定制网剧:视频营销的新宠

定制网剧带着与生俱来的营销基因潜入企业视野时，视频营销风起云涌。这种比植入方式更纯粹的定制剧有怎样的运作规则？企业该如何运用？

以植入的方式介入影视作品的制作，产品或品牌随着影视作品传播在更大范围曝光，这种定制模式逐渐在网络视频领域落地生根。经过近两年的尝试，以定制网剧植入企业营销信息的形式渐成规模，其不同于以往的营销方式和良好的效果，正引起更多企业关注。关于定制网剧营销的基本模式、适用范围及操作规程，也慢慢清晰起来，值得有类似需求的企业关注。

定制剧，客户导向的娱乐产品

2008年以来，视频营销领域出现了多个基于网络短剧进行隐性传播的案例。如一汽大众推出首部网络短剧《微客帝国》；雪佛兰科鲁兹与《十一度青春》；康师傅绿茶与《嘻哈四重奏》；因特尔与《爱情公寓》等。一时间，国内主流视频网站纷纷加入网剧制作浪潮，广告公司也开始尝试这一新品类，并由此带动广告主的投放热情。

网剧跟其他网络视频相比，最大的特点就是以客户为导向，是根据企业推广产品或品牌的需要而策动的新剧种。为使网剧能在传播营销信息的同时赢得网民对网剧本身的认可，各出品方都以“精品剧”作为网剧定制的追求，并将其定位为“娱乐产品”，据此平衡广告主的营销需求和网民的观赏体验间的关系。为此，介入网剧制作的视频网站及广告公司多会以较高规格投入网剧制作，甚至动用一线明星和实力团队以确保网剧质量。旗帜数字传媒出品的《爱上男主播》，其制作团队曾与张艺谋合作拍摄过《山楂树之恋》；三星出品的《四夜奇谭》除由彭浩翔做导演外，还促成了周迅、黄立行、张静初等一线明星加盟。

这些网剧除在制作源头上确保质量，在营销环节上也下足了工夫。以《嘻哈四重奏》为例，8集的视频点击播放次数达到4000万人次，每集约有500万人次的播放量。出品方对待网剧也很理性，一般都会在确保网剧质量的同时保证企业的利益。定制网剧的营销价值得到越来越多企业的认可，根红苗正的定制网剧，成了值得企业信赖的营销新领域。

规模化，网剧运作有效路径

企业如何利用网剧这一新的网络视频产品？规模化定制是网剧视频营销的基本选择。

产品制作规模化。从现有案例看，网剧定制的共同特点就是剧目都达到了一定规模。无论是《微客帝国》、《十一度青春》、《嘻哈四重奏》，还是《钱多多嫁人记》，网剧的集数都在7集以上，有的甚至达到20多集。

这种规模化运作方式能在满足网民观看习惯的基础上，与消费者深层沟通，满足消费者生活的愉悦，让产品或品牌借助规模化效应产生更大的营销效果，通过注意力的累积增强企业营销信息的曝光率，以此达到深度营销的目的。网民的视频观看行为具有随机性，10分钟左右的长度最适于网民浏览，规模化是让网民形成收视习惯的必然路径。同时网络收视行为与电视媒体的不同，当网剧获得认可后，网民会通过SNS、微博等渠道向网友推荐，会带来更多用户，短小的网剧很适合网友之间的传播和交流。当用户对其中的某一剧集感兴趣后，不但会持续关注后面的内容，还会点击以往的剧集收看。如《嘻哈四重奏》第三季的播出直接带动前两季播放量增长，其中第一季的播放量增长了450万，播放总量近5000万；第二季增长了520万，达到了2700万以上。如果网剧形成品牌，就可以持续运作，大大节省营销宣传的费用，网剧传播更广泛，而这正是广告主所期望的。

营销信息通过多集网剧持续传播，无疑会加深用户的印象，提高产品和品牌的认知度。而广告很难将多个诉求点同时向消费者传达，同时传达多种信息的结果就是――消费者可能对哪个诉求点都不甚了解，这是传播的大忌，而网剧却可以通过持续的剧集连播帮助企业做到这一点。比如《全优七笑果》，这是优酷网为宝洁佳洁士量身定制的网剧，重点宣传的是佳洁士牙膏产品所具有的7大功效。根据这一营销诉求，网剧巧妙地将故事发生的场景安排在牙医诊所，专业的护牙知识与轻松幽默的剧情相结合，自然而然地将该牙膏的功效展现出来。网民看过后，自然会对佳洁士牙膏的产品有全面的认识，其品牌理念也能有效地传达给消费者。

整合营销规模化。网剧定制营销之外要有相关的营销手段配合，这样更有利于整体营销目标的实现。比如，联合利华旗下的清扬品牌在电视剧《无懈可击之美女如云》中做了植入营销，该电视剧在搜狐视频与多个卫视频道同步播出。为更好地宣传该剧及清扬品牌，搜狐制定了详细的营销计划，在为期90天内，分三个阶段进行宣传：在电视剧开播前的一个月，搜狐娱乐频道进行前期预热宣传，主要利用娱乐新闻、专题的形式激发网友对该剧的关注；在电视剧播出期间，定制多期原创脱口秀节目《清扬在线・李晨战职场》邀请包括联合利华公司相关人员在内的专业人士，结合剧情探讨职场的生存法则，继续深化清扬的品牌内涵；同时推出大型专题《职场36计》，全面介绍白领人群自如应付职场挑战的基本规则；在后期推广阶段，搜狐SNS产品――白社会定制的《飞尘勿扰》互动游戏、微博发起的《清扬48小时挑战书》，都在不断强化清扬品牌的核心理念。可以说，相关营销手段的综合使用，实现了品牌认知度的全方位提升，营销效果非常明显。

渠道推广规模化。在充分竞争的网络视频领域，网民面对的是丰富的选择，相比之下规模化制作的网剧也属于弱势视频类。此时播出平台本身的用户基数及相关的协同推广渠道就显得异常重要。目前出品网剧的视频网站绝大多数都是国内主流的视频播出机构，上述的成功案例很大程度上得益于它们超强的推广能力。无论是优酷、土豆、奇艺，还是作为门户网站重点频道的搜狐视频，它们一直坚持的正版高清化运营策略，为播出平台积累了庞大用户资源和影响力，加上它们在推广影视剧方面的丰富经验，使网剧在吸引网民注意力上起到了立竿见影的效果，这也是一般网站所不具备的。如将网剧置于排行榜、重点推荐剧目的优先位置，同时辅以相关的推广策略（明星访谈、片花介绍、口碑营销等）。在这方面门户网站更具优势，比如搜狐视频在《钱多多嫁人记》的推广上，可以说是举搜狐全矩阵之力，发挥搜狐娱乐频道的媒体影响力，借助多个频道、采用多种形式进行推广，同时与众多的合作媒体（报纸、电视台、网站）联合推广。如果没有如此强大的推广能力，想在短期内吸引数百万、上千万的点击量几乎不可能。国内最大的网络广告公司华扬联众旗下的旗帜数字传媒直接参与制作网剧《爱上男主播》，在播出环节则联合了搜狐视频、优酷、土豆、奇艺等媒体，打通了不同网站间的壁垒，从而最大程度地覆盖目标人群，实现营销效果最大化。

网剧定制营销的适用条件

在认识到规模化定制网剧营销的价值后，企业如何才能更好地利用这种形式？企业在选择定制化营销时要具备什么样的基本条件？

产品或品牌具备一定的知名度。网剧定制化营销本质上属于植入式营销，要想通过网剧的内容获得消费者更多的关注，产品或品牌应在此之前积累起知名度，有了这个基础，产品不管是作为道具、场景出现，还是剧中人物台词提及，都能有效激活消费者潜意识中有关产品或品牌的相关信息，从而起到潜移默化的强化作用。也可以说，定制营销的核心诉求是巩固和提升知名度，而不是打造知名度。

如果希望通过定制网剧将消费者很陌生的产品或品牌灌输给消费者，在制作上势必要更加突出营销，其结果必将引起消费者的反感，而这与定制营销的初衷背道而驰。已经尝试定制网剧的品牌，如雪佛兰科鲁兹、宝马、佳洁士、清扬、康师傅等，无一不具备相当的知名度，它们出现在网剧中，不但能够增进消费者的认知，而且还能提升网剧的品质，对于广告主和出品方而言，是合作双赢，相得益彰。

品牌内涵与网剧调性吻合。这样消费者可以在收视惯性作用下全面认知品牌。雪佛兰科鲁兹借助优酷出品的《十一度青春》系列网剧传播营销诉求，就是以十个导演风格化的短片所累积的整体氛围传达出来的。《十一度青春》围绕“这个时代的青春”的主题，展现网络时代以科鲁兹车主为代表的青年人的梦想、执著与坚持，这与雪佛兰科鲁兹希望成为青年人成长道路上的相伴者和记录者的品牌诉求有高度的关联性。科鲁兹牵手《十一度青春》，寻求的是精神层面的关联，通过十部精品网剧的持续强化，科鲁兹的品牌营销效果逐渐显现出来。

贵人鸟与《天生运动狂》的合作也是如此。贵人鸟的产品定位是“生活运动”必需品，“运动快乐”是其品牌的核心理念。《天生运动狂》在剧名上直接传达出“运动”的主题，每一集内容选择网络上和现实社会中的热点作为噱头，同时在台词和情节设计上把贵人鸟的产品和品牌元素不露痕迹地融入其中，而“运动快乐”也成为剧中人物不断重复的日常用语，再辅以作为道具的产品曝光，基本实现了“贵人鸟=运动快乐”的品牌诉求。

适合以“快”制胜的“快品牌”。相对于连续剧和电影来说，网剧规模小、操作灵活、推广简单，从前期策划到制作出成品推送给网民，一般只要三到四个月即可完成。如果作品卖点好，第一周就能吸引网民关注，第二周就会达到火暴的程度。

网剧营销短、平、快的特点，很适用于那些具有时效性、周期性特点的产品，尤其适用于快消品的营销宣传。希望在短期内实现形象提升的品牌，也适合采用这种营销手段。对于那些营销周期较短的产品或品牌来说，网剧定制营销是最适合的形式。许多产品都希望通过媒体宣传达到快速促销的目的，选择网剧有利于企业对营销节奏的把握。加之网剧所具有的影响人群广泛、消费群体年轻化等特点，能够在大范围内实现对目标消费群体的深度覆盖，能极大地满足企业的营销需求。

作为一种新型的营销模式，定制网剧营销既遵循了以往的网络营销常规，同时又有一些不同的创新方式。越来越多的企业关注这一营销领域，有的已开始尝试。根据企业的营销诉求，结合自身的产品和品牌实际，找到合适的策略和路径，合理运用规模化定制营销将会为企业带来更大的实效。

(作者来自中国劳动关系学院文化传播学院)

规模化是让网民形成收视习惯的必然路径，当产品的不同侧面借网剧形式展示时，消费者对产品和品牌认知度的提高是以往的传播形式无法比拟的。