为什么苹果直营店能赚大钱

2005年，苹果公司在美国的100多家直营连锁店，实现了将近24亿美元的销售额。更值得一提的是，从2001年开第一家店起到今天，苹果店的成长速度一直飞快，毛利率也在增长。

为了尽可能广地影响新顾客和时尚型顾客，很多苹果店部开在像纽约第五大道或东京银座这样的时尚区和商业区。这些地段运营成本高昂，苹果店如何保证赢利?

这时，苹果店必须考虑最基本的零售法则。例如，除了保证产品功能及设计一流之外，还要保证：

1．店内布局能拉动客流。

把“免费为用户排忧解难”的“天才吧台”(详见后)放在店铺最里面，拉动客人走完全部卖场空间。同时，把家用IT产品、儿童IT产品，放在顾客进门后视线落及的右边。

当然，这种布局不是固定的，随店面和具体需求调整。

2．不只销售苹果公司的产品。

尤其在软件和电脑附件这一块，正是大量顾客经过的区域，如果产品太少，会给顾客留下“产品不全”或“只有苹果产品，价格会不会过高”的印象。

因此，在店内的不少区域，顾客都能看到很多其他品牌的产品，它们在功能、价格和毛利率上与苹果产品形成搭配。

3．不光销售IT产品。

如果顾客到店里只选购IT产品，那他们中的大部分只是进来看看，谁会每次去都抱一台苹果电脑回家?

除了软件和一些小IT制品，苹果店内还出售设计时尚的服装、饰品和其他产品。例如苹果牌袜子销售得就很好，毛利也很高。

另外，为了吸引年轻顾客，苹果专卖店追求与大型电器连锁店不同的风格，当然，与其他卖电脑的店也不一样。

这就像苹果网站强调的那样：买普通PC的人有种大众化公司模式化、固定化，传统的做派，而买Mac(苹果机)的顾客与他们完全不同。当然，苹果店的风格也完全符合他们心中对苹果电脑的形象预期――一种超前、自由、无拘无束的时尚，引领潮流而非跟随潮流。

“酷、技术含量高但又不失人性化”，“有一种科技之美”，如何将这种内涵设计到店面中去，并在日常运营中维护和强化，只有靠制造商自己对产品和技术的理解才能达到。

我们可以通过苹果店“天才吧台”(Genius Bar)有所基本了解。

上图就是著名的天才吧台。柜台后面站的都是苹果自己培训以及从民间挑选的玩苹果电脑的“天才”。他们穿得很酷，专门帮客户当场解决软件、硬件问题。

对于这些天才来说，在苹果店工作是份很不错的工作，因为他们每小时的收入高于其他普通员工。他们也必须有所付出――通过考试，获得苹果公司的专业技术认证证书。

他们的“天才”达到什么程度?据说几乎100％的问题他们都能立刻解答，无须再请教他人。他们被誉为苹果店员中的“绝顶高手”，每年为苹果吸引来的顾客估计超过700万。

除了产品设计的独到和店铺氛围的打造，“天才吧台”让顾客认识到技术高手的神话，感受“0秒等待”的维修和咨询体验，极大地提升了苹果店和产品的品牌形象。

编辑：张斌yamantaka@vip．sina．com