基于“关于我们”的评价分析对汽车企业形象的构建研究

[摘 要] 20世纪90年代初，功能语言学家J.R.Martin提出了评价理论，用来描述和解释语言的评价功能。随着网络信息技术的高速发展，“关于我们”的介绍已经成为人们生活和商务领域重要的一部分。本文从评价理论的视角分析英语汽车行业网站首页中“关于我们”的文字部分使用的评价资源。

[关键词] 评价理论；“关于我们”；企业形象

【中图分类号】 H31 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）07-369-2

一、引言

每个公司的网页都有“关于我们”一栏，这通常被看作是企业形象的介绍部分；其内容可涵盖企业历史、经营产品、服务项目以及为满足企业的社会责任所采取的措施。“关于我们”栏目在企业形象的构建中承担着重要的作用，这部分的文字表述为树立公司的公众形象提供了一个平台。本文拟对多家企业的“关于我们”栏目进行详细分析以便为企业如何构建良好公众形象提供参考材料。

企业的自身形象构建可通过多种渠道进行，网页和年度报告均为有效话语。通过对企业的网页话语分析和研究可以评估他们是否在公众中建立了积极的、适当的企业形象。

Skulstad （2008： 190） 描述了企业网页中采用的修辞手段，这些修辞手段运用的目的是增加与客户交流和突出公司积极的“绿色”形象，与不利于企业的的“外部构造”形象形成鲜明对比。通过比较英国石油公司和宜家公司2009年年度报告中的论述，Fuoli（2012：56）认为，尽管英国石油公司调配人际资源，将自己塑造成一个值得信赖的权威专家，但宜家却把自己打造成为一个灵活的、一直在努力进取的、充满社会责任感的企业形象。

然而，这些研究却大多没有使用与人际功能有关的明确的和系统的语言资源分析。

评价理论是马丁和罗斯（Martin & Rose）在韩礼德的人际系统理论基础上发展起来的，它关注语篇中各种可以协商的态度。马丁对评价理论的定义是：评价理论是关于评价的，是语篇中处理的态度类型，情感的力度，价值溯源的方式和协调读者的方式。评价理论是功能语言学在对人际意义的研究中发展起来的新词汇-语法框架 ，它关注语篇中可以协商的各种态度，是一整套运用语言表达态度的资源。部分学者在此理论指导下，对于商业包装话语、历史话语和自传话语等进行分析。

罗德里格斯和何塞（2011：113）在评价理论的框架内，重点分析了英国全国性报纸的评论文章，得出了企业前言话语的评价意义在意识形态传播方面发挥着重要作用的结论。通过对丹麦6家不同行业公司的语料分析，Ditlevsen（2012：402）则更多的关注于企业年度报告话语。 “关于我们”，作为公司的重要前言的话语，目前却鲜有深入研究。

笔者选取了15个“关于我们”的属于通用汽车，福特和克莱斯勒旗下汽车品牌的话语。这三家公司常常被称为“三巨头”，或近年来所谓的 “底特律三巨头”，即美国最大的汽车制造商。这些企业在各自的领域发挥了主导作用，他们的话语写作模式或许是其他中、小型公司模仿的榜样，所以相当具有代表性。除了他们的代表功能外，笔者选择它们作为例子还有另外两个原因。首先，由于企业规模较大，网站较正规，资料收集相对容易，分析结果也更具有说服力。其次，这些公司都来自美国，网页上作为母语的英语话语用词严谨、规范。

二、研究方法

从事系统功能语言学范式的研究者们在过去十年左右的时间里将马丁和怀特（ 2005）提出的评价理论加以发展。评价是“一个全面的术语，包括有关影响，判断，评估以及谈判立场和意识形态立场的所有语言资源”（White， 2001：168 ）。它关注的是作者或讲话者与读者或听众在人际交往中所使用的交流语言是否能够被有效沟通与理解，作者充满热情与厌恶，还是赞赏与批评的语言如何能够影响到读者并引起他们的共鸣。另外，它还专注于建设通过共享情感和价值观的群体文本，建立与情绪，品味和规范性评估共享的语言机制；作者或讲话者如何诠释自己特定的身份或归属，如何影响实际或潜在的观众，并使他们成为与之文本预期所一致的理想观众。

评价理论的三个子系统为态度、介入和级差。分别表达语篇中磋商的情感、价值溯源以及态度与介入的力度。其中，级差包括两个范畴：语势（Force）涉及强度与数量；聚焦（Focus）涉及成员的典型性。态度和介入均具有等级性，因此级差“在整个评价体系中占有中心地位” （Martin & White， 2005：136）。

态度又分为三个子系统，情感，判断和鉴赏。它们涵盖了从对人的情感到行为以及事物和现象的评价。情感是解释说话者对人的行为、现象及过程做出的感情反应；判断解释说话者按照伦理道德标准或规章制度来评判人的行为是否符合道德规范或法律规章；鉴赏是说话者对事物、现象做出的美学评价。例如在沃克斯豪尔（欧宝分厂）的“关于我们”的文字中，分别有如下表述：

…People who are really passionate about what they do can motivate others to feel the same…

...只有对所做事物真正充满激情的人才会激发别人具有同样的感觉...（情感）

…Vauxhall achieved this by consistently implementing various measures and processes throughout the organization， many of which involved employees and other stakeholders across the various sites…

沃克斯豪尔通过贯彻实施公司的各项措施和流程实现了这个目标，其中许多涉及各地员工和其他利益相关者...（判断）

…In fact， we're always on the lookout for ideas that will make our cars smarter than others…

......事实上，我们一直致力于如何使我们的车比别人的更智能...（鉴赏）

情感，判断和鉴赏可进一步细分为图1所示。鉴于这种分类的语义学含义，子系统可涉及广泛的词汇，语法资源。情感可通过动词，副词，形容词或名词来表达；判断往往通过形容词、名词或介词短语来表达；鉴赏的表达也类似于此。

三、数据收集

编码和数据采集程序如下。首先，选取所有的态度项。其次，在评价理论的基础上，标注话语项。第三，研究统计数据，分析话语标记项并予以客观描述。

四、分析

本部分中，笔者主要回答了下列问题：

1.话语中的评价项有多少？评价项在全部话语中所占的比例是多少？

2.有多少话语含有情感，判断和鉴赏三种评价项？每项在文中的比例有多少？

3.正面评价项和负面评价项各为多少？正、负项的百分比是多少？

4.多少评价项是有关于企业评价的？占总评价项的多少？在企业评价项中，外显价值与诱发价值各为多少？占总数的百分比是多少？

5.鉴赏项中有多少是涉及产品的评价？占总评价项的百分比是多少？在有关产品的评价项中，外显价值与诱发价值各为多少？占总数的百分比是多少？

笔者经过数据统计，回答了上述问题并形成下图表：

五、结论

本研究的结果如下：

1、在“关于我们”中，情感项的运用较少。 在情感评价项中，“欲望”占首位，其次是“幸福”，这表明，“关于我们”的作者往往通过他们的汽车的性能和功能，激发顾客购买他们产品的愿望。

2、 与赞赏相比，判断评价较少。表明企业更加注重社会认可，也意味着他们的行为符合法律规定。

3、 大量使用鉴赏，主要集中在产品的设计，性能和技术优势上。估值是汽车行业鉴赏中的主要因素。

4、几乎所有的项目都是积极的正面评价项。正面评价项在建立车辆良好形象方面起着重要的作用。

5、为了呈现客观事实，而不是情绪化的感情，企业倾向于使用诱发价值项来赞美他们的行为。当涉及到产品时，企业利用外显价值项宣传其优势、特点、产品性能以及企业先进的技术与管理能力。

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