餐饮连锁业顾客体验价值影响因素实证研究

摘要：本文构建了以顾客特征、产品、服务、环境、交通、声誉为前因，以消费体验和体验价值为结果的结构方程模型。针对国内餐饮连锁业的实证分析表明：餐饮连锁业的产品质量、服务水平和就餐环境是顾客体验价值的主要影响因素；顾客的功利倾向和交通便利会影响顾客的消费体验；消费体验会对体验价值产生直接的正向影响。基于这些结论，本文为企业营销实践提出了建议。

关键词：顾客体验；体验价值；结构方程模型

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-02

餐饮连锁业是一个与顾客高度接触的行业，顾客的每次就餐，都是对餐馆的一次亲身体验。消费者在餐馆就餐时，不仅仅是为了满足生理需要，解决饥饿问题，更重要的是为了满足心理需要和社会归属感的需要。餐馆不仅要为顾客提供美味佳肴，满足顾客的味觉和内脏的感觉，而且还要提供良好的服务环境，以满足顾客的视觉、听觉、触觉和嗅觉。

一、研究基础

Mathwick（2001）认为体验价值是消费者对于产品绩效与服务绩效的相对认知，来自人们对服务、产品的直接使用或远距离欣赏所获得[1]。他依据Holbrook（1994）所提出体验价值的架构，将体验价值分为四个类型，分别为：消费者投资报酬、服务优越性、美感与趣味性。俞海滨（2005）认为产品质量、服务水平、人员素质、品牌商誉等都影响顾客体验价值[2]。

二、研究模型与假设

（一） 研究模型

图1 顾客体验价值影响因素研究模型

（二）研究假设

1.顾客维度因素

有功利倾向的消费者追求功能上的价值，例如满足口腹之欲、可以方便享受美食且经济的消费。而有享乐倾向的消费者追求享乐性价值，与愉快、娱乐和新鲜感有关。据此，本出如下假设：

H1.1：顾客的功利倾向会正向影响消费体验/体验价值。

H1.2：顾客的享乐倾向会正向影响消费体验/体验价值。

2.企业维度因素

（1）产品质量

在中国连锁经营协会组织调研而形成的餐饮业消费趋势调查报告中，被调查者光顾餐饮连锁企业时对餐厅的卫生条件、餐饮产品的口味、产品的特色以及营养健康等因素特别关注[3]。据此，本出如下假设：

H2.1：餐饮连锁企业的产品质量会正向影响顾客的消费体验/体验价值。

（2）服务水平

Hornik在1992年调查发现，服务体验对消费者在餐厅的消费有正面的强化作用，服务人员在与顾客接触后也会得到更高的评价[4]。本出如下假设：

H2.2：餐饮连锁企业的服务水平会正向影响顾客的消费体验/体验价值。

（3）环境

实验表明餐馆里的音乐、气味均可以影响顾客的快乐和兴奋水平进而影响顾客的体验。据此，本出如下假设：

H2.3：餐饮连锁企业的环境会正向影响顾客的消费体验/体验价值。

（4）信誉维度因素

在先前的探索性研究中笔者发现：顾客认为餐饮连锁业的信誉维度因素（餐饮企业信誉）对餐饮连锁业顾客体验和体验价值的影响不可小觑。据此，本出如下假设：

H2.4：餐饮连锁企业的信誉会正向影响顾客的消费体验/体验价值。

3.交通维度因素

在先前的探索性研究中发现：除了顾客因素和餐饮连锁企业因素外，交通便利因素也是影响顾客的就餐体验和体验价值。据此，本出如下假设：

H3：餐饮连锁企业的交通便利会正向影响顾客的消费体验/体验价值。

4.消费体验

相关研究指出，顾客是理性与感性兼具的，顾客消费体验对体验价值会造成影响（王世泽，2002；王芳岑，2004；赖政豪，2004；黄映，2005）。据此，本出如下假设：

H4：顾客体验正向影响顾客体验价值。

三、研究方法

（一）数据收集

本文将实证调研的目标群体确定为北京、上海、深圳、长沙、杭州、郑州六个城市餐饮连锁企业的实际顾客和潜在顾客，共发放问卷350份，回收有效问卷271份，有效回收率为77.4%，各个子样本均大于统计大样本（n>30）的要求。在对这六个城市问卷的比较分析（T检验）中，并未发现有显著差异，表明不存在样本地区差异问题。

（二）问卷设计及变量测量

本研究的问卷共由四个部分构成，第一部分是餐饮连锁企业体验价值影响因子。第二部分用来测量被访者对餐饮连锁企业消费体验的评价。第三部分测量被访者所感知到的体验价值。最后一部分是用于了解被访者的性别、年龄、文化程度、平均月消费额，外出就餐频数等问题。各个变量的测量方法和问项大都是在借鉴现有研究的基础上形成的，其中也包括根据之前探索性研究中的结果对个别问项作了修改。对于消费体验的5个维度构成，主要参考了Schmitt（1999）的研究。体验价值的测量是在Mathwick等人（2001）观点的基础上，从消费者投资报酬、服务优越性、美感、趣味性等4个方面作了测量。

四、数据分析

（一）测量的信度和效度检验

为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，有必要先行检验变量测量的信度和效度。首先计算了由多个测项形成的各个潜变量的信度系数值（Cronbach’s Alpha），结果显示所有潜变量的Alpha系数均明显高于0.70这一可接受的最小临界值（Alpha≥0.813），变量的测量具有较好的信度。测量效度的检验应用了基于LISREL软件的验证性因子分析，结果显示：消费体验的拟合度指标为：χ2=216.74（df=80 p=0.000； χ2/df=2.709），GFI=0.90， AGFI=0.85， RMR=0.056， CFI=0.97， NFI=0.95；体验价值的拟合度指标为：χ2=175.48（df=71 p=0.000； χ2/df=2.467），GFI=0.92， AGFI=0.87， RMR=0.055， CFI=0.97， NFI=0.95基本达到了可接受的水平。各个测项在其所测量的潜变量上的因子载荷系数均在统计上高度显著（t≥9.871），充分显示了极强的内敛效度。

（二）结构模型的拟合度评价及假设检验

结构模型与数据的拟合程度的分析结果显示：NFI（0.909）、NNFI（0.950）、CFI（0.939）、IFI（0.940）、RFI（0.912）、GFI（0.920）、AGFI（0.923）均大于0.9，RMR（0.033）小于0.035，RMSEA（0.056）小于0.08。综上指标得出：该结构模型与数据有较高的拟合程度。这表明正式研究模型的设定是可接受的。另从标准化路径系数的分析结果可以看出（表1）：在15条假设路径中，有5条路径的标准化路径系数没有通过显著性检验。其余10条路径的标准化路径系数均通过了显著性检验，其相对应的研究假设都得到实证数据的支持。

表1 检验结果

注：*P

（三）模型的修正

因研究模型的一些假设路径没有得到实证数据的支持，故笔者对正式研究模型进行修正，删除了该模型中所有不显著的假设路径。并得到了修正后的顾客体验价值影响因素的最终模型（图2）。笔者重新对最终模型进行了结构模型分析，以检验其结构模型与数据的拟合程度。与正式研究模型相比，最终模型的结构模型与数据有较高的拟合程度。另从标准化路径系数的分析结果可以看出：8条路径的标准化路径系数均通过了显著性检验，其相对应的研究假设都得到实证数据的支持。因此，最终模型比正式研究模型有更强的合理性。

图2 本研究的最终模型和路径关系

五、研究结论与建议

第一，顾客的功利倾向对于顾客的消费体验有直接的正向影响。第二，餐饮连锁业的产品质量和服务水平对顾客的消费体验和体验价值有直接的正向影响。第三，餐饮连锁业的就餐环境对顾客的体验价值有直接的正向影响。第四，餐饮连锁业的交通便利对顾客的消费体验有直接的正向影响。第五，顾客的消费体验对体验价值有直接的正向影响。

因此，餐饮连锁企业应明确市场定位，区别顾客群体，并采取针对性的体验营销；餐饮管理的重点应是菜肴的质量和员工的服务，一方面要通过对厨师的招募、培训和激励提高菜肴的质量；另一方面要对一线服务员工进行培训和激励，增强员工的服务意识，提高整体服务水平。

参考文献：

[1]Mathwick C.， Malhotra N.， Rigdon E.， “Experiential value： conceptualization， measurement and application in the catalog and Internet shopping environment”， Journal of Retailing， 2001， Vol. 77.

[2]俞海滨.构建以顾客价值为导向的餐饮业竞争优势[J].商业时论，2005（27）：46-47.

[3]中国连锁经营协会2003年餐饮业消费趋势调查报告[R].2003.

[4]Zeithaml V. A. Consumer perceptions of price， quality， and value： A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing， 1988（52）：2-22.

作者简介：周 芳（1984-），女，河南新乡人，河南师范大学助教，硕士，研究方向为思想政治教育。