用西蒙对隐形冠军的定义考问乐美的冠军地位

[摘要] 2003年，中国制笔协会授予乐美“中国中性笔笔王”称号。乐美出品的“真彩”系列中性笔以其所占的较高市场份额，稳坐国内中性笔领域的头把交椅。本文将以西蒙对隐形冠军的定义来解析乐美的隐形冠军之路。

[关键词] 隐形冠军 乐美

1994年乐美率先将“中性笔”生产技术引入中国，并投资建设乐美广东工厂。同年中国第一支中性笔在乐美诞生。经过十多年发展,乐美文具已经成为集产品研发、生产、销售于一体的大型文具企业集团,拥有全球最大的中性笔生产基地(上海乐美)和亚洲最大的综合性文具生产基地(广东清远基地)。乐美被很多人认为是中国中性笔行业的隐形冠军。

所谓“隐形冠军”,是指在不起眼或不引人注目的“狭窄市场”上称雄的企业。这些企业的规模并不大,都是中小型企业,但在各自的领域中却是不折不扣的地区或全国甚至世界冠军。参考西蒙寻找德国隐形冠军的标准来看中国版隐形冠军，应有以下特点：1.以市场占有率衡量，至少是中国市场的前两位；2.年销售额一般不超过10亿人民币；2.公众知名度比较低；4.民营企业为主。

乐美作为中国中性笔的代言人，基本符合以上特点，但随着国内市场的发展，如今它已成为年销售额超过10亿人民币的企业。随着知名度的提升与市场竞争的加剧，乐美开始采用相关多元化战略，成为书写工具、办公用品、美术画材、学生用品的综合性文具供应商。越来越多的人开始质疑乐美的隐形冠军地位。究竟一个以一种产品为核心，采用多元化生产，知名度不断提升，公关活动日渐活跃的企业能不能被称为“隐形冠军”呢？下面以西蒙的研究作为判定标准逐一进行考查。

根据西蒙的研究，隐形冠军是实施重点集中战略企业的佼佼者。他们一般具有下列八种特质:

1.野心勃勃，要占领全球市场

中性笔兴起初期，欧美文具商普遍认为它是短命的产品，没有兴趣介入这一行业。随后几年，在中日韩的中性笔制造商共同推动下，亚洲乃至全球的中性笔市场蓬勃发展起来。等欧美文具商开始关注时，中国已成为全球最大的中性笔生产地。由于欧美制造商的忽视，乐美开始大力拓展海外市场。旗下真彩中性笔轻松进入美国市场，这是乐美欲争夺全球市场的表现之一。

2.高度专注于目标细分市场，不搞多元化

从91年创业至今，乐美从单一制造中性笔发展为制造书写工具、美术画材、学生用品和办公用品四大类别产品。但目前来看，其中性笔仍然为其核心产品，也是消费者最认可的产品。虽然乐美已经踏上多元化的道路，但对中性笔细分市场的专注程度未见降低，也勉强符合这一特质。

3.特别重视客户关系，直接与客户联系，不设机构

作为一家销售经验丰富的生产商，乐美在生产之初就开始构建独特的销售网络，与各地客户建立持久的紧密合作关系。以完善每一个最小化的销售行为来实现利润的最大化。以商、经销商、分销商的成功来衡量自己的成功。由此乐美推出了伙伴关系的会员销售方式推动销售网络建设。乐美还根据销售量分出不同的等级，按等级提取销售奖金，利益和责任的齐头并进方式非常人性化，使合作伙伴间充满亲近感和吸引力，“天下乐美是一家”的合作方式使乐美与销售商结成了密切、牢固、持久的销售合作关系体系。

4.热衷于同顶级的客户进行业务来往，是全球市场的领跑者

乐美与美法韩、中国台湾等国家和地区的知名厂商建立稳固的合作伙伴关系，在竞争激烈的国际文具市场占有一席之地。乐美的真彩参展了素有“国际文具奥运会”之称德国法兰克福Paperworld展览会，首次与国际知名品牌同台竞技。代表中国文具，首次打进长期被欧美日文具占据的欧洲品牌馆，展示中国制造的优质文具产品和自有品牌形象。踏上中性笔业领跑的征程。

5.强调技术创新

为了掌握文具的核心技术，跟上世界发展潮流，乐美率先在韩国、瑞士建立了乐美技术开发中心和设计中心，引进国际一流人才和技术，保持与国际最高水平同步发展。

6.跻身顶级竞技场，不惧与最强劲的对手保持竞争

目前中性笔市场上最有竞争力的品牌主要有：日本三菱、中韩合资晨光、乐美。在与三菱和晨光等劲敌争夺市场过程中，乐美依靠自身完善的销售渠道，不断创新的技术，较强的终端竞争实力赢得了稳定的市场席位。在竞争中抢占市场制高点，从而成为行业骄子。

7.较少联盟，很少外包业务，尽可能掌握与产品有关的所有相关技术开发和业务活动

作为本土企业，本身具有低劳动力成本的优势，没有进行业务外包。由于专业、精细化的市场消费诉求，以及零售终端的重要地位，办公文具零售连锁经营这一思路受到同业的重视，并成为广大生产厂商、供应商抢夺市场资源的焦点。在这一点上，乐美也毫不松懈，在区域渠道精耕、客户服务和消费者沟通等方面取得了进步。其对产品生产技术的重视程度以及人性化的业务推广活动充分体现了乐美修炼专业的态度。

8.拥有非常强大的企业文化，员工工作效率高、有积极性和较高的认同感

乐美视员工为企业的最大财富。结合企业自身情况形成了一套不进则退的赛马式用人机制，制订的吸引人才、尊重人才、开发人才等管理制度，保证了乐美后继有人，实力越来越强劲。员工是来自五湖四海的各类文具业优秀人才，对乐美的未来充满了信心。团结协作、共同奋斗是乐美团队精神的真实写照。乐美在员工培训和激励机制上的出色表现大大吸引并留住了高素质的员工。企业文化积极而强大。

综合以上分析，乐美的隐形冠军地位还没有被颠覆，企业不应该把“隐形冠军”看作一种定位，它只是企业发展过程中的一种状态。不少冠军企业会随着其所处产业的成长而从“隐形”走向“显形”。随着行业环境的变化，企业需要对环境保持警觉。重要的不是“隐形”而是“冠军”。乐美需要密切关注国内外市场环境的变化，来决定自己是要“隐形”还是“显形”。而从目前的状况来看，乐美更需要考虑的是如何成为真正的“冠军”。

参考文献:

(美)赫尔曼・西蒙.阿丁,温新年译.隐形冠军:谁是最优秀的公司[M].北京:新华出版社,2001