要想做大做强，品牌培育必不可少，要想提高品牌的核心竞争力，就要做大做强烟草企业，做大品牌，做精品牌。这就要求我们必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。

[关键词]重点骨干品牌 市场资源 核心竞争力

[中图分类号]F045.5 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）04-0139-01

在经济全球一体化的背景下，文化已成为参与国际市场竞争的重要推手，企业要竭尽全力为品牌插上文化的翅膀，使其尽展文化魅力，才能在国际化的进程中走得更远。作为商业企业的我们，也要顺时而动，打造适应本地市场的知名品牌，主张品牌文化亲和力的复兴，促进市场在资源配置中的基础性作用制度化，所以，烟草行业也要从有效发挥市场资源的配置作用入手，重点培育卷烟骨干品牌。

近年来，烟草行业越来越重视品牌效应并努力进行卷烟品牌的培育，虽然取得了一定的成效。但仍然存在一些问题，总体上呈现出本地品牌多、全国性品牌少、国际性品牌基本无的状况，与全球卷烟市场领先水平的卷烟大品牌相比差距悬殊。

所以，烟草企业需在品牌核心竞争力、市场定位、维护和营销上做好文章，不断提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，创造出适应本土市场的大品牌，以此来应对外来品牌的挑战。

烟草行业品牌的状态变化多端，重点品牌更要注意终端维护和培育，本土大品牌能否在市场上站稳脚跟，并逐步扩大市场占有率，对品牌的终端维护极为重要。

如今，在国内大品牌、大市场形势的趋动下，走出地方，拓展省外市场，是品牌生存的必经之路。

培育卷烟品牌是一项庞杂、艰苦、细致、长期的系统工程。烟草企业要树立品牌意识，对品牌进行合理定位、精心维护和成功的营销，进而稳步迈向大市场大企业大品牌的目标。市场经济条件下，一个新品牌卷烟的培育成功与否，直接关系到企业的生存发展，也关系到卷烟工、商、零三者之间的满意程度。

经济学角度来说，一个成功的品牌要包含质量、定位、传播、创新和营销等几个要素。做好前期准备工作是品牌培育的关键因素之一，只有制订和实施系统的市场开发流程，才能真正解决存在的问题，我认为需做好以下几个方面：

1.渠道调研分析。卷烟渠道调研分析，主要是了解渠道适销的终端数量、分布和经营状况，客户经理在新商盟系统中对客户基本信息维护时，很容易就可以掌握以下信息并做分析。（1）终端数量分析。通过信息维护可以了解到，要培育适销品牌的零售店一般有几家，商超、烟酒专卖店有几家等，以便有针对性地制定投放方案。（2）零售终端分布特点。主要是了解即将成为重点培育客户的分布情况，周边消费群体分析及环境分析等。

2.产品调查。一个新产品的投放首先要做好产品定位，分析产品情况，主要包括产品特点、渠道覆盖、促销情况、终端维护等。

3.制定市场投放方案。（1）投放策略。新品上市时，该大规模进行铺柜还是定点投放，决策尤为重要，如果该品牌是中低档卷烟，企业投放较大，时机成熟，可全面铺柜，快速抢占市场；如果是企业投放小，产品价格较高的话，则建议定点投放，按量保价，先易后难。（2）促销方案。在投放市场同时，工业企业要与商业企业协商，相应的做好促销，零售客户才有较高的积极性销售产品，从而促使消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度，并且促销要多样化、密集化，切忌单一化。（3）市场管理。主要是要做好产品陈列和促销品的及时发放。一要做好陈列，落实好工作人员名单，让消费者能一目了然地看到产品；二是促销品要及时发放，宣传促销期时间不宜过长。

4.市场评估。只有做好市场评估才能有助于进一步做好市场推广工作，主要是对可能的目标进行评估，确定销售目标，才能有计划地落实销售工作。

如何打造一个成功的品牌，上柜后又能适销对路，打开市场，已成为现在卷烟生产企业、销售企业值得深思的问题。要打造成功的品牌，最需要的还是整个烟草行业从整个大环境的各个方面来解决。品牌是有灵魂的、有个性的，市场营销中的品牌传播不能断档，更不能毫无理由地肆意链接，它需要一个和谐统一的环境与平台。所以，我们要充分发挥市场资源配置作用，推行品牌营销，是实现卷烟商品流通体制现代化，增强中式卷烟市场竞争力，同国际接轨，保证中国烟草持续、健康、稳定、快速发展的必然选择。

卷烟新品的培育是一项系统的长期工程，要想实现新品牌在本地市场的做大做强，需要工、商、零各方的共同努力，相信只要不懈努力，用心培育，用心工作，就一定能取得辉煌业绩。